กว่า 36 ปีที่ผลิตภัณฑ์นมหนองโพอยู่คู่กับคนไทยพร้อมกับสัญลักษณ์ “วัวสีดำสลับขาวตัวใหญ่” ที่คุ้นเคย และโดดเด่นบนกล่องยูเอชที แต่เมื่อไม่นานนี้ ภาพของวัวตัวขรึมที่คุ้นเคยได้หายไปจากกล่องนมของหนองโพ และถูกแทนที่ด้วยวัวตัวใหม่ ที่ยังคงสีดำสลับขาวไว้เช่นเดิม แต่แถมด้วยรอยยิ้มและมาดที่กวนขึ้น
โกวิท ไกรศรินทร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด สหกรณ์โคนมหนองโพราชบุรี จำกัด เรียกวัวตัวใหม่นี้ว่า “วัวอารมณ์ดี” ซึ่งนับจากนี้ไปจะเป็นโลโก้ใหม่ที่อยู่คู่กับนมหนองโพในทุกที่
โจทย์สำคัญการปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งและโลโก้ของหนองโพในครั้งนี้ เพราะต้องการให้สินค้าเข้าถึงคนที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไปได้ง่ายกว่าเดิม
อายุเยอะ เป็นทางการ เงียบขรึม ห่างเหิน ล้วนเป็นทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อคาแร็กเตอร์ของนมหนองโพตลอด 36 ปีที่สินค้าออกสู่สายตาของพวกเขา ซึ่งเป็นภาพที่สะท้อนจากบุคลิกของวัวบนกล่องนม ส่งผลให้ปัจจุบันฐานลูกค้าหลักของนมหนองโพจำกัดอยู่แค่ผู้ที่มีอายุ 30 ปีขึ้นไปเท่านั้น และเป็นอุปสรรคอย่างหนึ่งที่ทำให้นมหนองโพไม่สามารถขยับส่วนแบ่งการตลาดจากตำแหน่งที่ 3 ได้ แม้ที่ผ่านมาได้พยายามแตกไลน์สินค้าเพื่อเจาะกลุ่มเด็กผ่านแบรนด์ “ลิตเติ้ลหนองโพ” รวมทั้งกลุ่มวัยรุ่นด้วยผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยว “สลิมหนองโพ” ก็ตาม
“ผู้บริโภคเปรียบเทียบแบรนด์หนองโพเหมือนกับข้าราชการ เป็นผู้ใหญ่ที่น่ายำเกรง มีความเกรงกลัวที่จะเข้าไปหา ดังนั้น เราจึงปรับโลโก้ใหม่ให้มีความเป็นมิตร สดใส ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้”
การปรับเปลี่ยนครั้งนี้มุ่งไปที่บุคลิกของวัวเป็นลำดับแรก โดยสิ่งที่ต้องเพิ่มลงไปคือ คาแร็กเตอร์ที่ไม่เพียงแค่ร่วมสมัย แต่ต้องดูทันสมัยด้วย พร้อมกับรอยยิ้มเห็นฟันและมาดกวนๆ เพื่อบ่งบอกถึงความอารมณ์ดี และเรียกรอยยิ้มจากผู้บริโภคได้ในทุกครั้งที่เห็น
บางครั้งการปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่เพื่อขยายฐานผู้บริโภค หากไม่ระมัดระวังอาจทำให้เสียลูกค้ากลุ่มเดิมไปได้ ซึ่งโกวิทก็ได้ตระหนักถึงจุดนี้ เขาจึงคงสีขาวสลับดำ ซึ่งเป็นลายของตัววัวไว้เช่นเดิม พร้อมกับสโลแกน “นมโคสดแท้ 100%” เพื่อไม่ให้กลุ่มลูกค้าเดิมรู้สึกแปลกตากับรูปแบบของแพ็กเกจจิ้งใหม่จนเกินไป
นอกจากคาแร็กเตอร์วัวที่ถูกปรับใหม่แล้ว ชื่อของแบรนด์หนองโพยังได้รับการออกแบบใหม่ให้ดูมีสีสัน และลูกเล่นมากกว่าเดิมที่เป็นตัวอักษรธรรมดา โดยเฉพาะตรงสระ “โ” ที่ใส่กิมมิกให้ดูเหมือนเป็นรูปหลอดที่เจาะอยู่บนกล่องนม
ขณะเดียวกัน กล่องดีไซน์ใหม่ยังมีพื้นที่ให้กับแบรนด์ในการสื่อสารไปยังผู้บริโภคเกี่ยวกับความแตกต่างของแคลเซียมระหว่างหนองโพ ซึ่งเป็นแคลมเซียมธรรมชาติที่เกิดจากการเลี้ยงดูวัวด้วยความควบคุมเป็นพิเศษ กับผู้ผลิตนมรายอื่น ที่ส่วนใหญ่เป็นแคลเซียมสังเคราะห์ที่เติมลงไปทีหลัง เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ในการแข่งขันที่ไม่ใช่แค่ในตลาดนมยูเอชทีเท่านั้น แต่รวมถึงตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพทั้งหลายด้วย
Did you know?
เทรนด์การดื่มนมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปในเรื่องของรสชาติ เมื่อ 5 ปีก่อนนมรสหวานเป็นรสชาติที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุด แต่ปัจจุบันนมจืดกลับมาได้รับความนิยมสูงสุด เป็นผลพวงจากกระแสสุขภาพ
2546 รสหวาน 50% รสจืด 30% รสช็อกโกแลต 12% อื่นๆ 8%
2551 รสหวาน 30% รสจืด 50% รสช็อกโกแลต 12% อื่นๆ 8%
Key of New Design
– โลโก้ใหม่จากวัวเคร่งขรึมเป็นวัวอารมณ์ดี
– ใส่ลูกเล่นตรงชื่อแบรนด์ จากสระ “โ” เป็น “หลอด”
– พิมพ์จุดขาย “แคลเซียมสูง” ลงบนกล่อง
– ลดขนาดชื่อแบรนด์ให้เล็กลงกว่าเดิม และเพิ่มพื้นสีบนตัวกล่องที่เป็นตัวแทนของแต่ละรสชาติให้เด่นชัดขึ้น
