รองเท้าแบรนด์ “บาจา” ทำตลาดในไทยมานานถึง 89 ปี ภาพจำส่วนใหญ่จะนึกถึงแบรนด์รองเท้านักเรียนธรรมดาๆ ตามมาตรฐาน
แต่วันนี้ “บาจา” ขอสลัดภาพทั้งหมดทิ้ง ด้วยการปรับทัพองค์กรครั้งใหญ่ เพื่อ Re-Positioning แบรนด์เก๋าและเก่าแก่ให้ดูทันสมัยขึ้น พร้อมจัดทัพธุรกิจให้แข็งแรง หวังต่อกรกับเกมธุรกิจรองเท้า (Back To the Game) ในเชิงรุกครั้งใหม่
เมื่อต้นปี 2561 บริษัทแม่ของบาจาในสวิตเซอร์แลนด์ได้ส่งผู้บริหาร “เปาโล แกรสซี” มานั่งเก้าอี้ผู้จัดการ บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด เพื่อแก้โจทย์เรื่อง Perception Brand ให้ผู้บริโภคมองแบรนด์บาจาให้ชิค & คูล
“เปาโล” จึงประเดิมกลยุทธ์สื่อสารการตลาด ประกาศว่า “บาจาทันสมัย” แล้วนะ
เพื่อตอบโจทย์สินค้า “ไลฟ์สไตล์” ที่มีความเป็นโมเดิร์น หวังเจาะตลาด “ชนชั้นกลาง คนรุ่นใหม่ วัยเริ่มทำงาน เริ่มต้นมีครอบครัว ที่กระเป๋าหนัก” มากขึ้น
จากเดิมโฟกัสแค่ลูกค้ากลุ่มนักเรียน ผู้ใหญ่รุ่นเดอะที่มองเรื่องฟังก์ชั่นใส่สบายและ “คุ้มค่าราคา” ซึ่งเป็น Core Value ของแบรนด์
“ปัญหาใหญ่ของบาจาคือเรื่องการรับรู้ของผู้บริโภคที่มองแบรนด์ว่าเชย ทั้งที่เราก็เป็นแบรนด์ยุโรป เป็นอินเตอร์และไลฟ์สไตล์แบรนด์ สินค้ามีความทันสมัย ซึ่งจากนี้ไปเราต้องสร้างภาพใหม่ให้ผู้บริโภคจดจำว่า เราเป็นแบรนด์โลกเหมือนกัน” เปาโล บอก
บริษัทจึงร่วมมือ (Collaboration) กับไลฟ์สไตล์แบรนด์ระดับท็อปของโลกด้วยหลากหลายหมวดสินค้า (Category) ผลิตคอลเล็กชั่นใหม่ๆ และสินค้าลิมิเต็ด เอดิชั่น เพื่อ “อัพเกรด” แบรนด์ให้โมเดิร์นยิ่งๆ ขึ้น
โดยเฉพาะการผนึกกับ “สตาร์ วอร์” ภาพยนตร์ระดับตำนานออกรองเท้า “สตาร์ วอร์ คอลเล็กชั่น” นำตัวเอกที่เป็นไอคอนิคของหนัง เช่น ดาร์ธ เวเดอร์ อาร์ทูดีทู และสตอร์มทรูปเปอร์ มาเป็นลวดลายกราฟฟิกในรองเท้าบาจา บุลเล็ต (Bata Bullets) และบาจา เทนนิส รองเท้ารุ่นแรกๆ ที่คนรู้จักดี เข้าทำตลาดอย่างหนัก
ทั้งใช้ “Bata Red Label” เป็นตัวช่วยการันตีสินค้านั้นๆ ว่าเป็นคอลเล็คชั่นรองเท้าที่ทัยสมัยสุด
“บาจา” ทุ่มหนัก เพื่อ Collaboration กับ ALDO Group แบรนด์รองเท้าและเครื่องหนังพรีเมียมจากแคนาดาด้วย เพื่อออกแบบและพัฒนารองเท้าแฟชั่นที่เกาะติดเทรนด์ทั่วทุกมุมโลก
รวมถึงการจัดงาน Bata Fashion Weekend เป็นปีที่ 2 ที่เมืองมิลาน ประเทศอิตาลี
ซึ่งเป็นความพยายามจะล้างภาพแบรนด์เชย และสร้าง Perception ให้แบรนด์บาจาเป็นส่วนหนึ่งของงานแฟชั่นระดับโลก
พร้อม “ขยายฐานลูกค้า” กลุ่มใหม่ให้กับแบรนด์ด้วย เพราะทั้ง ALDO และ สตาร์วอร์ ล้วนมีสาวก แฟนพันธุ์แท้ที่เหนียวแน่น
นอกจากนี้ บริษัทยังได้นำรองเท้าแบรนด์อื่นๆ มาทำตลาดในร้านมากขึ้นด้วย เช่น ลีวายส์ เพื่อขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้า พร้อมๆ กับขยายฐานลูกค้าของแบรนด์ดังกล่าวมาป็นลูกค้าของบาจา
ปัจจุบันบาจามีสินค้าแบรนด์ตัวเองราว 90% เช่น แบรนด์นอร์ท สตาร์,รองเท้าเด็กแบรนด์ บับเบิ้ลส์ กัมเมอร์ส และแบรนด์อื่นๆ 10% อนาคตยังต้องการให้มีแบรนด์อื่นๆอีก ในสัดส่วนมากกว่า 15%
ถัดจากการบิ้วด์แบรนด์และเพิ่มสินค้าใหม่แล้ว “บาจา” มีนโยบายขยายช็อป ในปีนี้จะเปิด 15 สาขา พร้อมปรับปรุงช็อปเดิมให้ดูดีและทันสมัยยิ่งขึ้น จากปัจจุบันมีช็อป 25 สาขา
สาขาใหม่ จะมีทั้งรูปแบบ City Store เน้นเจาะทำเลในเมือง เช่น ซีคอนสแควร์ มี Family Store เน้นทำเลชานเมือง รวมถึงเปิดใน “โฮมโปร” หวังจับกลุ่มลูกค้าครอบครัว
ทั้งจะอัดงบฯ เพื่อปรับโฉมร้านที่ “เซ็นทรัลเวิลด์” ให้เป็น “แฟล็กชิพสโตร์” เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการซื้อรองเท้าที่จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
“พฤติกรรมการซื้อรองเท้าบาจาจะซื้อเมื่อจำเป็น เช่น รองเท้าขาด ต้องซื้อใหม่เท่านั้น แต่เราต้องการให้ผู้บริโภคเข้าร้านเหมือนเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต คือเข้าได้บ่อยๆ เพราะเรามีสินค้าใหม่ มีสินค้าแฟชั่นที่อัพเดท”
สิ่งที่ “บาจา” คาดหวังคือการเพิ่มความถี่ในการเข้าช็อป
เพราะนั่นหมายถึง “โอกาส” ที่จะสร้างยอดขายได้
ซึ่งตลาดรวมของรองเท้าปี 2560 มีมูลค่าถึง 2,300 ล้านเหรียญสหรัฐ อัตราการเติบโตอยู่ที่ 4% แนวโน้ม 3-5 ปีข้างหน้า คาดการณ์ว่า ตลาดจะโต 3.3% โดย “บาจา” มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 3.5%
ภายใต้การแข่งขันและโลกที่หมุนเร็ว “บาจา” ตั้งเป้าจะโตด้วยตัวเลข 2 หลัก นั่นหมายความว่า จากนี้ไปบาจาคงไม่อยู่นิ่งและปล่อยให้คู่แข่งลอยนวลอีกต่อไปแล้ว.
