2021 ยังคงเป็นปีที่วงการ ‘อินฟลูเอนเซอร์’ (Influencers) เติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะถือเป็นหนึ่งในการตลาดที่มีประสิทธิภาพล้อไปกับความต้องการที่หลากหลายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้นของผู้บริโภคในยุคนี้ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายทั้งฝั่งอินฟลูเอนเซอร์เองที่ต้องเจอกับการแข่งขันที่สูงขึ้น รวมถึงแบรนด์เองก็ต้องตัดสินใจเลือกใช้ให้เหมาะกับงาน และต้องสร้างความเชื่อมั่นผ่านอินฟลูฯ อีกด้วย
ตลาดอินฟลูฯ ยังโตต่อเนื่อง
คนไทยเกือบ 70% มีการติดตาม Influencers อย่างน้อย 1 คน โดยเฉพาะในกลุ่มเพศหญิงที่มีแนวโน้มจะติดตามมากกว่าผู้ชาย ซึ่งเหล่า Influencers เหล่านี้มักส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ทั้งจากความชื่นชอบ ไว้วางใจ และโปรโมชันที่ถูกนำเสนอ
จากประสิทธิภาพดังกล่าว ทำให้ตลาด Influencers มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจากตัวเลขของ DAAT คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาบนโซเซียลมีเดียของปี 2021 อยู่ที่ 2,113 พันล้านบาท โดยเฉพาะส่วนของตลาด Influencers คิดเป็น 9.1% จากยอดการการซื้อสื่อออนไลน์ทั้งหมด จากปีที่ผ่านมามีสัดส่วน 8.9% ขณะที่ตลาด Influencers ทั่วโลกมีมูลค่าถึง 4.6 แสนล้านบาท
“เพราะจากการเข้าถึงเทคโนโลยีได้ง่าย บวกกับความใฝ่ฝันของเด็กรุ่นใหม่ที่ต้องการเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ ทำให้อินฟลูฯ เพิ่มมากขึ้น ขณะที่การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมและความต้องการแบบใหม่ยิ่งทำให้กลุ่มผู้บริโภคมีความเฉพาะเจาะจงและหลากหลายมากขึ้น นอกจากนี้ ตั้งแต่เกิดโรคระบาดที่ทำให้ผู้บริโภคมีการเสพสื่อมากขึ้น ตลาดก็ยิ่งเติบโต”
รู้จัก 5 หมวดหมู่ที่เพิ่มขึ้น
นอกจากการแบ่งตามจำนวนแล้ว ประเภทของ Influencers ก็มีความหลากหลายโดยแบ่งไปตามประเภทและความเชี่ยวชาญของ Influencers นั้น ๆ โดยปัจจุบัน ก็มีหมวดหมู่ใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นมาอีก แทบครอบคลุมทุกการตลาด ได้แก่
- อินฟลูเอนเซอร์นิชมาร์เก็ต (Niche/Specialties) : กลุ่มเฉพาะทางที่มีมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยมีข้อดีคือ เอนเกจเมนต์ที่สูง มีการแลกเปลี่ยนกับผู้ติดตามเป็นประจำสูงกว่า 22 เท่า และราคาถูกกว่าอินฟลูฯ เบอร์ใหญ่ เน้นรับงานด้วยแพชชั่น รับเป็นสิ่งของได้ ไม่ได้มองเรื่องเงินเป็นหลัก นอกจากนี้ สมาชิกค่อนข้างเปิดรับแบรนด์ที่มาโฆษณา และปัจจุบัน กลุ่มนิชบางกลุ่มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เช่น เกม, บิตคอยน์ เป็นต้น
- อินฟลูเอนเซอร์ผู้บริหาร (Executive Influencers) : เมื่อก่อนอาจจะคุ้นเคยกับ ‘ตัน ภาสกรนที’ แต่ปัจจุบัน มีผู้บริหารหลายคนเริ่มโด่งดัง ซึ่งผู้บริโภคมักรับฟัง เชื่อในทัศนคติ เพราะมีความสำเร็จเป็นข้อพิสูจน์ ดังนั้น สิ่งที่สะท้อนออกจากจากอินฟลูฯ กลุ่มนี้ จะเป็นตัวแทนของทัศนคติแบรนด์ด้วย
- อินฟลูเอนเซอร์ด้านความเสมอภาค ความหลากหลาย และการรวมกลุ่ม (Inclusive Influencers) : กลุ่มคนที่มีความหลากหลาย สะท้อนถึง ความเรียล อาทิ สาวพลัสไซต์, LGBTQ+ เป็นต้น แต่แบรนด์ต้องทำอย่างจริงใจ และเชื่อในสิ่งที่เขาเป็นจริง ๆ เพราะมีคำถามว่าเป็นการกระทำที่ ฉาบฉวย ของแบรนด์หรือไม่
- อินฟลูเอนเซอร์ต่างชาติ (Cross-border Influencers) : โดยเฉพาะดาราระดับเอเชียนที่เริ่มเห็นการใช้งานมากขึ้น เพราะสื่อที่มากขึ้น ผลักดันให้คนรู้จักดาราต่างประเทศมากขึ้น เช่น Netflix
- อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง (Virtual Influencers) : ตอนนี้คนเริ่มพูดถึง Metaverse หรือโลกเสมือน ทำให้เกิด Virtual Influencers หรือ AI Influencers ที่อยู่ในโลกเสมือน ตอนนี้สินค้าแนวเทคโนโลยีก็เริ่มใช้อย่างหลากหลาย ข้อดีคือ สามารถควบคุมได้ ไม่ต้องกลัวเรื่องส่วนตัวมากระทบกับแบรนด์ แต่ข้อเสียคือ emotional ที่หายไป โดยเฉพาะปัจจุบันที่ผู้บริโภคต้องการความเรียล
ใช้งานอินฟลูฯ อย่างไรให้ปัง
ในปี 2021 นี้ ผู้บริโภคมองหาความเชื่อมั่นของแบรนด์จากเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ ดังนั้น แบรนด์ควรเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีแนวความคิดและไลฟ์สไตล์ที่ สอดคล้องกับความเชื่อของแบรนด์ เมื่อเป็นช่นนี้แล้วก็จะได้คอนเทนต์ที่มี ความจริงใจ ต่อผู้บริโภคในท้ายที่สุด และแบรนด์ควรมีพื้นที่และวิธีการที่จะสนับสนุนให้ลูกค้าของแบรนด์ได้แสดงความคิดเห็นและสนับสนุนกับเพื่อนและครอบครัวจากใช้จริง
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ควร ให้อิสระต่ออินฟลูเอนเซอร์ในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ และแบรนด์ไม่ควรทิ้งเรื่อง บิ๊กดาต้าและเทคโนโลยี ในการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อการเขาถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แน่นอนว่าการโฆษณาทุกครั้งจำเป็นต้องสร้าง Conversion แต่การจะเอาตัวยอดขายมาวัดประสิทธิภาพของอินฟลูเอนเซอร์ จะเป็นการ กดดันอินฟลูฯ เกินไป ซึ่งสิ่งที่อินฟลูฯ ถนัดคือ การชี้นำว่าสินค้าเหมาะหรือดีอย่างไร จากนั้นติดลิงก์หรือช่องทางการซื้อขาย เป็นต้น
“ตอนนี้ความท้าทายสุดของแบรนด์คือ จะหาอินฟลูฯ ที่เหมาะกับแบรนด์ได้อย่างไร และแบรนด์ต้องทำให้จริงใจที่สุดเท่าที่จะทำได้ และไม่จำเป็นว่าทำให้ไม่รู้ว่าเป็นโฆษณา เพราะผู้บริโภคเขารู้อยู่แล้ว แต่ถ้ามันเป็นสิ่งที่เข้ากับความต้องการของเขาหรือเขาสนใจหรือให้ความบันเทิง เขาก็ไม่สนใจว่าเป็นโฆษณา”
Video, Co-Creation 2 แนวทางน่าทำร่วมอินฟลูฯ
การทำวิดีโอในปัจจุบันมีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งแบบสั้น (Bite-Side) เช่น TikTok, Stories, Reels, เป็นต้น วิดีโอแบบปกติ และแบบ Live-Streaming โดยแต่ละแบบก็มีจุดเด่นในการทำแคมเปญแตกต่างกัน
อย่าง Bite-Side ที่สั้น ย่อยง่าย เน้นดึงความสนใจของคนในปัจจุบัน แบรนด์อาจจะใช้สร้างอแวร์เนส อย่างไรก็ตาม แบรนด์จะเลือกใช้เครื่องมือหรือแพลตฟอร์มไหนก็ต้องดูว่าต้องการสื่อสารแบบไหน เช่น บน TikTok เน้นสนุกสนาน, บน Instagram เน้นความครีเอทีฟ บน Twitter เน้นการแลกเปลี่ยนพูดคุย แบรนด์จึงต้องเข้าใจตัวเองว่าต้องการอะไร
ส่วน วิดีโอทั่วไป จะมีข้อดีคือ สามารถสร้างใช้เพื่อสร้างแบรนด์ เพราะสามารถสร้างความเชื่อมั่นได้ เนื่องจากวิดีโอยาว สามารถใส่สตอรี่ได้มากกว่า ส่วนการ LIVE มีความเรียล มีความสนุกที่ได้ตอบโต้ ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีส่วนร่วมและช่วยกระตุ้นให้รีบตัดสินใจ
นอกจากนี้ การนำอินฟลูฯ มาช่วยสร้างแบรนด์หรือ Co-Creation ก็เป็นอีกตัวเลือกที่น่าสนใจ เพราะอินฟลูฯ ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากกว่าแบรนด์ สามารถสร้างภาพลักษณ์ได้ อาทิ การจับมือกับเชฟ ออกแบบรสชาติผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และไม่ใช่แค่หยุดกับอินฟลูเอนเซอร์ แต่สามารถนำไอเดียผู้ใช้มาพัฒนาแบรนด์ได้
อินฟลูฯ แข่งขันสูง ต้องอย่าทิ้งความเป็นตัวเอง
ตอนนี้อินฟลูเอนเซอร์แข่งกันเองมากขึ้น มีทั้งเกิดใหม่และดร็อปลงไป แต่ไม่มีใครเป็นผู้นำในแต่ละกลุ่ม ดังนั้น พยายาม รักษาความเป็นตัวเอง ก็จะอยู่ได้นาน อย่างไรก็ตาม ก็ต้องปรับตัว เช่น พยายามทำคอนเทนต์ให้คนสนใจ ส่วนการมาของเวอร์ชวลอินฟลูเอนเซอร์ ถือเป็นเรื่องใหม่ที่น่าสนใจมาก แต่จะยั่งยืนไหมขึ้นอยู่กับผู้บริโภคว่าจะปรับเข้ากับ Metaverse ได้ไหม ถ้าผู้บริโภคไม่โอเคก็อาจจะไม่ยั่งยืน แต่เชื่อว่ากลุ่มเทคโนโลยีจะนำเข้ามาปรับใช้ก่อน
