AnyMind Group รายงานวิจัยวงการ “Influencer” ในประเทศไทย พบกลุ่มอินฟลูฯ ด้าน “แฟชั่น-บิวตี้” ยังมีมากที่สุด แต่ชะลอการเติบโต ขณะที่กลุ่ม “ศิลปะ-บันเทิง” โตแรง ภาพรวมอินฟลูฯ ไทยนิยมสร้างคอนเทนต์ผ่าน YouTube แต่เม็ดเงินการตลาดกลับลงใน Facebook-Instagram สูงกว่า
รายงานจาก AnyMind Group ผู้พัฒนาแพลตฟอร์มด้านการตลาดในเอเชีย เปิดผลวิจัยวงการ Influencer ในประเทศไทยปี 2564 มีข้อมูลที่น่าสนใจ ดังนี้
10 อันดับแรก “ประเภทคอนเทนต์” ยอดนิยมของ Influencer ไทย
อันดับ 1 แฟชั่น-บิวตี้
อันดับ 2 ศิลปะ-บันเทิง
อันดับ 3 อาหาร-เครื่องดื่ม
อันดับ 4 ท่องเที่ยว
อันดับ 5 เกมและไอที
อันดับ 6 ครอบครัว
อันดับ 7 กีฬา
อันดับ 8 ข่าว
อันดับ 9 สัตว์เลี้ยง
อันดับ 10 ธุรกิจ
อย่างไรก็ตาม ความเปลี่ยนแปลงจากปีก่อน จะพบว่า กลุ่มแฟชั่น-บิวตี้และกลุ่มท่องเที่ยวมีจำนวนอินฟลูฯ ลดลง โดยเฉพาะกลุ่มท่องเที่ยวที่จำนวนลดลงมากจนร่วงมาอยู่ในอันดับ 4 ซึ่งอาจเกิดจากโรคระบาด COVID-19 และการล็อกดาวน์ ทำให้อินฟลูฯ สายนี้ทำคอนเทนต์ได้ยากขึ้น
ขณะที่กลุ่มเติบโตสูง ได้แก่ กลุ่มศิลปะ-บันเทิงที่โตเร็วมาก รวมถึงกลุ่มอาหาร-เครื่องดื่มด้วย นอกจากนี้ กลุ่มครอบครัวที่แม้ว่าวงการจะยังเล็กแต่เติบโตเร็วเช่นกัน
กลุ่ม “ไมโครอินฟลูฯ” มีมากที่สุด
เมื่อแบ่งสัดส่วนอินฟลูฯ ตามระดับผู้ติดตาม พบว่า “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” (มีผู้ติดตาม 10k-100k คน) มีมากที่สุด สัดส่วน 41.78% ของตลาด ขณะที่อินฟลูฯ ระดับ “ท็อปสตาร์” (มีผู้ติดตามมากกว่า 1M คน) มีสัดส่วนเพียง 5.58%
เทรนด์การเติบโตของอินฟลูฯ ไทย พบว่าปี 2564 มีอินฟลูระดับ “ไมโคร” และ “แมคโคร” (มีผู้ติดตาม 100k-1M คน) สูงขึ้น แต่ระดับ “นาโน” (มีผู้ติดตาม 1k-10k คน) และระดับ “ท็อปสตาร์” มีสัดส่วนลดลง
ใช้ช่องทาง YouTube มากที่สุด
วัดกันที่ช่องทางทำคอนเทนต์บ้าง Influencer ในไทยส่วนใหญ่ใช้ช่องทาง YouTube เป็นหลัก มีรายละเอียด ดังนี้
- YouTube 36.39%
- Instagram 28.95%
- Facebook 28.26%
- Twitter 6.41%
อย่างไรก็ตาม น่าสนใจว่ากลุ่มอินฟลูฯ ระดับ “ท็อปสตาร์” นั้นใช้ช่องทาง Facebook สูงที่สุด ขณะที่อินฟลูฯ ระดับ “แมคโคร” ใช้ช่องทาง Facebook กับ YouTube ใกล้เคียงกัน
ประเภทคอนเทนต์ที่แตกต่างก็จะใช้ช่องทางที่แตกต่างด้วยเช่นกัน เช่น กลุ่มศิลปะ-บันเทิงเป็นกลุ่มที่ใช้ YouTube เป็นหลัก แต่ถ้าเป็นกลุ่มแฟชั่น-บิวตี้จะเน้นทำคอนเทนต์บน Instagram และกลุ่มอาหาร-เครื่องดื่มมักจะใช้ Facebook
แต่เม็ดเงินการตลาดอยู่ใน Facebook-Instagram มากกว่า
แม้ว่าอินฟลูฯ จะอยู่บน YouTube กันเป็นส่วนใหญ่ แต่พบว่าแคมเปญการตลาดสำหรับ Influencer ไทยจะเทเม็ดเงินลงไปใน Facebook-Instagram มากกว่า โดยมีรายละเอียดสัดส่วน ดังนี้
- Facebook 43.34%
- Instagram 37.68%
- YouTube 13.03%
- Twitter 5.95%
การใช้เม็ดเงินการตลาดที่สวนทางนี้ อาจเกิดจากเครื่องมือของ Facebook และ Instagram มีความสะดวกต่อนักการตลาดมากกว่า รวมถึงอินฟลูฯ ระดับท็อปสตาร์และแมคโครยังอยู่ในแพลตฟอร์ม Facebook สูง
ต้องการ engagement ต้องไป “Instagram”
เสน่ห์ต่อนักการตลาดของช่องทางแต่ละแพลตฟอร์มมีความแตกต่างกันไป ยกตัวอย่างเช่น Facebook ยังเป็นช่องทางที่มีคนไทยใช้งานมากที่สุด คิดเป็น 84% ของประเทศ ทำให้แคมเปญการตลาดที่ต้องการสร้างการรับรู้ (awareness) ยังต้องอาศัยช่องทางนี้
แต่หากนักการตลาดต้องการการมีส่วนร่วม (engagement) แพลตฟอร์มที่ดีที่สุดคือ “Instagram” โดยเปรียบเทียบ 3 ช่องทางหลัก มีค่า engagement แตกต่างกัน ดังนี้
- Instagram ค่าเฉลี่ย 2.80-6.99%
- Facebook ค่าเฉลี่ย 0.81-2.12%
- YouTube ค่าเฉลี่ย 0.49-1.42%
ที่น่าสนใจคือ อินฟลูฯ กลุ่ม “นาโน” ที่ยังมีผู้ติดตามไม่เกิน 1 หมื่นคน กลับมี engagement ที่สูงกว่าอินฟลูฯ ระดับ “ไมโคร” เนื่องจากนาโนอินฟลูเอนเซอร์ยังมีความแนบเนียนและใกล้ชิดกับผู้ติดตาม ทำให้การตอบรับมีส่วนร่วมทำได้ดีกว่า
นอกจากข้อมูลเหล่านี้แล้ว Anymind Group ยังระบุประเด็นน่าสนใจคือแพลตฟอร์ม “Twitter” กำลังมาแรงมาก เพราะถึงแม้ว่าจะยังมีสัดส่วนผู้ใช้น้อย แต่เติบโตสูง 165% ในช่วงปีที่ผ่านมา และมีลักษณะเฉพาะคือได้ผลดีกับการตลาดกลุ่ม “นิชมาร์เก็ต”
