จับตา 3 ค่ายน้ำอัดลม ปั้นแบรนด์ใหม่ขยายพอร์ต จับตลาดเครื่องดื่มลูกผสม “ไฮบริด” เพื่อเป็นทางเลือกแก่ผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป และตอบรับกับเทรนด์กระแสสุขภาพ
แม้ตลาดน้ำอัดลมยังคงเป็นพอร์ตใหญ่ในตลาดเครื่องดื่มด้วยมูลค่าตลาด 50,000 ล้านบาท แต่อัตราการเติบโต 5-6% ไม่ได้หวือหวาอย่างเช่นเคย ด้วยปัจจัยภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออำนวย รวมทั้งเทรนด์การดูแลสุขภาพที่มาแรง
ทำให้ผู้เล่นในตลาดทั้ง 3 ราย ทั้งโค้ก, เป๊ปซี่ และเอส จึงต้องหาทางออก ปั้นสินค้าใหม่ให้ตอบโจทย์ความต้องการของตลาด ในรูปแบบของเครื่องดื่มแบบ “ไฮบริด” เพื่อสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ขึ้นมา สร้างสีสันในตลาด และเป็นทางเลือกในขณะที่ผู้บริโภคคำนึงเรื่องสุขภาพ
ทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ ได้เปิดตลาดเครื่องดื่มลูกผสมเพื่อขยายพอร์ตเครื่องดื่มใหม่ โดยโค้กได้เปิดแบรนด์ “อควาเรียส” เป็นลูกผสมระหว่างตลาดน้ำดื่ม และตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ ส่วนเป๊ปซี่ ปั้นแบรนด์ “อควาฟิน่า วิตซ่า” เป็นสายผลิตภัณฑ์ภายใต้ “อควาฟิน่า” โดยเป็นลูกผสมระหว่างตลาดน้ำดื่มและตลาดน้ำอัดลม
ในขณะที่ “เอส” เลือกปักหลักอยู่ในตลาดน้ำอัดลมอยู่ เพราะยังถือว่าอยู่ในช่วงกำลังสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง จึงเลือกเติมรสชาติใหม่ให้พอร์ตน้ำอัดลมเช่นเดิม ด้วยการเพิ่มเติมรสชาติ “โคเรียน ออเร้นจ์ โคล่า” หรือ โคล่าส้ม
สาเหตุหลักที่โค้กและเป๊ปซี่เข้ามาแจมในตลาดน้ำดื่มไฮบริด เพราะมองว่ายังคงเป็นตลาดขนาดใหญ่ มูลค่ากว่า 31,000 ล้านบาท มีการเติบโตเฉลี่ยปีละ 10% เนื่องจากเทรนด์การดูแลสุขภาพก็ยิ่งเสริมให้ตลาดเติบโตมากยิ่งขึ้น ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ต้องการเครื่องดื่มที่สดชื่น แต่ต้องเป็นมิตรต่อสุขภาพ จึงทำให้ตลาดเครื่องดื่มไฮบริดเป็นอีกทางเลือกใหม่ที่มีโอกาสทางการตลาดมาก
“โค้ก” ส่ง “อควาเรียส” เบียดตลาดน้ำดื่ม-เกลือแร่
โคคา โคลา นั้น นอกจากจะมุ่งเน้นกิจกรรมการตลาดที่เป็น “โกบอล แคมเปญ” เช่นในช่วงต้นปี ที่โค้กได้เปิดแคมเปญระดับโลก กับ “Taste the Feeling” หรือ ดื่มรสชาติของความรู้สึก เป็นการเป็น Tagline ของแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 7 ปี จากที่ได้ใช้แคมเปญ “Open Happiness” มายาวนาน
ปีที่ผ่านมา โค้กได้ออกสตาร์ทเข็นผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด เพื่อขยายพอร์ตเครื่องดื่ม ภายใต้แบรนด์ “อควาเรียส (Aquarius)” โดยเป็นการเซ็กเมนต์ใหม่ “เครื่องดื่มเติมความสดชื่น (Enhanced Hydration)” ซึ่งอยู่กึ่งกลางระหว่างน้ำดื่มและเครื่องดื่มเกลือแร่ และได้ทำการปรับสูตรให้เข้ากับเมืองไทยด้วยการเพิ่ม “น้ำมะพร้าว” เข้าไป เพื่อให้เข้ากับกระแสความนิยมน้ำมะพร้าว ซึ่งมีเกลือแร่ธรรมชาติค่อนข้างสูง
