ตั้งแต่เริ่มขายรถเล็กอย่างยาริส โตโยต้าต้องปรับตัวเข้าหาคนรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง เริ่มจากทำความรู้จัก เข้าใจ จนถึงการเสนอขายสินค้า และคำตอบสำหรับสินค้าวัยรุ่นก็คือ สินค้านั้นจะต้องเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงตัวตน ซึ่งทำให้เราเห็นสีสันการตลาดของโตโยต้าที่แตกต่างไปจากเดิม
ตั้งแต่เปิดตัว โตโยต้า อัลติส เจเนอเรชั่นที่ 2 ตอนต้นปี วุฒิกร สุริยะฉันทนานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด ก็เริ่มส่งสัญญาณแล้วว่า โตโยต้าจะเริ่มนำรูปแบบการตลาดใหม่ๆ เข้ามาใช้มากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อต้องการเจาะเข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่ ก็ต้องใช้สื่อที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้โดยตรง
ทุกๆ กิจกรรมของยาริส นอกจากใช้สื่อทีวีแบบเดิม โตโยต้ายังให้น้ำหนักมากขึ้นกับการทำกิจกรรมผ่านสื่อออนไลน์ ซึ่งเป็นสื่อที่กลุ่มเป้าหมายวัย 18-25 ปี คุ้นเคย
ดีไซน์ ‘เลือกได้’ ของยาริส
แม้จะยังไม่มีการเปิดตัวรถโมเดลใหม่ แต่โตโยต้าก็ Customize “ยาริส มี เจเกรด” ออกมาให้กลุ่มเป้าหมายซื้อในราคาที่ถูกลง แต่ที่แตกต่างจากรถยี่ห้ออื่น คือ การให้ผู้ซื้อมีทางเลือกที่หลากหลายขึ้น รวมถึงการทำตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นทั้งยอดขาย และเพื่อป้องกันลูกค้าไปซื้อรถคู่แข่งถ้าบริษัทไม่มีความเคลื่อนไหว
Wrap Me Contest เป็นกิจกรรมล่าสุดของยาริส ที่เปิดให้ผู้สนใจร่วมออกแบบลายรถยาริสชิงเงินรางวัล 1 แสนบาท และแบ่งการประกวดออกเป็นแนวสปอร์ต สวยงาม และสร้างสรรค์ ใช้ระยะเวลาในการทำกิจกรรมราว 3 เดือน
กิจกรรมนี้เริ่มจากการโชว์ลายรถที่ออกแบบโดยคนดังกลุ่มต่างๆ ซึ่งโตโยต้านำไปจัดโชว์ตามจุดที่เป็นแหล่งรวมตัวของวัยรุ่นอย่างโตโยต้าสไตล์ที่สยามสแควร์ และโชว์รูมที่ทองหล่อ จากนั้นรับสมัครผู้สนใจประกวดผ่านทางเว็บไซต์ และให้ผู้สนใจร่วมโหวตผ่านเว็บไซต์ ก่อนจะนำ 5 ลายที่เข้ารอบสุดท้ายในแต่ละหมวดมาโชว์ ในวันตัดสินผู้ชนะเลิศเมื่อวันที่ 5 พฤษภาคมที่ผ่านมา ที่ลาน Parc Paragon บนห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน โดยให้ผู้มาร่วมงานร่วมลงคะแนนในรอบสุดท้ายแล้วนำคะแนนมารวมกับเว็บไซต์
Wrap Me Contest จึงเป็นการผสมผสานเครื่องมือการตลาดที่ได้ทั้งฝั่งออนไลน์และกิจกรรมจริง เป็นการเชื่อมโยงโลกออนไลน์กับโลกจริงอย่างลงตัว
เพราะนอกจากอายุ โตโยต้ายังโฟกัสคุณสมบัติคนขับยาริสลงไปอีกว่า ต้องเป็นคนวัยมัน อินเทรนด์ กิจกรรมของยาริสตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกจึงเลือกทำตลาดแรงๆ มาตลอด แสดงถึงไลฟ์สไตล์ที่ชัดเจนของกลุ่มเป้าหมายว่า แอคทีฟ ชอบแฟชั่น มีรสนิยม และต้องการเป็นผู้นำเทรนด์
ตั้งแต่สถานที่จัดงานและกิจกรรมที่เลือกใช้ในงาน Wrap Me โตโยต้าคัดเฉพาะที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ทั้งการเต้นบีบอย หรือการนำวงแร็พชื่อดังอย่างวง ไทเทเนียม ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ของยาริสมี มาแสดงคอนเสิร์ตในงาน โชว์การ Wrap สติ๊กเกอร์บนตัวรถ เพื่อเป็นการสอนวิธีการให้กับเจ้าของรถให้นำไปใช้ตกแต่งรถยาริสได้ด้วยตัวเอง
กิจกรรมที่เกิดขึ้นเป็นการตอกย้ำให้เห็นว่า สำหรับวัยรุ่นนอกจากการพยายามเสนอสินค้าให้เป็นตัวเขามากที่สุดแล้ว ยังต้องจัดกิจกรรมเข้าไปถึงตัวเขาโดยตรง ไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือสถานที่ที่เขาไป
ฉะนั้นสำหรับยาริส คำว่าโชว์รูม จึงไม่ใช่สถานที่ที่มีแรงดึงดูดเพียงพอที่จะดึงคนกลุ่มนี้เข้าไปหา แต่เป็นหน้าที่ของเจ้าของสินค้าที่จะต้องหาช่องทางที่เหมาะสมในการเข้าหาคนกลุ่มนี้
ก่อนหน้าออกแบบลายด้านนอกตัวรถ ยาริส มี ให้ผู้ซื้อรถสามารถเลือกแต่งรถในสไตล์ของตัวเอง ผ่าน เบาะนั่งลายแฟชั่น มีให้เลือกมากถึง 10 แบบและจะเพิ่มอีก 10 แบบ ทุกๆ 4 เดือน ซึ่งเป็นภาคต่อของโครงการ Seat Design Contest 2007 ที่โตโยต้าจัดประกวดในกลุ่มนักศึกษาเมื่อปี 2007
ในเดือนพฤษภาคม โตโยต้าจัดประกวดต่อเนื่อง ได้แก่ การประกวด Photo Me Contest และ Advertising Contest ซึ่งเป็นการแข่งขันด้านแผนการสื่อสารทางการตลาดที่จัดต่อเนื่องปีนี้เป็นปีที่ 2 เพื่อย้ำว่ายาริส เป็นรถที่เกิดจากความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริงในทุกๆ ทางนั่นเอง
กลยุทธ์สำคัญของยาริส นอกจากเพิ่มทางเลือกที่เชื่อว่าจะตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการเป็นตัวของตัวเอง กระแสการประหยัดพลังงาน รวมทั้งการประหยัดค่าครองชีพที่สูงขึ้น ทำให้ยาริสต้องปรับราคาขายลงเพื่อเพิ่มแรงจูงใจอีกทาง และทำให้คนที่อยากเป็นเจ้าของยาริสเคยลังเลเรื่องราคา กลับมาตัดสินใจได้ง่ายขึ้น โดยปรับราคาเริ่มต้นมาอยู่ที่ 5.24 แสนบาท
แจ๊ซใหม่ก็ปรับให้เด็กลง
ในฟากของคู่แข่ง ปี 2008 เป็นการเริ่มต้นของแจ๊ซโมเดลใหม่ ฮอนด้าเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์วัยใสอย่างมาริโอ เมาเร่อร์ และมารีญา ลินน์ เอียเรี่ยน มาแทนที่ พอลล่า เทเลอร์ ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ในการเปิดตัวแจ๊ซรุ่นแรกเมื่อ 4 ปีก่อน จึงทำให้แจ๊ซเด็กลงไปอีก
อย่างไรก็ตาม ระหว่างแจ๊ซกับยาริส ไม่ถือว่าชนกันตรงๆ ตามสไตล์การบริหารงานของค่ายญี่ปุ่น ที่มักจะเลี่ยงสนามให้กัน
ระหว่างที่แจ๊ซออกโมเดลใหม่ ยาริสก็เลือกทำกิจกรรมมันๆ ปกป้องตลาดดังที่กล่าวมา
แนวทางการตลาดแบบนี้ไม่แตกต่างจากการสร้างแนวป้องกันของแจ๊ซเมื่อครั้งยาริสเปิดตัวสู่ตลาดครั้งแรกเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2006 ที่แจ๊ซใช้วิธีปรับโฉมให้ดูสปอร์ตมากขึ้นด้วยการเปลี่ยนไฟท้ายใหม่และเปลี่ยนโคมไฟหน้าให้เป็นสีเดียวกับตัวรถ พร้อมกับเปิดตัวแจ๊ซ Limited Edition สีเหลืองเฮลิออส จำนวน 1,500 คัน พร้อมกับสีอื่นๆ ให้เลือกอีก 5 สี ทั้งขาว ดำ เทา ม่วง และเงิน ขณะที่ราคาจำหน่ายยังคงไว้ในระดับเดิม ซึ่งแจ๊ซก็ประสบความสำเร็จในการป้องกันตลาดของตัวเองในครั้งนั้น
กลยุทธ์เอาใจ Gen Y
เจนวาย (Generation Y) หรือกลุ่มคนที่เกิดประมาณปี 1985-2001 พื้นฐานของคนกลุ่มนี้แตกต่างกัน แต่มีลักษณะพฤติกรรมบางอย่างที่คล้ายกันเช่นโดยทั่วไป ชอบเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าอินเทรนด์อย่างใกล้ชิด ชอบสร้างเทรนด์ใหม่ๆ ในสังคม สินค้าของกลุ่มเจนวาย จึงต้องมีความเฉพาะตัว ซึ่งเป็นสิ่งที่คนทำตลาดกับเจนวายต้องเข้าใจ
กิจกรรมหลายอย่างของแจ๊ซและยาริส จึงมาในแนวทางนี้ รวมถึงรายละเอียดของการออกแบบรถก็ยังใส่รายละเอียดสำหรับคนกลุ่มนี้ไว้ด้วย เช่น ความบันเทิงในตัวรถ ฟังก์ชันการใช้งาน หรือแม้แต่การสื่อสารที่มีชุมชนหรือคลับของทั้งแจ๊ซและยาริสบนอินเทอร์เน็ต ผิดกับรถหลายๆ รุ่นของทั้งสองแบรนด์ที่ไม่มีการรวมตัวบนชุมชนออนไลน์อย่างชัดเจน เพราะอินเทอร์เน็ตคือช่องทางการสื่อสารหลักของกลุ่มนี้
แจ๊ซ และยาริส มีเว็บไซต์ที่เป็นช่องทางเพื่อให้ข้อมูลและทำความรู้จักกับลูกค้ากลุ่มนี้ของตัวเอง รวมไปถึงจัดสถานที่ที่จะรวมพวกเขามาไว้ที่เดียวกัน ด้วยการจัดสิ่งที่พวกเข้าชอบไว้ให้บริการ เช่น อินเทอร์เน็ต Wi-Fi ที่พักผ่อนพูดคุยกันในกลุ่ม เช่น โตโยต้ามีโตโยต้าสไตล์ไว้ที่ศูนย์รวมวัยรุ่นย่านสยามสแควร์ ซึ่งกำลังอยู่ระหว่างปรับปรุงใหม่เพื่อให้ถูกใจเจนวายอยู่เสมอ
สยามสแควร์เป็นแหล่งนัดพบจุดใหญ่ที่สุดของวัยรุ่นในประเทศไทย และเป็นสถานที่ที่โตโยต้าใช้เป็นจุดสร้าง Brand Awarenessให้ฝังอยู่ในใจวัยรุ่นตั้งแต่เนิ่นๆ และเพื่อปรับการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายว่า นอกจากเป็นผู้ผลิตรถ โตโยต้ายังพร้อมจะมีส่วนร่วมกับโลกและลูกค้าในด้านอื่นๆ ด้วย
โตโยต้าสไตล์ถือว่าคุ้มค่ามากในแง่ของการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าในปัจจุบัน และกลุ่มลูกค้าในอนาคต เพราะว่าพฤติกรรมของผู้ที่แวะเวียนเข้ามาย่อมถูกเก็บและศึกษาอย่างเป็นระบบ เพื่อนำไปใช้กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการทำตลาด
ขณะที่ฮอนด้าเตรียมพัฒนาศูนย์ในรูปแบบเดียวกันที่สยามสแควร์เช่นกัน ซึ่งภายในปีนี้นอกจากการแข่งขันทำตลาดรถยนต์ การแข่งขันในส่วนของแบรนด์สเปซก็คงจะเข้มข้นไม่แพ้กัน สถานที่ของใครจะเป็นศูนย์กลางของวัยรุ่นได้มากกว่ากัน
เป้าหมายยอดขายแจ๊ซและยาริสปี 2008
ฮอนด้า แจ๊ซ ประมาณ 1,600 คันต่อเดือน
โตโยต้า ยาริส ประมาณ 1,200 คันต่อเดือน
ยอดขายสะสม
ฮอนด้า แจ๊ซ ทั่วโลก 2.2 ล้านคัน ในไทย 8 หมื่นคัน
โตโยต้า ยาริส ทั่วโลก 4 แสนคัน ในไทย 3 หมื่นคัน
ราคาเริ่มต้น
แจ๊ซ ใหม่ 555,000-695,000 บาท (ปี 2008)
ยาริส รุ่น J ใหม่ 524,000 บาท (ปี 2008)
แจ๊ซ รุ่นแรก 512,000 บาท (ปี 2003)
ยาริส รุ่นแรก 599,000 บาท (ปี 2006)
ยอดขายรถยนต์ซับคอมแพกต์ในปี 2550 จำนวน 86,050 คัน แบ่งเป็น
โตโยต้า วีออส 52.3%
ฮอนด้า ซิตี้ ซีร์เอ็กซ์ 15.4%
ฮอนด้า แจ๊ซ 11.4%
โตโยต้า ยาริส 11.5%
อแวนซ่า 3.9%
ที่มา: ฮอนด้า, 2551.
