บริษัท แกลลัพ เปิดเผยถึง รายงานว่าด้วยการสร้างความผูกพันกับลูกค้ารายย่อยของธนาคารไทย (Thailand Retail Banking Customer Engagement Report) จากการประมวลอุตสาหกรรมธนาคารไทยปี พ.ศ. 2559 (Gallup’s 2016 Thailand Banking Industry review)
การสร้างความผูกพันกับลูกค้า (customer engagement) เป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้บริหารสถาบันการเงินจำเป็นต้องเข้าไปดูแลและปรับปรุง เนื่องจากส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจธนาคารลูกค้ารายย่อย
จากหัวข้อรายงาน “เจาะลึกมุมมองและพฤติกรรมของลูกค้ารายย่อยของธนาคารไทย” (Inside the Mind of the Thai Retail Banking Customer) พบว่า ร้อยละ 61 ของลูกค้าธนาคารไทยไม่สนใจว่าแบรนด์ใดจะเป็นธนาคารหลักของตน เท่ากับว่าธนาคารที่ใช้โอกาสสำคัญนี้ในการกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นและความผูกพันระหว่างธนาคารกับลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นการชี้ให้เห็นว่าธนาคารไทยจำเป็นต้องกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าให้แน่นแฟ้นขึ้นด้วย
นอกจากนี้ การให้ความสำคัญของการวางกลยุทธ์ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จะช่วยปรับปรุงความผูกพันกับลูกค้าให้มากที่สุด
แกลลัพ ประเมินว่า มีลูกค้าธนาคารไทยเพียงร้อยละ 24 เท่านั้นที่รู้สึกผูกพันกับแบรนด์ (fully engaged) ซึ่งมาตรวัดนี้จะนำไปสู่ความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ธนาคาร และการดำเนินการทางการเงินที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
“ผลสำรวจและข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากรายงานฉบับนี้ช่วยสนับสนุนและให้ความกระจ่างกับผู้บริหารสถาบันการเงินที่ต้องรับมือกับลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคอยู่เสมอ” วิภาส รทานจี ผู้เชี่ยวชาญอาวุโส (Senior Practice Expert) ของบริษัท แกลลัพ กล่าว
ผลสำรวจของ แกลลัพ พบด้วยว่า ลูกค้าที่ผูกพันกับธนาคารจะทั้งซื่อสัตย์และสร้างกำไรมากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่น โดยลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่มรายได้ประจำปีให้กับธนาคารหลักของตนมากกว่าลูกค้าที่ไม่ผูกพันอย่างสูง (actively disengaged) ร้อยละ 37 โดยลูกค้าที่ผูกพันจะเลือกใช้สินค้าของธนาคารมากกว่า นำเข้าฝากเข้าบัญชีมากกว่า และมีแนวโน้มที่จะใช้บริการใหม่ๆ ที่ธนาคารนำเสนอมากกว่า ซึ่งผลสำรวจของแกลลัพแสดงให้เห็นอย่างสม่ำเสมอว่า ความผูกพันของลูกค้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจมีความเกี่ยวเนื่องกันสูง
นอกจากนี้ ร้อยละ 81 ของลูกค้าธนาคารไทยที่รู้สึกผูกพันมีแนวโน้มอย่างยิ่งที่จะแนะนำคนรอบตัวให้มาใช้บริการธนาคารหลักของตนด้วย แม้ว่าลูกค้าที่ไม่ชอบใจบริษัทจะเผยแพร่ความเห็นเชิงลบต่อผู้อื่นมากเพียงใด ลูกค้าที่รักบริษัทและเป็นผู้ที่เชื่อมั่นในแบรนด์อย่างแรงกล้า
กลุ่มที่กล่าวว่า “ไม่สามารถอยู่โดยไม่มีแบรนด์นี้ได้” ก็ยังจับจ่ายเพิ่มขึ้น ซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น และบอกกล่าวผู้อื่นเกี่ยวกับบริษัทที่ตนชื่นชอบต่อไป และสิ่งสำคัญที่สุดก็คือลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ค่อยอ่อนไหวต่อการปรับขึ้นลงของราคาสินค้าและบริการด้วย
แกลลัพ ยังเน้นย้ำให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างความผูกพันกับลูกค้า การเปลี่ยนแปลงลูกค้าที่รู้สึกเฉยๆ กับธนาคารให้เป็นลูกค้าที่ผูกพันกับธนาคารอย่างมากจะช่วยให้ธนาคารมีผู้ใช้บริการที่ช่วยเป็นผู้สนับสนุน หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่มีประสิทธิภาพ ขณะเดียวกันก็ก่อให้เกิดผลดีในเชิงธุรกิจด้วย
ผลสำรวจชี้ว่า ผู้บริหารประสบกับภาวะจำเป็นในการที่จะทำให้การสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจ รวมถึงแนวทางการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่มีอยู่หลากหลายแนวทาง เช่น การสร้างแบรนด์ที่เข้าถึงลูกค้าอย่างแท้จริง และมอบประสบการณ์การใช้บริการที่ดีอย่างสม่ำเสมอ เป็นต้น
ทั้งนี้ การสำรวจยังระบุด้วยว่าปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้ารุ่นใหม่ผูกพันกับธนาคารคือ ธนาคารหลักควรเอาใจใส่ความมั่นคงทางการเงินของพวกเขา และคอยให้คำแนะนำที่พวกเขาไว้วางใจได้ เพื่อเติมเต็มเป้าหมายและความปรารถนาทางการเงิน