อควาเรียส นั้นเป็น 1 ในอีก 500 แบรนด์ลูกภายใต้อณาจักรของโคคา โคลา มีจุดเริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 1983 ที่ประเทศญี่ปุ่น ปัจจุบันมีจำหน่ายมากกว่า 26 ประเทศทั่วโลก เช่น สเปน, ญี่ปุ่น, อาร์เจนตินา, จีน, อินโดนีเซีย และเกาหลี เป็นต้น
ด้วยสภาพอากาศที่ร้อนของไทย การทำตลาดในไทย โค้กจึงไม่ได้โฟกัสไปที่ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ เพราะทำให้จำกัดอยู่แค่กลุ่มคนใช้แรงงาน หรือคนเล่นกีฬา แต่จะเน้นการทำตลาดมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการความสดชื่น กลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีไลฟ์สไตล์แอ็กทีฟ สามารถดื่มได้ทั้งวันทั้งตอนทำงาน เดินทาง เล่นกีฬา หรือชอปปิ้ง สามารถให้ความสดชื่น หรือมีรสชาติมากกว่าน้ำดื่มธรรมดา แต่มีเกลือแร่เบากว่าเครื่องดื่มเกลือแร่
เป๊ปซี่โค ขยายพอร์ตสินค้า ส่ง “อควาฟิน่า วิตซ่า” บุกตลาดสปาร์คกลิ้ง
ในขณะค่ายน้ำอัดลมที่เป็นเบอร์ 2 อย่าง “เป๊ปซี่” หลังจากต้องพ่ายแพ้ให้กับโค้ก อันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงนโยบายครั้งสำคัญ ด้วยการบอกเลิกเสริมสุข หันมาผลิตและจัดจำหน่ายด้วยตัวเอง และมีภารกิจสำคัญ นั่นคือ การกลับมาทวงบัลลังก์แชมป์น้ำอัดลมจากโค้ก
ทำให้ในช่วงที่ผ่านมา เป๊ปซี่จึงค่อนข้างมีการเคลื่อนไหวในตลาดค่อนข้างต่อเนื่อง เพื่อแก้โจทย์สำคัญ กับในเรื่องของ “แพ็กเกจจิ้ง” เมื่อเป๊ปซี่ประกาศเลิกผลิต “ขวดแก้ว” หันมาผลิตแต่ขวด PET ทำให้ต้องเพิ่มความหลากหลายให้กับแพ็กไซส์ของแพ็กเกจจิ้ง เพื่อให้ตอบโจทย์พฤติกรรมในการดื่มของผู้บริโภคในทุกโอกาสของการดื่มให้ได้มากที่สุด
ขณะเดียวกัน เป๊ปซี่เองก็ไม่ปล่อยโอกาสหลุดลอยไปอยู่ในมือคู่แข่ง ปลายปี 2558 เป๊ปซี่ได้นำแบรนด์ “อควาฟิน่า” เข้ามาทำตลาดในไทย เพื่อขยายไปสู่พอร์ต “น้ำดื่ม” ที่เป๊ปซี่มองว่ายังมีโอกาสอีกมาก โดยเป็นพาร์ตเนอร์ร่วมกับน้ำดื่มสยามในการผลิตให้ ซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาด 2-3%
ด้วยตัวแบรนด์อควาฟิน่าที่จัดว่าเป็น 1 ใน 22 แบรนด์ ในรดับแฟลกชิปของทางเป๊ปซี่โคที่มีมูลค่าแบรนด์มากกว่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ทั่วโลก และสามารถต่อยอดแบรนด์ไปได้อีก ทำให้ในปีนี้ เป๊ปซี่ ได้ขยายพอร์ตสินค้าในขื่อแบรนด์ “อควาฟิน่า วิตซ่า” ซึ่งเป็นซับแบรนด์ภายใต้อควาฟิน่า โดยวางจุดยืนเป็นเครื่องดื่มสปาร์คกลิ้งใสกลิ่นผลไม้ อยู่กึ่งกลางระหว่างน้ำดื่มและน้ำอัดลม จะมีความซ่าน้อยกว่าน้ำอัดลม 40% และหวานน้อยกว่า 30%
สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “ความท้าทายที่สุดของเราตอนนี้คือการพาเป๊ปซี่กลับมาเป็นผู้นำอีกครั้ง ในช่วงนี้จึงเน้นการขยายพอร์ตสินค้าให้กว้างขึ้น และพบว่าเทรนด์ตลาดโลกเครื่องดื่มไม่ได้โตจากกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่เป็นการเอาเครื่องดื่มกลุ่มต่างๆ มาผสมกันเป็นกลุ่มใหม่เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค”
ทางเป๊ปซี่ตั้งใจเปิดเซ็กเมนต์ใหม่พร้อมตั้งชื่อว่า Light Refreshment หรือเครื่องดื่มเติมความสดชื่นที่มีความเบากว่าน้ำอัดลม ซึ่งที่จริงแล้วก็อยู่ภายใต้เซ็กเมนต์ของเครื่องดื่มสปาร์คกลิ้ง แต่เป็นความตั้งใจของเป๊ปซี่โคที่อยากเปิดเซ็กเมนต์ใหม่เองมากกว่า
ในประเทศสหรัฐอเมริกาได้มีการแตกไลน์สินค้าในพอร์ตสำหรับแบรนด์อควาฟิน่าเช่นกัน ในแบรนด์ อควาฟิน่า สปาร์คกลิ้ง ไม่มีการผสมวิตามิน เท่ากับว่าประเทศไทยเป็นประเทศที่ 2 ที่มีการแตกไลน์สินค้าของแบรนด์นี้ เป็นการพัฒนาในประเทศไทยเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมคนไทยโดยเฉพาะ
ในการปั้นแบรนด์ครั้งนี้ได้ใช้งบการตลาดรวม 200 ล้านบาท ภายในครึ่งปีหลัง มีทั้งสื่อโฆษณาและสื่อออนไลน์ พร้อมทั้งดึง “เจมส์จิ” หรือ จิรายุ ตั้งศรีสุข เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่
“เอส” ปั้นโคล่าส้ม ใช้พลังกิมจิดึง GOT7 พรีเซ็นเตอร์ มัดใจวัยรุ่น
ถึงแม้จะไม่ใช่การออกเครื่องดื่มแบบลูกผสมไฮบริดอย่าง 2 แบรนด์ใหญ่ เพราะเมื่อปี 2558 ทางเสริมสุขได้ออกสินค้าใหม่ที่เป็นไฮบริดระหว่างน้ำอัดลม และเครื่องดื่มเกลือแร่มาแล้วในแบรนด์ “100 พลัส” ที่ในตอนนี้ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์หลักที่ทางเสริมสุขโฟกัสด้วยเช่นกัน
ในฐานะเบอร์ 3 ของตลาด เอสได้ทุ่มการตลาดอย่างหนักหน่วงมาตลอด เพื่อเป็นการสร้างการรับรู้ และสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากขึ้น เพราะเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นแล้ว เอสเป็นน้องเล็กสุดในตลาด ทำให้ต้องใช้พลังเยอะพอสมควร
ในปีที่ผ่านจึงได้เห็นการเคลื่อนไหวของเอสทั้งการออกสินค้าใหม่ แคมเปญทั้งโปรโมชันชิงโชคในช่วงหน้าร้อนเพื่อกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค รวมถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์ระดับตัวท็อปอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” เพื่อสร้างการรับรู้ในระดับวงกว้าง และมีการจับกระแสกีฬาวอลเลย์บอลด้วยการนำนักกีฬาวอลเลย์บอลทีมชาติเป็นพรีเซ็นเตอร์ เปิดแคมเปญ “เอส เชียร์ไทยสุดซี้ด” ในการเชียร์สู้ศึก Volleyball World Grand Prix 2016
