อัพเดตการใช้ Influencer Marketing เมื่อเน็ตไอดอลใช้กันจนเกร่อ เอเยนซีและนักการตลาดควรเลือกใช้ Influencer Marketing อย่างไรจึงจะคุ้มค่ามากที่สุด มาหาคำตอบกัน
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การทำตลาดโดยใช้ Influencer Marketing ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ มาจากอิทธิพลของโซเชียลมีเดียใช้แพร่หลายในประเทศไทย ทำให้แบรนด์หันมาทำตลาดออนไลน์มากขึ้น มีการทำคอนเทนต์ หรือแคมเปญให้น่าสนใจ
แต่ด้วยผู้บริโภคมักจะไม่เชื่อสิ่งที่แบรนด์พูดเอง แต่เชื่อคนรอบข้าง รวมทั้งคนมีชื่อเสียง แบรนด์จึงต้องให้คนอื่นมาพูดเรื่องของแบรนด์ตัวเองแทน ทำให้เทรนด์การใช้ผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ หรือ Influencer Marketing หรือการใช้ผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ที่ครอบคลุมทั้งดารา เซเลบริตี้ บล็อกเกอร์ หรือเน็ตไอดอล
ด้วยความนิยมในการใช้ Influencer Marketing ส่งผลให้เกิดธุรกิจเกี่ยวเนื่องตามมาด้วยเช่นกัน ทั้งในเรื่องการทำการตลาดให้กับแบรนด์ที่สนใจการตลาดด้านนี้ และการปั้นบุคคลให้เป็น Influencer
บริษัท จับของร้อน จำกัด เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่เติบโตมากับ Influencer Marketing ได้เปิดบริษัทมาแล้วปีกว่าๆ ทำธุรกิจทางด้านดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง แคมเปญ อีเวนต์ วางกลยุทธ์ รวมทั้งมีกลุ่ม Influencer ในสังกัด ส่วนใหญ่เป็นบล็อกเกอร์ในด้านต่างๆ บิวตี้ แฟชั่น ไลฟ์สไตล์ และบุคลิกภาพ หรือเรียกว่า กลุ่ม The Hotties ประมาณ 11 คน เช่น หญิงแย้ นนทพร, ดุ๋ยดุ๋ย จตุรวิทย์, สมาย กฤติน, นุ่น แสตนนาร์ด, ทราย นันทวรรณ (หมูน้อย), ลูกปัด เอกพงษ์, กวาง ฟ้ารุ่ง, เจน เจนนิภา, ส้ม ณัฐกานต์, เพิร์ล ณ วังขนา และ ปีเก้ วารี
พงษ์ศักดิ์ เจริญกุล ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท จับของร้อน จำกัด เล่าว่า หุ้นส่วนทั้งหมด 3 คน คร่ำหวอดอยู่ในแวดวงดิจิทัลทั้งสิ้น และมีประสบการณ์ทางด้าน Influencer Marketing มากว่า 11 ปี ทั้งธุรกิจบิวตี้ แก็ดเจ็ต และเครื่องสำอาง จึงได้ทำงานร่วมกับบล็อกเกอร์ในเจเนอเรชันแรกๆ เรียกว่าเป็นคนริเริ่มนำสินค้าเข้าไปในรายการโมเมพาเพลิน หรือแพรี่พายเป็นคนแรกๆ ทำให้มีคอนเน็กชันกับบล็อกเกอร์ หรือ Influencer อยู่พอสมควร
