เป็นไปตามคาด หลังจากคนไทยมีโอกาสสัมผัสถึงปรากฏการณ์ “โปเกมอน โก” เกมยอดฮิตอย่างเป็นทางการแล้ว ที่กำลังฟีเวอร์ ไปที่ไหนก็เห็นคนก้มหน้าจิ้มมือถือเล่น Pokemon Go กันทั่วเมือง แต่ภายใต้ความนิยมที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ก็มีประเด็นเรื่องสังคมตามมา เมื่อ กสทช. เตรียมจัดโซนนิ่งควบคุมการเล่นโปเกมอน โกแล้ว อาจจะเป็น “จุดสกัด” หรือยิ่งสร้างความฟีเวอร์ให้กับเกมให้โต
หลังจากที่โปเกมอน โกเปิดให้คนไทยได้เล่นอย่างเป็นทางการไปเมื่อเช้าวันที่ 6 สิงหาคมที่ผ่านมา เกมตามจับโปเกมอนก็ฮิตติดลมบนตามที่เคยคาดหมายกันไว้ หลังจากที่สร้างกระแสไปทั่วโลก
แต่ยิ่ง “ฟีเวอร์” มากเท่าไหร่ ในอีกด้านหนึ่ง โปเกมอน โก ก็ต้องเจอประเด็นทางสังคม ทั้งเรื่องของอุบัติเหตุบนท้องถนน การเข้าไปตามล่าโปเกมอน โกในสถานที่ไม่เหมาะสม รวมทั้งความสุ่มเสี่ยงต่ออันตราย จนเริ่มมีคำสั่งห้ามเล่นโปเกมอน โกในสถานที่ราชการบางแห่งแล้ว
จัดโซนนิ่งเล่นโปเกมอน โก
ล่าสุด คณะกรรมการกิจการโทรทัศน์ กสทช. จึงได้ประกาศจัดโซนนิ่งหรือพื้นที่ที่เหมาะสมในการเล่นโปเกมอน โก โดยห้ามเล่นในพื้นที่หรือสถานที่เสี่ยงอันตราย ทางรถไฟ ถนน บริเวณใกล้แม่น้ำ ศาสนสถาน สถานที่ราชการ โรงพยาบาล สถานที่ส่วนบุคคล สถานที่เกี่ยวกับความมั่นคง
แนวคิดดังกล่าวได้รับความเห็นชอบจากผู้ประกอบการ 5 ค่าย คือ เอไอเอส ดีแทค ทรู ทีโอที และ กสท โทรคมนาคม
นอกจากนี้ อาจรวมไปถึงการกำหนด “ช่วงเวลา” ในการเล่น อาจให้เล่นเฉพาะช่วงกลางวัน หากเล่นกลางคืนจะเสี่ยงเกินอันตรายเกินไป
กสทช. ได้ขอความร่วมมือกับทรู ให้เป็นตัวแทนในการส่งหนังสือและเจรจากับผู้ผลิตเกม คือ NIANTIC สหรัฐอเมริกา เพื่อขอความร่วมมือในการกำหนดพื้นที่เหมาะสม ทางด้านทรูเอง ก็เห็นด้วยกับการจำกัดพื้นที่ในการเล่น แต่ก็ระบุว่าทรูเองก็เป็นผู้ได้รับลิขสิทธิ์ทำตลาดคาแร็กเตอร์เท่านั้น ไม่มีสิทธิ์จำกัดพื้นที่ในการเล่นโปเกมอนเกม เช่นเดียวกับผู้ให้บริการรายอื่นๆ
ทรูคว้าโอกาสก่อนใคร
ค่ายทรู เป็นผู้ให้บริการที่คว้าโอกาสจากเกม “โปเกมอน โก” ในฐานะพันธมิตรที่ได้ลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์การ์ตูนโปรเกมอนมาทำตลาดมาตั้งแต่ปี 2557 และยังได้ขยายความร่วมมือไปถึงการเป็นสปอนเซอร์ชิปของเกม ในการทำกิจกรรมการตลาดต่างๆ ของเกมโปเกมอน โกในไทย
ทันทีที่ โปเกมอน โก เปิดให้เล่นในไทยไม่กี่ชั่วโมง ทรูได้ประกาศทำกิจกรรมเกมโปเกมอน โกให้กับลูกค้าทรูมูฟเอชได้สิทธิ์ในการเล่นมากขึ้น เช่น คู่มือการเล่น และการปล่อยไอเท็มพิเศษในร้านทรูชอป เพื่อให้มาจับโปเกมอน และการออกแพ็กเกจใหม่ นอกจากนี้ยังอยู่ระหว่างเจรจาในการผลิตคาแร็กเตอร์ในตัวเกมที่ใช้เฉพาะในประเทศไทย รวมทั้งสิทธิ์ในการตลาดในรูปแบบต่างๆ ที่จะตามมา
แบรนด์เกาะกระแสฟีเวอร์
ทางด้านแบรนด์ต่างๆ ก็ไม่รอช้า จับกระแสอย่างทันควัน ทำคอนเทนต์แบบเรียลไทม์และทำแคมเปญที่เกี่ยวข้องให้เข้ากับกระแส เช่น รองเท้านันยาง แชร์ภาพเกมโปเกมอนในวัยเด็ก และโปเกช้างดาว โรงแรมเรเนซองส์ที่จัดโปรโมชันจับโปเกมอนลุ้นส่วนลดห้องอาหาร และบาร์บีคิว พลาซ่า จับโปเกมอนลุ้นกินฟรี เคเอฟซีทำภาพในเฟซบุ๊ก
ขณะเดียวกันเริ่มเกิดอาชีพเสริมในการขับรถพาไปจับโปเกมอน ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด หรือจัดทัวร์ตามล่าโปเกมอน โก
แต่ที่เกาะกระแสได้อย่างเห็นผล สามารถดึงนักล่าโปเกมอนให้มากันคึกคักก็ต้องห้างสยามพารากอน ที่ยอมจ่ายเงินให้กับเจ้าของเกมโปเกมอน เพื่อปล่อย Lure หรือไอเท็มพิเศษ เพื่อล่อโปเกมอนให้มาหาผู้เล่น จึงทำให้ร้านค้าต่างๆ มักจะซื้อไปเพื่อทำกิจกรรมการตลาดกับลูกค้า
เมื่อทำแล้วได้ผล ห้างสยามพารากอนไม่รอช้า จัดกิจกรรมต่อเนื่อง แบบจัดเต็มด้วยการประกาศผ่านหน้าเพจ ปล่อย Lure ครบทุกเสาทั่วสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์และสยามดิสคัฟเวอรี่ เพื่อดึงคนที่มาเช็กอินกันในห้างทั้งสามแห่งในเวลาเดียวกัน เรียกว่างานนี้ห้างสยามพารากอนได้กระแสโปเกมอน โกไปเต็มๆ ทั้งดึงคนมาห้างฯ แถมถูกบอกต่อในหมู่คนเล่น และยังเป็นที่สนใจของสื่อได้ Earned Media ไปเต็มๆ
เอไอเอส รอดูกระแส หวั่นกระทบสังคม
ส่วนท่าทีของโอเปอเรเตอร์รายใหญ่ อย่าง เอไอเอส โดยแม่ทัพการตลาด ปรัธนา ลีลพนัง รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด มองว่า กระแสความแรงของเกมโปเกมอน โก มีทั้งเรื่องความสนุก และผลเชิงลบทางสังคมที่ต้องระมัดระวัง จึงทำให้เอไอเอสเลือกที่จะอยู่นิ่งๆ ไม่ได้ ออกมาเคลื่อนไหว หรือทำกิจกรรมการตลาดเป็นพิเศษ
“จุดยืนของเอไอเอสในขณะนี้ เราขอนิ่งเพื่อรอดูสถานการณ์ก่อน เพราะคนเล่นสนุกก็จริง แต่ก็มีเรื่องเชิงลบด้านสังคมที่เรากังวลอยู่”
ในมุมของลูกค้าเอไอเอสเอง ได้มีการดาวน์โหลดเกมมาเล่นได้ตามปกติ เพราะเป็น “แอป” เกม ที่เปิดให้ทุกคนได้เล่นอยู่แล้ว และผู้เล่นโปเกมอน โกส่วนใหญ่ก็คือผู้ที่ใช้ “ดาต้า” หรือออนไลน์เป็นปกติอยู่แล้ว ไม่ได้ไปเพิ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยใช้ดาต้า ให้หันมาใช้ดาต้าเพิ่มขึ้นเพื่อเล่นเกมแต่อย่างใด
นอกจากนี้ การเล่นเกมโปเกมอน โกไม่ได้เพิ่มปริมาณการดาต้าเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด เพราะเมื่อเทียบกับการดูวิดีโอ ยังกินดาต้าสูงกว่ามาก แต่จะไปสิ้นเปลืองแบตเตอรี่มากกว่า
อย่างไรก็ตาม เอไอเอสเอง ก็มีแพ็กเกจท็อปอัปให้กับลูกค้าที่ต้องการใช้ดาต้าเพิ่มสำหรับการใช้อินเทอร์เน็ต ดูวิดีโอ ใช้ไลน์อยู่แล้ว ส่วนจะมีแพ็กเกจออกมารองรับกับเกโปเกมอน โกหรือไม่ ยังบอกไม่ได้ แต่ก็เป็นปกติที่เอไอเอสจะมีแพ็กเกจท็อปอัปออกมาถี่อยู่แล้ว
ส่วนการที่ทรู จะไปเจรจากับเจ้าของเกมในการทำตลาด หรือพัฒนาคาแร็กเตอร์ที่ใช้เฉพาะในประเทศไทย ก็เป็นมุมมองทางธุรกิจของทรู แต่สำหรับเอไอเอส มองว่าในเมื่อเกมโปเกมอน โกออกแบบให้มีความสากล ให้ทุกคนได้เข้าถึงได้เหมือนกันทั่วโลกอยู่แล้ว ลูกค้าคนไทยเล่นได้โดยไม่มีข้อจำกัดที่เป็นอุปสรรคแม้แต่เรื่องของภาษาไทย จึงไม่เห็นความจำเป็นที่เอไอเอสจะต้องลงทำตลาดหรือพัฒนาคอนเทนต์ ในลักษณะที่เป็น “ไมโคร มาร์เก็ตติ้ง” เฉพาะในประเทศ
“ส่วนการดึงให้ลูกค้าไปที่ชอปได้เพิ่มขึ้น ผมมองว่าเป็นกิมมิกการตลาดมากกว่า ลูกค้าจะได้รับประโยชน์อย่างแท้จริง เพราะถ้าดูจากคนจำนวนมากที่ไปเก็บโปเกมอนบริเวณหน้าห้างสยามพารากอน และหากไปที่ชอป อาจส่งผลกระทบต่อลูกค้าที่ต้องไปใช้บริการในชอป จึงยังไม่เห็นว่าผู้บริโภคของเราเขาจะได้รับประโยชน์ได้แค่ไหน”
ที่สำคัญ เอไอเอสเองยังไม่แน่ใจว่า “กระแส” ของเกมจะได้รับความนิยมยาวนานแค่ไหน หากมอง Life Cycle ของเกมโดยทั่วไป กว่าจะเป็นกระแสจะต้องใช้เวลา 6-8 เดือน และจะพีคที่สุดในเดือนที่ 4-5 เดือนแรก จากนั้นจะต้องเริ่มโปรโมต เพื่อให้เกมไปต่อได้อีก ดังนั้นเกมส่วนใหญ่จะต้องพยายามเข้าถึงฐานคนใช้ที่เป็นขนาดใหญ่ให้ได้มากที่สุด
ส่วนกรณีที่ กสทช.มีความกังวลในเรื่องของ “บิลช็อก” เนื่องจากตัวเกมเปิดให้ซื้อไอเท็มต่างๆ ในเกม ซึ่งมีราคาสูงถึง 2,000-3,000 บาท โดยเฉพาะเด็กๆ ที่อาจรู้เท่าไม่ถึงการณ์ มีปัญหาเรื่องค่าใช้จ่ายตามมาได้นั้น เท่าที่ดูเวลานี้ ส่วนใหญ่ยังใช้ฟรีอยู่ เอไอเอสได้เตรียมมาตรการมาป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาบิลช็อก
นักวิชาการเตือน ตั้งสติก่อนอิงกระแส คุ้มมั้ย
ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ให้ความเห็นว่า หากมองในมุมสังคม ปรากฏการณ์โปเกมอนโก มีการเล่นในระดับที่พอดี เหมาะสม ก็คงไม่มีผลกระทบอะไร แต่หากเล่นแล้วอินมากๆ ก็อาจจะลืมไปว่าเรากำลังใช้ชีวิตร่วมกับคนอื่นด้วย เช่น เดินอย่างไม่ระมัดระวังตัวเอง มัวให้ความสนใจกับหน้าจอและเกมอาจจะทำให้เราประสบอุบัติเหตุ หรืออาจทำให้คนอื่นต้องมาเดือดร้อน เนื่องจากเงื่อนไขของเกมอาจทำให้ผู้เล่นต้องเข้าไปในสถานที่ หรือกระทำอะไรไปโดยขาดวิจารณญาณ หรือเรียกว่าขาดสติได้เช่นกัน
ส่วนถ้ามองในมุมการตลาด เจ้าของแบรนด์หรือผู้ที่ได้สิทธิ์ในเกมนี้มา อาจจะต้องควบคุมหรือกำหนดกุศโลบายใดๆ ที่จะไม่ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นไปในทางลบ หรือรบกวนคนอื่น จริงอยู่แบรนด์ของเราอาจมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่เป็นแฟนคลับ แฟนพันธุ์แท้ แต่วันนี้แบรนด์เราก็อาจถูกผู้บริโภคทั่วไปที่ไม่ได้ซื้อหรือใช้บริการ แสดงความไม่พอใจได้เช่นกัน อาจเกิดการรวมตัวกันต่อต้าน บอยคอตแบรนด์ ซึ่งแน่นอนว่าเป้าหมายของแบรนด์ทุกแบรนด์คงไม่อยากไปถึงตรงนั้น ดังนั้น “กันก่อนเกิด” น่าจะดีกว่า และเชื่อเหลือเกินว่าอะไรก็ตามที่เข้าถึงกลุ่มคนจำนวนมาก มันมีโอกาสจะเกิดข่าวหรือเกิดความเสี่ยงในแง่มุมต่างๆ ตามมา และอาจมีข่าวในทางไม่ดีออกมาเป็นระยะๆ
ก่อนแบรนด์จะนำปรากฏการณ์นี้มาเป็นกลยุทธ์การตลาด หรือเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค ต้องตระหนักถึงเรื่องของลิขสิทธิ์ หรือความถูกต้องในเชิงกฎหมายก่อน เพราะการนำเกมหรือสาระใดๆ ภายในเกมมาใช้อ้างอิงเพื่อผลทางการตลาดและการขาย อาจจะผิดกฎหมาย
“อย่างเรื่องการ Real Time Marketing หรือสร้างคอนเทนต์เพื่อเกาะเกี่ยวไปกับโปเกมอน โก แบรนด์สามารถทำได้ แต่ควรทำแค่เป็นสีสัน แต่ถ้าจะทำจริงจัง หรือให้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด คงต้องเจรจากับทางเจ้าของสิทธิ์เกม และนำมากำหนดเงื่อนไขอย่างชัดเจน”
ผศ.เสริมยศ บอกด้วยว่า ไม่ใช่เฉพาะกรณีของเกม การจะนำประเด็นหรือกระแสใดมาใช้กับแบรนด์ ควรตอบคำถามให้ได้ก่อนว่า กลุ่มเป้าหมายของกระแสนั้นใช่กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์หรือไม่ ทำไปแล้วจะเป็นผลบวกหรือลบ ถ้าทำแล้วนำมาซึ่งการ Engage ลูกค้าได้ ก็ถือว่าเจ๋ง แต่ถ้าทำแล้วกระแสสังคมส่วนใหญ่มาบอกว่าสิ่งนั้นมันไม่ดี แบรนด์ก็จะได้รับผลกระทบไปด้วย หรือทำแล้ว “เจ๊า” ไม่ได้ไม่เสีย แน่นอนว่าทุกแบรนด์อยากได้ทั้งยอดขาย ภาพลักษณ์ การสื่อสาร หรือได้ Earned Media ดังนั้น ต้องคิดให้ดีก่อนทำ เพราะบางครั้งความเร็วรีบร้อนรีบทำเพื่อให้เข้ากระแสก็อาจไม่ได้ส่งผลดีเสมอไป
