ลดอายุแบรนด์ ภารกิจซีอีโอใหม่ “บาจา”

บาจา ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์รองเท้าเก่าแก่ที่มีอายุแบรนด์ถึง 122 ปี ส่วนในประเทศไทยบาจาทำตลาดมาแล้ว 86 ปี เป็นธรรมดาที่แบรนด์จะดูแก่ไปตามอายุเช่นกัน และกลายเป็นข้อจำกัดที่บาจาต้องเร่งแก้ไข เพราะการแข่งขันในตลาดสูงขึ้นทุกปี มีแบรนด์แฟชั่นเกิดขึ้นตลอด

ทำให้ภารกิจของซีอีโอคนใหม่ของบาจา “อเล็กซิส นาซาร์ด” ที่เพิ่งรับตำแหน่งเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ได้เดินทางมาประเทศไทยเป็นประเทศแรกในเอเชีย เพื่อเผยกลยุทธ์ในการทำการตลาดครั้งใหม่ เน้นในการปรับแบรนด์ และปั๊มยอดขายให้เติบโตเท่าตัว

อเล็กซิส มีประสบการณ์ในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคมากว่า 24 ปี เคยทำงานที่ไฮเนเก้นมา 6 ปี และ P&G มากว่า 17 ปี เขาจึงเชี่ยวชาญในการกำหนดกลยุทธ์การขยายตลาดของสินค้าใหม่ๆ และขยายให้ได้กลุ่มลูกค้าที่มากขึ้น เขาบอกว่า สาเหตุที่เลือกมาประเทศไทยเป็นประเทศแรก เพราะเป็นตลาดสำคัญติดท็อป 15 เป็นตลาดหลักของบาจา จากการทำตลาด 70 ประเทศทั่วโลก

กลยุทธ์หลักของอเล็กซิสหลักๆ มีด้วยกัน 3 ข้อ ได้แก่ 1. สินค้าต้องมีความทันสมัย ใส่สบาย ราคาเหมาะสม 2. เพิ่มประสบการณ์ในการชอปปิ้ง ออกแบบหน้าร้านทั้งออฟไลน์และออนไลน์ให้สะดวกสบายมากที่สุด ทำการผนึกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน และทำการปรับโฉมหน้าร้านให้ทันสมัย และ 3. สร้างแบรนด์ให้ทันสมัย เป็นมิตร เข้าถึงคนได้ทุกกลุ่ม ไม่ใช่เป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์สำหรับรุ่นพ่อแม่

ย้อนยุคกลยุทธ์เข้าถึงวัยรุ่น

เริ่มด้วยการนำ “เฮอร์ริเทจ คอลเลคชั่น” เข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย หลังจากที่ในปีที่ผ่านมาได้ประสบความสำเร็จจากการนำ “บานา เทนนิส” ที่เป็นหนึ่งในคอลเลคชั่นนี้เข้ามาจำหน่ายที่สาขาสยามจำนวน 200 คู่ และขายหมดภายใน 3 ชั่วโมง ทำให้จากนี้จะมีการนำรุ่นอื่นๆ เข้ามาจำหน่ายเรื่อยๆ

เฮอร์ริเทจ คอลเลคชั่น ได้เริ่มจำหน่ายตั้งแต่ปี 2558 มีวางจำหน่ายแค่บางเมือง และบางประเทศเท่านั้น ได้แก่ โตเกียว, ปารีส, เกาหลี และสหรัฐอเมริกา เป็นตลาดไฮเอนด์ทั้งสิ้น

ความสำคัญของคอลเลคชั่นนี้ก็คือจับกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ และจับกลุ่มตลาดบน เพราะมีราคาสูงเริ่มต้นที่ 1,790 บาท ตั้งใจเอามาอุดช่องว่างที่แบรนด์ดูแก่ไม่ทันสมัยได้ อีกทั้งด้วยกระแส “สปอร์ต” กำลังเป็นที่นิยมในไทย ผู้บริโภคนิยมใส่รองเท้าผ้าใบมากขึ้น จึงเชื่อว่าจะนำมาถูกจังหวะได้พอดี

อเล็กซิส นาชาร์ด ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัทบาจา เล่าให้ฟังว่า “ตลาดประเทศไทยเป็นตลาดสำคัญติดท็อป 15 จากทั้งหมด และผู้บริโภคมีรายได้มากขึ้นในระดับกลาง และมีความเป็นแฟชั่นนิยม การนำเฮอร์ริเทจ คอลเลคชั่นจะช่วยกระตุ้นได้อย่างดี”

นอกจากนั้นด้วยประสบการณ์ที่ทำงานในตลาด FMCG มา อเล็กซิสได้นำมาใช้กับบาจาในเรื่องของแนวคิดว่าตลาดมีการเปลี่ยนแปลงเร็วเหมือนกัน ได้เห็นคู่แข่งหลักๆ อยู่ 2-3 แบรนด์เหมือนกัน แต่ประเทศไทยยังมีโอกาสอีกเยอะ เพราะตลาดแฟชั่นในประเทศไทยมีการเติบโตตลอด

เป้าหมายอีกอย่างหนึ่งของซีอีโอใหม่ก็คือเพิ่มยอดขายให้เติบโต 110% ในครึ่งปีหลัง 2559 และเพิ่มส่วนแบางตลาดเป็น 4% ภายในปี 2563 จากปัจจุบันมีอยู่ 3.7% โดยที่ใช้กลยุทธ์ในเรื่องของสินค้าที่ต้องมีสินค้าใหม่ๆ และโดนใจผู้บริโภคเสมอ มีการปรับหน้าร้านให้สะดวกสบาย เพื่อเป็นการกระตุ้นความถี่ของผู้บริโภคให้สูงขึ้นจากปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีการซื้อรองเท้าเฉลี่ย 4 คู่/ปี ในอนาคตจะมีการเติบโตมากขึ้น

ปัจจุบันบาจามีสาขาทั้งหมด 272 สาขา แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 94 สาขา และต่างจังหวัด 178 สาขา ซึ่งจะมีการรีโนเวตหน้าร้านมากขึ้นด้วย ในปี้นี้ไม่ได้เปิดเผยแผนการลงทุนแต่อย่างใด รวมทั้งบาจามีแบรนด์ลูกในชื่อร้าน FOOTIN อีก 25 สาขา เป็นร้านรองเท้าสไตล์แฟชั่น จับกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