ขณะเดียวกัน เอส ก็ต้องออกแรงในการสร้างแบรนด์ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคดื่มเป็นประจำ มากกว่าการทดลองดื่ม และมีการเปลี่ยนแท็กไลน์ของแบรนด์จากเดิมที่ใช้ “สุดขั้วในแบบคุณ” เป็น “ซ่าซี้ด สุดขั้ว” เพื่อบอกถึงตัวตนแบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อต้องการเข้ากลุ่มเป้าหมายที่เป็น “คนรุ่นใหม่” ที่มีเปิดรับและทดลองแบรนด์ใหม่ได้มากกว่ากลุ่มอื่นๆ และหากมีกิจกรรมการทำตลาดที่สามารถสร้างแบรนด์ให้สะท้อนตัวตนของกลุ่มวัยรุ่น ก็จะได้การยอมรับได้มากกว่า และยังสร้างความแตกต่างไปจาก 2 โกบอลแบรนด์ที่มุ่งจับตลาดแมส
เมื่อเอสก็จับทางให้ตัวเองชัดเจนขึ้น และใช้ช่องว่างทางการตลาดในการวางกลยุทธ์ แนวคิดนี้จึงนำไปสู่การออกสินค้าใหม่ “โคล่ากลิ่นส้ม” ในแบรนด์ “เอส โคเรียน ออเร้นจ์ โคล่า”
การที่เลือก “ส้ม” เพราะมอว่าผลไม้ที่คนไทยคุ้นเคยเป็นอย่างดี และในต่างประเทศอย่างเยอรมันก็พบว่าโคล่ากลิ่นส้มประสบความสำเร็จเช่นกัน โดยเอสเลือกวางสินค้าในช่วงฤดูฝน ที่ถือเป็นช่วงโลว์ซีซันของตลาดเครื่องดื่ม เพื่อต้องการกระตุ้นตลาด และไม่มีคู่แข่งออกสินค้าในช่วงนี้ด้วย โดยใช้พลังของบอยแบนด์แดนกิมจิวง GOT7 ขึ้นแท่นแบรนด์แอมบาสเดอร์ล่าสุด เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญ และจัดเป็นเป็นแบรนด์น้ำดำแบรนด์แรกที่ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นศิลปินเกาหลี
วิเวก ซาห์บรา กรรการผู้อำนวยการ บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด มองว่า จากเอสผ่านการสร้างการรับรู้มาแล้ว เป็นเวลาที่ต้องสร้างแบรนด์เลิฟในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และจากแคมเปญการตลาดที่ได้ทำมาอย่างต่อเนื่องพบว่า มีการเพิ่มอัตราการดื่มเอสเป็นประจำเพิ่มมากขึ้นจาก 39% เป็น 51%
ส่วนการขยายสู่น้ำแร่ หรือเครื่องดื่มที่เปิดเซ็กเมนต์ใหม่ๆ อย่างที่คู่แข่งทำนั้น วิเวกมองว่า ถึงแม้ตลาดน้ำแร่เติบโตสูงก็จริง แต่ยังเป็นฐานเล็กอยู่ แค่ 10% ของตลาดน้ำดื่มเท่านั้น ส่วนเครื่องดื่มที่เป็นเซ็กเมนต์ใหม่นั้น มองว่าเป็นตลาดที่เจาะกลุ่มเกินไป จึงยังไม่มีแผนทำตลาดในกลุ่มเหล่านี้
ทำให้ค่ายไทยดริ้งค์จึงมุ่งเน้นไปที่การทำตลาดน้ำดื่ม “คริสตัล” ของค่ายเสริมสุข บริษัทในเครือ เพราะมองว่าตลาดน้ำดื่มยังเติบโต 12% แต่การแข่งขันก็สูงตามไปด้วย ทำให้คริสตัลต้องออกแรงให้มากขึ้น ด้วยการอัดฉีดงบการตลาด 200ล้านบาท เพื่อส่งแคมเปญ “ไปไหนก็คริสตัล” โดยมี นาย ณภัทร เสียงสมบุญ เป็นพรีเซ็นเตอร์
นับเป็นอีกหนึ่งในความเคลื่อนไหวที่ต้องจับตา ในการชิงไหวชิงพริบของ 3ค่ายน้ำอัดลม กับ 3ยุทธศาสตร์ และเป้าหมายในการขยายพอร์ตสินค้าบนเส้นทางตลาดเครื่องดื่มอันยาวไกล
