บทความโดย : อิษณาติ วุฒิธนากุล
ยังจำกันได้มั้ยครับ สมัยเด็ก ๆ ที่เราต้องพยายามเก็บเงินค่าขนมอันน้อยนิดเพื่อไปซื้อตลับเกม แผ่นเกม จริง ๆ ต้องเรียกว่ามันแพงมากจนเด็ก ๆ อย่างพวกเราไม่มีปัญญา สุดท้ายก็อย่างที่รู้กันครับ ส่วนใหญ่ก็ไม่พ้นซื้อแผ่นผีแผ่นก๊อปด้วยกันทั้งนั้น…มารู้ตัวอีกทีเดี๋ยวนี้อยากเล่นเกมอะไรก็โหลดมาเล่นได้ทันที แถมส่วนใหญ่ฟรีซะด้วยซ้ำ คิด ๆ ดูแล้วโลกมันไม่ค่อยแฟร์กับคนรุ่นพวกเราสักเท่าไหร่เลยนะครับ ^^”
เคยสังสัยกันมั้ยครับว่าเกมที่พวกเราโหลดกันได้ฟรี ๆ ในปัจจุบันเล่นกันซะทั่วบ้านทั่วเมืองเนี่ยเค้าได้รายได้จากพวกเรายังไง? ถ้าเราจำเคส Pokémon Go ได้ จะเห็นนะครับว่าแทบทุกคนเล่นกันหมด อย่างน้อย ๆ ก็ในช่วงแรก เรียกว่ายืนเล่นกันจนสยามหรือสถานที่สำคัญ ๆ มีภาพคนยืนสลอนแปลกตากันเลยทีเดียว แต่ถ้าเราถามเพื่อนรอบตัวว่ามีใครได้จ่ายตังค์ให้เกมนี้หรือป่าว ผมมั่นใจนะครับว่าส่วนใหญ่จะบอกว่าเปล่า แล้วทำไมภายในอาทิตย์แรกที่ Pokémon Go เปิดตัวเกมนี้ถึงสามารถสร้างรายได้กว่า 14 ล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐล่ะครับ?
เราเรียกเกมที่ “เหมือนจะฟรี” แต่ไม่ “ฟรี” พวกนี้ว่า “Freemium” ครับ จุดเด่นหลัก ๆ ของฟรีเมี่ยมคือการที่ตอนต้นจะไม่มีการเก็บเงินใด ๆ ทั้งสิ้น แต่พอรู้หรืออาจจะไม่รู้ตัวอีกทีเราก็เริ่มเสียตังค์ให้กับเกมนี้ซะแล้ว จุดที่น่าสนใจสำหรับผมไม่ใช่จำนวนเงินที่เสียให้กับเกม แต่คือวิธีและเทคนิคอันแนบเนียนที่เกมเหล่านี้ใช้ในการทำให้เราเสียตังค์ไปโดยที่ไม่ค่อยรู้ตัวนี่แหละครับ ลองดูกันนะครับว่ามีใครได้สังเกตสิ่งพวกนี้หรือป่าว
สังเกตมั้ยครับว่าภายในเกมไม่ว่าเราอยากจะซื้อไอเท็ม เติมพลังชีวิตหรืออะไรก็ตามเราไม่เคยได้ใช้ “เงิน” จริง ๆ ในการซื้อนะครับ ส่วนมากคือเป็น virtualcurrency หรือเงินจำลองที่แต่ละเกมสร้างขึ้นเพื่อแทนเงินจริง ๆ ทั้งนั้น ในแง่จิตวิทยา หลัก ๆ สิ่งที่เกมพวกนี้ต้องการคือทำให้ผู้บริโภคอย่างพวกเรารู้สึกเปรียบเสมือนว่าเราไม่ได้ใช้เงินจริง ๆ อยู่
แน่นอนครับว่าเราไม่เคยได้ใช้เงินสดเหมือนในรูปเบื้องต้นนะครับ ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นการผูกกับบัตรเครดิตทั้งหมด ซึ่งอย่างที่รู้กันนะครับว่าการมีบัตรเครดิตทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้จ่ายเพิ่มขึ้นมากกว่าการจ่ายผ่านเงินสดอยู่แล้วนะครับ (แบงก์รู้ดีครับ) ดูดี ๆ นะครับ ถึงตรงนี้สิ่งที่เกมต่าง ๆ ต้องการทำคือการสร้างระยะห่างทางความรู้สึกถึงเงินจริงหรือการใช้เงินจริงให้ได้มากที่สุด
