ซึมต่อเนื่องตั้งแต่ช่วง Q4/2022 จนถึงช่วง 2 เดือนแรกของปี 2023 สำหรับ เม็ดเงินโฆษณา อย่างไรก็ตาม ทาง MI GROUP ยังมองว่าภาพรวมทั้งปียัง เติบโตได้ เพราะยังพอมีปัจจัยบวก แต่ที่น่าจับตาที่สุดคือ สถานการณ์การ เลือกตั้ง ที่ค่อนข้างจะแน่ชัดแล้วว่าจะเกิดขึ้นช่วงพฤษภาคมนี้
มองตามสถานการณ์ตลาด +5%
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ กรุ๊ป กล่าวว่า สถานการณ์ของเม็ดเงินโฆษณาในช่วง 2 เดือนแรกถือว่า ซึมตามคาด โดยเดือนมกราคมติดลบ -10% เนื่องจากผลมาจากปัจจัยลบต่อเนื่องจาก Q4 ปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น GDP โตต่ำกว่าคาด ของแพง ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ทำให้อุปสงค์ต่ำ
อย่างไรก็ตาม ในมุมนักการตลาดก็เห็นปัจจัยบวก โดยเฉพาะ นักท่องเที่ยว ที่คาดว่าภายในสิ้นปีน่าจะมีมากถึง 30 ล้านคน ผู้บริโภคไม่กลัวโควิดแล้ว และอีกปัจจัยสำคัญคือ การเลือกตั้งมีความชัดเจน ทำให้นักการเมืองเริ่มออกมาทำกิจกรรมหาเสียง ซึ่งส่วนนี้ก็จะส่งผลบวกทั้งทางตรงและทางอ้อมกับเศรษฐกิจ ดังนั้น ในปีนี้คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาน่าจะเติบโตได้ราว 5% หรือประมาณ 85,790 ล้านบาท
เลือกตั้งช่วยทางอ้อมมากกว่า
ภวัต อธิบายว่า การเติบโต 5% ที่ประเมิน ถือเป็นการประเมินตามสถานการณ์ที่เห็นตอนนี้ แต่จะเติบโตมากหรือน้อยกว่านี้ ต้องรอดู หลังเลือกตั้ง ว่าจะมีเหตุการณ์อะไรตามมาหรือไม่ อย่างไรก็ตาม การมาของการเลือกตั้งจะหนุนเงินสะพัดถึง หมื่นล้านบาท ในช่วงเมษายน-พฤษภาคม แต่ไม่ได้ส่งผลโดยตรงกับเม็ดเงินโฆษณา จะเป็นผลทางอ้อมที่มาจากกิจกรรมลงพื้นที่หาเสียงของผู้สมัครและพรรคการเมือง ซึ่งจะมีผลต่อ กำลังซื้อของผู้บริโภค แบรนด์ที่เป็นสินค้าพื้นฐานก็จะได้ประโยชน์ตรงนี้
ในส่วนของเม็ดเงินที่จะใช้กับสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ คาดว่ามี ไม่ถึงร้อยล้าน เนื่องจากแลนด์สเคปของการหาเสียงเปลี่ยนไป นักการเมืองไม่ต้องการสร้างอแวร์เนส แต่ต้องการ สร้างคอนเทนต์ บนโลกออนไลน์ ซึ่งถ้าคอนเทนต์ดีก็จะเกิดการแชร์ ถือว่าได้หน้าสื่อฟรี ดังนั้น การหาเสียงช่วงเลือกตั้ง โซเชียลมีเดียจะเป็นสมรภูมิหลัก
“เม็ดเงินหมื่นล้านอาจเข้าสื่ออาจจะมีไม่ถึงร้อยล้านด้วยซ้ำ เพราะในช่วง 2-3 ปีมานี้แลนด์สเคปเปลี่ยน แค่มีคอนเทนต์ที่แรงจะได้สื่อฟรี แถมสามารถกระจายตัวไปอยู่ในสื่อทีวีได้ด้วย เช่น การดีเบต มันชิ่งไปชิ่งมาโดยมีคอนเทนต์เป็นตัวหลัก ดังนั้น ออนไลน์จะเป็นสมรภูมิหลักแน่นอนในช่วงเลือกตั้ง จากในอดีตที่เม็ดเงินจะไหลไปที่หนังสือพิมพ์และทีวี”
สินเชื่อส่วนบุคคลไม่ใช้เงินร้อนแรงอีกต่อไป
ขณะที่หมวดสินเชื่อโดยเฉพาะ สินเชื่อส่วนบุคคล ที่คึกคักมากในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ปีนี้คาดว่าน่าจะคึกคักน้อยลง จากภาวะหนี้ครัวเรือนของไทยที่พุ่งสูงแตะ 90% ของ GDP อันเป็นผลมาจากหนี้ส่วนบุคคลที่เต็มวงเงิน ความสามารถในการชำระหนี้ต่ำ ซึ่งนำไปสู่หนี้เสียของสินเชื่อส่วนบุคคล (NPL) ที่สูงขึ้นแตะ 4.4% ในปีที่ผ่านมา
“เขาไม่รู้จะใช้เงินทำตลาดไปทำไม เพราะตอนนี้คนที่ต้องการกู้แทบไม่มีแล้ว คนที่กู้ก็กู้เต็มวงเงินไปหมดแล้ว”
สำหรับ 5 อุตสาหกรรมที่คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะคึกคักในปีนี้ ได้แก่
- หมวดยานยนต์ จักรยานยนต์ โดยเฉพาะ ยานยนต์พาณิชย์, ยานยนต์พลังงานสะอาด (EV, HEV, PHEV) คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 5,800 ล้านบาท
- หมวดงานอีเวนต์กิจกรรม คอนเสิร์ต งานแสดงสินค้า คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 1,000 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาใช้งบประมาณ 500 ล้านบาท
- E-Commerce โดยเฉพาะ Market Place, เดินทาง&ท่องเที่ยว, รถยนต์มือสอง, ประกัน, ดีลและส่วนลดพิเศษ คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 1,800 ล้านบาท
- อาหาร เครื่องดื่ม และบริการ โดยเฉพาะกลุ่มเพื่อสุขภาพและความงาม คาดเม็ดเงินรวมปีนี้มากกว่า 9,800 ล้านบาท
- ผลิตภัณฑ์ในหมวดความสวยและความงาม คาดเม็ดเงินรวมปีนี้มากกว่า 9,300 ล้านบาท
“ปีนี้มีปัจจัยบวกคือ ท่องเที่ยว เลือกตั้ง และคนที่ออกมาใช้ชีวิตมากขึ้น ส่วนการมาของซีเกมส์ เรามองว่าไม่มีนัยเลย คนสนใจแต่ดราม่า แต่การแข่งขันไม่น่าสนใจ ส่วนช่วงหน้าร้อนที่ปกติจะเป็นช่วงที่คึกคักของตลาด ปีนี้ก็มองว่าคงจะคึกคักเหมือนเดิมไม่ได้คึกคักเป็นพิเศษ”