ที่ผ่านมาคนเรียกคนที่มีชื่อเสียงทุกคนบนโลกออนไลน์ว่าบล็อกเกอร์ หรือไม่ก็เรียกรวมกันว่า “เน็ตไอดอล” ซึ่งเน็ตไอดอลส่วนใหญ่จะเป็นคนหน้าตาดี มีผู้ติดตามเยอะๆ อย่าง เต้ย จรินทร์พร, แพท ณปภา และต่อมาได้กลายเป็นดารา พิธีกรในวงการบันเทิง
แต่ด้วยในยุคนี้คำว่าเน็ตไอดอลกลายเป็นคำแสลงที่ในสังคมไม่ค่อยยอมรับกันเท่าไหร่แล้ว เพราะบางคนมีกระแสดังขึ้นมาก็เรียกเน็ตไอดอลแล้ว เป็นกระแสไม่ว่าจะด้านบวกและด้านลบ ต่างจากเมื่อก่อนที่คำว่าเน็ตไอดอลมีความหมายไปในทางบวก เป็นคนที่สังคมยอมรับว่าคือเน็ตไอดอล เป็นตัวอย่างให้เยาวชนจริงๆ
ส่งผลให้คำว่า “เน็ตไอดอล” จึงกลายเป็นคำที่คนในวงการไม่ค่อยพูดกันแล้ว เพราะมีข่าวที่ไม่ค่อยดีออกมาในระยะหลัง ทั้งๆ ที่จนเวลานี้ยังไม่รู้เลยว่าใครเป็นคนบัญญัติคำนี้ขึ้นมา เจ้าของแบรนด์เองก็มีความเข้าใจมากขึ้น หาข้อมูลมากขึ้นว่าคนที่นำเสนอไปคือใคร เหมาะกับแบรนด์หรือไม่ มีข่าวเสียหายหรือไม่ ถ้าพบว่ามีดราม่าอยู่ก็จะไม่ใช้ทันที
“ในวงการเองเวลานี้ไม่ได้เรียกว่า เน็ตไอดอล แต่เรียกรวมๆ ว่า Influencer ไปเลย หรือในบริษัทจับของร้อนจะเรียกว่า Key Opinion Leader จะหลีกเลี่ยงไม่ใช้คำว่าเน็ตไอดอลแล้ว”
แนะแบรนด์เลือกใช้ Influencer Marketing
ในช่วงแรกๆ หลายแบรนด์ยังไม่เข้าใจการใช้ Influencer Marketing ต้องใช้อย่างไรบ้าง แค่ต้องการขายของ โดยใช้วิธีเอาคนที่มีชื่อเสียงในตอนนั้นมาถ่ายรูปคู่สินค้า พร้อมกับติดแฮชแท็กทำให้สินค้าบูมขึ้นมา คนเห็นว่าคนนี้สวยโฆษณาถือครีมก็ซื้อตามบ้าง จึงมีการใช้เน็ตไอดอลบ้าง เซเลบริตี้บ้าง หรือบล็อกเกอร์ ขึ้นอยู่กับเรตราคาที่ต้องการโดยที่ไม่ได้มีการทำคอนเทนต์อะไรเพิ่มเติม
แต่ในยุคปัจจุบันนี้ไม่ใช่แล้ว แค่ดูโฆษณาอย่างเดียวผู้บริโภคไม่เชื่ออีกต่อไป ต้องไปหาข้อมูลเพิ่ม เขารู้ว่าคอนเทนต์ที่ออกมาตอนนี้พร้อมๆ กันมันคือการโฆษณา
เมื่อก่อนลูกค้ามองแค่ว่าคนนี้มีชื่อเสียง ใช้คนนี้อย่างเดียว ยิ่งคนพูดถึงมาก สินค้าก็ยิ่งดัง ใครเป็น Influencer ใช้หมด เรียกว่าใช้วิธีการหว่าน แต่ปัจจุบันด้วยเรื่องเศรษฐกิจ ไม่สามารถใช้ได้เหมือนเมื่อก่อน ต้องดูเรื่องของการวัดผลว่าใช้แล้วคุ้มหรือเปล่า มีการนำมาวิเคราะห์ว่าเหมาะกับสินค้าหรือแบรนด์มั้ย ซึ่งแบรนด์ก็ต้องปรับตัว นำเสนอคอนเทนต์ให้ผู้บริโภคสามารถเข้าไป Engage ด้วยได้ เพราะInfluencer ก็เป็นสื่อที่จะบอกว่ามีแคมเปญนี้ ต้องดูวัตถุประสงค์ของแบรนด์ ของสินค้าว่าต้องการอะไร
แยกประเภทตามแพลตฟอร์ม
ที่ผ่านมา การใช้ Influencer มักจะนิยมใช้กลุ่มบล็อกเกอร์ ราว 60-70% ที่ลูกค้าหรือแบรนด์นิยมใช้มากที่สุด ซึ่งเกิดจากการที่เขามีบล็อกส่วนตัว แล้วเรียกตัวเองว่าบล็อกเกอร์ สร้างคอนเทนต์ที่ตนเองถนัด เช่น บิวตี้ ไลฟ์สไตล์ อาหาร ท่องเที่ยว เป็นต้น
การใช้จะแตกต่างกัน บล็อกเกอร์จะมีความรู้ หรือความถนัดในเฉพาะด้านเกี่ยวกับสินค้าต่างๆ โดยตรง และมีกลุ่มแฟนคลับที่ติดตาม และมีความสนใจเกี่ยวกับสินค้าประเภทนั้นด้วย ส่วนเซเลบริตี้ และเน็ตไอดอลก็ยังมีการใช้อยู่ เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้มหาศาลเพราะมีกลุ่มคนติดตามเยอะ ใช้ในการสร้างกระแส สร้างการรับรู้ได้ แต่อาจจะไม่ได้รับเอ็นเกจเมนต์มากนัก เพราะในกลุ่มผู้ติดตามอาจจะไม่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์มากนัก
ในปัจจุบัน มีการจำแนกกลุ่มของ Influencer หลากหลายประเภทมากขึ้น ตามแพลตฟอร์มของโซเชียลมีเดีย คนที่ใช้วิดีโอก็เรียกว่า Youtuber หรือ Vlogger หรือคนดังจากอินสตาแกรมก็เรียกว่า Instagram Influencer เป็นการจำแนกให้ลูกค้าเห็นว่า Influencer ถนัดด้านไหน และเพื่อให้ลูกค้าวางแผนได้ถูกว่าจะต้องใช้คนประเภทไหนกี่คน ทำให้วางงบประมาณได้ถูกต้อง และคุ้มค่ามากที่สุด
Influencer ปรับตัว ปรับคอนเทนต์เสริมจุดแข็ง
ทางด้านของตัว Influencer เองก็มีการตื่นตัวต่อการเปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน ต้องมีการวางกลยุทธ์ในการโพสต์คอนเทนต์ลงบนโซเชียลมีเดีย จะไม่ลงแต่คอนเทนต์ที่แบรนด์จ้างลงอย่างเดียว แต่ต้องให้ influencer ลงคอนเทนต์ของตัวเองด้วย เช่น อาทิตย์นี้ปล่อยคอนเทนต์ของตัวเองในชีวิตประจำวันจำนวนเท่าไหร่ จากนั้นจึงลงคอนเทนต์ที่แบรนด์จ้าง โดยจะมีสัดส่วนกันระหว่างคอนเทนต์ทั่วไป กับคอนเทนต์ที่จ้างลง 50 : 50 เพราะต้องการสร้างคอนเทนต์ให้ผู้ติดตามอยู่ตลอด ไม่รู้สึกเบื่อ หรือรู้สึกว่าโดนขายของอยู่ตลอดเวลา และต้องการสร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้ติดตามด้วย
ค่าตัวเพิ่ม 10-15% ทุกปี
สำหรับค่าตัวของ Influencer ในแต่ละปีจะมีค่าตัวเพิ่มขึ้น เฉลี่ย 10-15% โดยจะปรับขึ้นตามอัตราของจำนวนผู้ติดตามเยอะขึ้น คนเอ็นเกจมากขึ้น
Influencer มีการการเก็บสถิติด้วยว่าใน 1 ปีมีจำนวนคนติดตามเพิ่มขึ้นเท่าไหร่ เรตปีที่แล้วเท่าไหร่ เรตปีนี้เพิ่มมาเท่าไหร่ แล้วมีการแยกประเภทเลยว่างานประเภทนี้ราคาเท่าไหร่ เพื่อนำไปเพิ่มเรตการ์ดของเขาได้ บางคน 6 เดือนเพิ่มค่าตัว 1 ครั้ง หรือบางคน 1 ปีเพิ่ม 1 ครั้ง
โดยที่เรตราคาของ Influencer จะแบ่งเป็นประเภทของงาน ได้แก่ งานโพสต์ภาพลงบนโซเชียลมีเดียต่างๆ หลักพัน-หลักหมื่น งานรีวิวสินค้าลงบล็อก หรือโซเชียลมีเดีย หลักพัน-หลักหมื่น ส่วนงานที่เป็นวิดีโอจะอยู่ที่หลักหมื่น-หลักแสน
การแข่งขันในวงการ Influencer ก็สูงมาก Influencer แต่ละคนมีเครื่องมือดี กล้อง และโปรดักชันดีๆ ทั้งสิ้น เพื่อผลิตผลงานออกมาให้ดูดี
ส่วนเรื่องการตัดราคา จะมีไม่มาก เนื่องจากแต่ละคนจะมีเรตราคาของตนเองอยู่แล้วเป็นมาตรฐาน เพราะการตัดราคาเป็นการลดมาตรฐานของตัวเองลงไปด้วย จะใช้วิธีการพัฒนาคอนเทนต์ให้ดีขึ้น เพื่อในการอัปราคาขึ้นได้ในอนาคต
ถึงแม้ว่ากลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักต์และกลุ่มสินค้าบิวตี้ยังเป็นกลุ่มที่มีการใช้ Influencer Marketing เป็นอันดับหนึ่งอยู่ และปัจจุบันได้เห็นกลุ่มสินค้าผู้ชายก็มีการตื่นตัวมากขึ้น มีการใช้ Influencer มากขึ้น และมีกลุ่มInfluencerแจ้งเกิดมากขึ้นด้วยเช่นกัน
โดยที่กลุ่มธุรกิจท่องเที่ยว โรงแรม สายการบิน เป็นกลุ่มธุรกิจที่มีการเติบโต มีแนวโน้มในการใช้ Influencer มากขึ้น เพราะด้วยเทรนด์ไลฟ์สไตล์ การออกกำลังกายที่มาแรงมาในยุดนี้ ทำให้เกิดบล็อกเกอร์สายท่องเที่ยวมากขึ้น หรือแม้กระทั่งบล็อกเกอร์หรือ Influencerสายบิวตี้ ก็ต้องปรับตัวเองเป็นไลฟ์สไตล์บล็อกเกอร์ด้วย คือมีคอนเทนต์ทั้งเรื่องบิวตี้ อาหาร และท่องเที่ยว ทำให้สามารถรับงานได้ไม่จำกัดมากขึ้น
สุดท้ายพงษ์ศักดิ์ได้ให้ข้อแนะนำการใช้ Influencer Marketing ในยุคนี้ว่า “ไม่ว่าจะแบรนด์หรือผู้บริโภค อย่าตกหลุมกับตัวเลขจำนวนผู้ติดตาม ต้องเลือกใช้ให้ถูกวิธี ไม่ได้มองว่าคนตามเยอะๆ ต้องมองเอ็นเกจเมนต์ คอนเทนต์ที่ปล่อยไปนิ่งหรือไม่ มีคนเอ็นเกจหรือเปล่า ต้องศึกษากับตัว Influencerจริงๆ ว่าเหมาะกับตัวสินค้าหรือไม่”