ถ้าเราสังเกตกันลึกเข้าไปอีกหน่อยเราจะเจอว่านอกจากระยะห่างทางความรู้สึกที่เกมพวกนี้พยายามสร้างขึ้นมาเบื้องต้นแล้ว อัตราการแลกเปลี่ยนระหว่างเงินจริงกับเงินจำลองในเกมไม่เคยเป็นในอัตราเดียวกัน ไม่เคยเป็น 1 ต่อ 1 เหมือนในรูปด้านล่างนะครับ
กลับกันเกมเหล่านี้ชอบใช้อัตราแลกเปลี่ยนที่ค่อนข้างยากหรือซับซ้อน เรียกว่าถ้าไม่นั่งคิดเลขจริง ๆ เราตอบไม่ได้นะครับว่าจริง ๆ แล้วเราใช้เงินจริง ๆ ซื้อไอเท็มนั้น ๆ เป็นมูลค่าเท่าไหร่
มาคิดเลขตามรูปด้านบนกันดีกว่าครับ ย้อนเวลากลับไปสมัยเราเป็นเด็กมัธยมสักนิด โจทย์: ใช้เงิน 179 บาท ได้ 550 โปเก คอยด์ 80 โปเกมอน คอยด์ซื้อ incense ได้หนึ่งอัน คำถามครับ incense หนึ่งอันคิดเป็นเงินจริง ๆ กี่บาทครับ?
เอาจริง ๆ นะครับ ถ้าให้เวลาเราพอ และเป็นช่วงเวลาที่โอเค คนส่วนใหญ่คิดได้ครับ แต่ในความเป็นจริงเราไม่เคยมีโอกาสแบบนั้นครับ เทคนิคที่เกมพวกนี้ใช้คือ timing หมายถึงช่วงเวลาที่เราต้องคิด มักจะเป็นตอนที่เรานั่งเล่นเกมอยู่แล้วไม่ได้มีสมาธิ ไม่ได้มีอารมณ์อยากคิดเลข ไม่อยากสนใจ ที่สำคัญเรากำลังอยากจะเล่นต่อให้เร็วที่สุดอีกต่างหาก จริง ๆ timing มีผลเยอะมากนะครับ หลักสำคัญอีกอย่างคือการสร้าง “time” ให้กลายเป็น “pain point” เช่นเกมพวก Candy Crush, Crash of Clan หรือ Hay Day จะเห็นได้ชัดเจนนะครับว่าเกมพวกนี้มักจะสร้างเวลาขึ้นมาให้เป็น paint point อย่างชัดเจน เช่น ต้องรออีกหนึ่งชั่วโมงถึงจะเล่นต่อได้ รออีกครึ่งชั่วโมงปราสาทถึงสร้างเสร็จ รออีกครึ่งชั่วโมงถึงได้ข้าวโพดทั้งสวน หรือถ้าไม่ใช้สกิลนี้ตอนนี้อาจจะต้องแพ้หรือไม่ผ่านด่าน เป็นต้น สังเกตนะครับว่าเกมเหล่านี้จะมีการโชว์เวลาอย่างชัดเจน และเวลาส่วนใหญ่ในเกมพวกนี้จะนับถอยหลัง ไม่ได้ถอยหลังเป็นนาทีแต่เป็นวินาทีนะครับ ตรงนี้คือการดีไซน์ที่ต้องการทำให้เรารู้สึกกดดันเห็นถึงทุก ๆ วินาทีที่หายไป ซึ่งถ้าอยากจะทำให้เวลาสั้นลงเพื่อใช้สกิลได้เลย หรือเพิ่มเวลาให้อยู่ต่อได้นานขึ้นก็ต้องใช้ไอเท็มเวลา ซึ่งไอเท็มเหล่านี้ก็เป็นไอเท็มที่ต้องใช้เงินจำลองซื้อซึ่งก็มาจากเงินจริง ๆ นั่นเองครับ
