ถึงแม้ว่า ASUS หรือ เอซุส จะทำตลาดในประเทศไทยมานานกว่า 10 ปีแล้ว ในตอนแรกได้เติบโตมาจากการเป็นผู้ผลิต Motherboad ให้กับแบรนด์สินค้าไอที จากนั้นก็ได้ทำโน้ตบุ๊กเป็นของตัวเอง จนเมื่อตลาดสมาร์ทโฟนเป็นที่นิยม เอซุสก็ลงมาจับตลาดด้วย แต่ตอนนั้นได้ใช้แบรนด์ PadFone ที่ใช้จุดแข็งด้วยการเป็นสมาร์ทโฟนผสมกับแท็บเล็ต เพราะต้องการสร้างความแตกต่างในตลาด
แต่แล้วแพดโฟนก็ไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร เอซุสจึงปรับทิศทางใหม่ แล้วปั้นเป็นแบรนด์สมาร์ทโฟน ZenFone ที่เริ่มออกรุ่นแรกในปี 2557 ใช้จุดแข็งในเรื่องราคาและความคุ้มค่า เน้นในตลาดสมาร์ทโฟนระดับกลาง-ล่าง เหมือนอย่างแบรนด์สมาร์ทโฟนอื่นๆ ทำกัน
จนเมื่อปี 2558 เอซุสได้ออก ZenFone 2 ก็เริ่มกำหนดทิศทางของแบรนด์ได้อย่างเข้มข้นขึ้น เริ่มขยับตัวเข้าสู่ตลาดพรีเมียมทีละนิด แต่ยังกึ่งๆ ไม่ได้มีภาพที่ชัดเจนเท่าที่ควร เน้นในเรื่องเทคโนโลยีที่จัดเต็มเสียมากกว่า ทำให้กลุ่มลูกค้าของเซ็นโฟนส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มที่ชื่นชอบเทคโนโลยี ยังไม่ใช่กลุ่มแมสทั่วไป
การออก ZenFone 3 ในปีนี้ ทำให้เอซุสงัดคัมภีร์การตลาดออกมาทั้งหมด เรียกว่าเป็นการสร้างแบรนด์ครั้งใหญ่ ปรับภาพลักษณ์ให้พรีเมียมเพื่อท้าชนกับไอโฟนและซัมซุงโดยตรง ไม่ได้มองสมาร์ทโฟนระดับกลางเป็นคู่แข่งอีกต่อไป
ZenFone 3 จึงมาพร้อมกับสมาร์ทโฟนรวมทั้งหมด 5 รุ่นด้วยกัน ราคาตั้งแต่ 5,990-28,990 บาท จุดยืนหลักก็คือเน้นตลาดกลางถึงบน และตลาดพรีเมียม แต่ต้องออกรุ่นให้มีราคาครอบคลุมทั้งหมด เพื่อตอบรับกับลูกค้าในหลายๆ กลุ่ม
กลยุทธ์ที่เอซุสใช้จึงรวมทั้งหมดทั้งสินค้าที่มีเทคโนโลยี ราคาที่หลากหลาย และการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นคนแรกในประเทศไทย ได้เลือกใช้ “ปู-ไปรยา สวนดอกไม้ ลุนเบิร์ก” เพราะให้ภาพลักษณ์ที่ดูหรู ดูพรีเมียม และที่สำคัญคือต้องการให้พลังของเซเลบริตี้ช่วยส่งให้เซ็นโฟนเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้นและเร็วขึ้น จากเดิมที่จะรู้จักแค่ในกลุ่มคนรักเทคโนโลยีเท่านั้น
ประเทศไทยถือว่าเป็นตลาดใหญ่ของเอซุสติดเป็นอันดับ 3 ในเอเชียแปซิฟิก รองจากอินโดนีเซียและมาเลเซีย ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดที่ 4.5% ครองอันดับ 6 ในประเทศไทย ซึ่งเป้าหมายสำคัญก็คือการมีส่วนแบ่งตลาด 10% และครองอันดับ 3 ให้ได้ภายใน 2-3 ปี
เหตุผลสำคัญที่ทางเอซุสได้ลงมาโฟกัสตลาดกลาง-บนมากขึ้นก็เพราะว่าตลาดนี้มีการเติบโตสูง และทางเอซุสเองก็อยากโชว์ศักยภาพของแบรนด์ให้มากขึ้น ในขณะที่ก่อนหน้านี้อยู่แค่ในตลาดกลาง-ล่างทำให้ไม่ได้โชว์ศักยภาพเท่าไหร่ และต้องการอัพเกรดภาพลักษณ์ให้พรีเมียมด้วย เพื่อเป้าหมายในการขึ้นสู่ท็อป 3 ให้ได้
