เหลืออีกเพียงแค่ 3 เดือนจะถึงสิ้นปี 2559 แต่ดูเหมือนว่าสถานการณ์ของอุตสาหกรรมโฆษณาทีวี ยังคงซบเซา และคาดว่าปี 2559 จะติดลบไปถึง 10-15% ใช้จริงแค่ 7 หมื่นล้านบาท
จากการเปิดเผยของ ภวัต เรืองเดชวรชัย รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทมีเดีย อินไซต์ จำกัด ได้คาดการณ์ถึงภาพรวมของการใช้งบโฆษณา ปี 2559 จะลดลงไม่น้อยกว่า 10-15% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา และนับว่าเป็นอัตราการลดต่ำลงมากที่สุดในรอบ 10 ปี
สาเหตุที่ยอดโฆษณาลดต่ำลงมากมาจากกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง ประกอบกับ องค์กรธุรกิจทั้งที่เป็นบริษัทข้ามชาติและของไทยไม่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าที่ตั้งไว้ และส่วนใหญ่มักจะใช้วิธีตัดลดงบโฆษณาลงเพื่อลดค่าใช้จ่ายให้สอดคล้องกับรายได้ที่หายไป
และเมื่อดูรายอุตสาหกรรมจะเคยใช้งบโฆษณามากๆเช่น หมวดสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG ได้มีการลดงบโฆษณาลง 15% เช่นเดียวกับค่ายรถยนต์ ซึ่งใช้งบโฆษณาเป็น 8% ของมูลค่ารวมได้ก็เฉือนงบโฆษณาลง 10% – 15% จึงทำให้ส่งผลกระทบต่อเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาในภาพรวม
ส่วนปัจจัยที่คาดว่าจะเป็นบวกเช่นการท่องเที่ยวก็ไม่ได้มีการใช้จ่ายอย่างที่คาดไว้รวมถึงในอุตสาหกรรมรถยนต์เองเมื่อกำลังซื้อผู้บริโภคไม่มีจึงชะลอ ไม่ได้มีการรถยนต์รุ่นใหม่หรือมีก็น้อยมากส่งผลให้การใช้จ่ายโฆษณาจึงถูกลดลงตามไปด้วย
นอกจากนี้การคาดการณ์การใช้เม็ดเงินโฆษณาปี 2559 ที่ทางนีลเส็นฯ ทำออกมา ก็ยังไม่สะท้อนความเป็นจริง ซึ่งตัวเลขจริงๆ จะต้องหักลดลงอีก 30% เพราะยังไม่ได้นำมาหักส่วนลดจากเรทการ์ด (อัตราโฆษณาตั้งไว้ไม่รวมส่วนลด) และการขายเป็นแพ็กเกจ ที่มีลด แลก แจก แถม โดยเฉพาะดิจิทัลทีวี ที่ทำให้ตัวเลขเฟ้อกว่าความเป็นจริง และยังมีเฮาส์แอด เป็นพื้นที่โฆษณาที่ไม่มีรายได้ รวมแล้ว 30%
เมื่อนำมาคำนวณแล้วจากเม็ดเงินโฆษณาในปี 2559 ที่นีลเส็นคาดหมายไว้ว่าจะขึ้นไปแต่ะ 110,000 ล้านบาทนั้น เมื่อนำมาหักจากที่คาดการณ์ผลกระทบที่ทำให้ให้การใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลง 15% และหักลดแลกแจกแถมและเฮาส์แอดอีก 30% จะเหลือเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ตามความเป็นจริงอยู่เพียงแค่ 65,000-70,000 ล้านบาทเท่านั้น
เช่นเดียวกับเม็ดเงินโฆษณา 3 ไตรมาส ปี 2559 ที่ตัวเลขออกมาว่า มีมูลค่า 74,000 ล้านบาท เมื่อหักออกจาก 15% และ 30% จะเหลือเม็ดเงินโฆษณาจริง ประมาณ 50,000 ล้านบาท
โดยสื่อโฆษณาติดลบมากๆ คือสื่อทีวีการใช้เม็ดเงินโฆษณาลดต่ำลงถึง 10.2% (3 ไตรมาสรวมกัน 49,079 ล้านบาท) เช่นเดียวกับนิตยสาร (-29.2%) และหนังสือพิมพ์ (-17.5%) ยังคงลดลงต่อเนื่อง
ส่วนสือที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น คือ 1. สื่อนอกบ้าน (+33.8%) มีการย้ายจากงบโฆษณาจากสื่งพิมพ์มาใช้สื่อนอกมาก เพราะมีความหลากหลายมากขึ้น เข้าไลฟ์สไตล์คนเมืองได้ เช่น สื่อบนรถไฟฟ้า ป้ายบิลบอร์ด
2. สื่ออินเทอร์เน็ต ที่เติบโตเพิ่มขึ้นมาก หากยึดตัวเลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT พบว่า งบโฆษณาออนไลน์ ในปี 2559 จะแตะ 10,000 ล้านแล้ว แต่ด้วยสัดส่วนมีอยู่แค่ 10% ของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวม จึงก็ไม่ได้ส่งให้ภาพรวมการใช้โฆษณาเพิ่มขึ้น