ต้องขอโทษด้วยนะครับที่บทความนี้อาจจะเริ่มยาวไปแล้ว ยังไงผมขอพูดถึงอีกสักเทคนิคนึงที่เกมแนวนี้ชอบใช้ก่อนจะจบบทความนี้นะครับ เทคนิคที่อยากพูดถึงมาจากทฤษฎีการตัดสินใจ (decision theory) ที่เรียกว่า “Loss Aversion” หมายถึงว่าคนทั่วไปอย่างเรา ๆ มีแนวโน้มที่จะป้องกัน/ไม่ชอบความสูญเสีย มากกว่าที่เราจะพยายามหาผลกำไร เช่น รู้สึกไม่โอเคกับการเสียเงิน 1 พันบาท มากกว่าการที่จะหาเงินมาได้ 1 พันบาท งานวิจัยโดยมากแสดงว่า โดยทางความรู้สึกทางจิตใจแล้ว การสูญเสียมีอำนาจ/ผลกระทบมากกว่าการได้ประมาณสองเท่า ซึ่งตรงนี้แหละครับเป็นสิ่งที่หลาย ๆ เกมชอบนำมาใช้
เกมอย่าง Candy Crush, Puzzle Dragon หรือหลาย ๆ เกมไม่ว่าเราจะเสียชีวิตหรือต้องการเลิกเล่น บางเกมจะมีข้อความเตือนขึ้นมาทันทีว่าแน่ใจหรือป่าวว่าต้องการจะเลิกเล่น เพราะถ้าหากเลิกเล่น ทุกสิ่งทุกอย่างในเกมที่สะสมมาไม่ว่าจะเป็น เหรียญ ไข่ หรือค่าประสบการณ์จะหายไปทั้งหมด ซึ่งสิ่งที่เราต้องเสียไปมันไม่ได้เป็นเงินจริง ๆ หรือของที่จับต้องได้ในชีวิตจริง หรือมีประโยชน์กับเราด้วยซ้ำนะครับ แต่เรากลับรู้สึกอยากปกป้องไม่อยากเสียมันไป ผู้เล่นหลายคนมากที่ตกลงสู่กับดักตรงนี้และยอมใช้เงินจำลอง (ซึ่งก็คือมาจากเงินจริง ๆ) เพื่อให้เล่นต่อไปได้
ถ้าให้สรุปง่าย ๆ จากที่กล่าวมาทั้งหมดคือ Freemium ส่วนใหญ่กระตุ้นให้คนใช้จ่ายเงินด้วยบัตรเครดิต ทำให้คนไม่รู้สึกเหมือนกำลังใช้จ่ายเงินด้วยการสร้างเงินจำลองและระยะห่างทางความรู้สึก ยังสร้างความซับซ้อนของอัตราแลกเปลี่ยนเพื่อป้องกันให้ผู้เล่นคำนวณค่าของเงินจริง ๆ และสุดท้ายยังกดดันด้วยเวลาและหลักการ Loss aversion เพื่อทำให้พูดเล่นต้องใช้จ่ายตังค์กับเกมในที่สุด
พูดมาถึงตอนนี้อาจจะมีผู้อ่านหลายท่านบอกว่าไม่จริง เทคนิคพวกนี้ไม่เวิร์ค ใช้ไม่ได้ผลกับผมหรือกับคนรอบข้างผมเลย ถ้ารู้สึกแบบนั้นไม่แปลกเลยนะครับ เพราะจากผลวิจัยของ Tech Times พบว่าจริง ๆ แล้วมีเพียง 1.9% ของคนที่เล่นเกมที่ได้จ่ายเงินให้กับเกม แต่รายรับจากเพียงคน 1.9% พวกนี้ก็เพียงพอแล้วที่สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้กับบริษัทเกมส่วนใหญ่นะครับ เพราะฉะนั้นไม่ต้องรู้สึกแย่ที่เล่นเกมเค้าฟรี ๆ โดยไม่ยอมเสียตังค์ให้นะครับ ^^” จริง ๆ ยังมีอีกหลายอย่างที่ผมสามารถพูดถึงเกี่ยวกับ Freemiumแต่ครั้งนี้เอาไว้แค่นี้ก่อนดีกว่านะครับ พบกันใหม่เดือนหน้าครับ.
