เมื่อ ‘อินฟลูเอนเซอร์’ เกิดใหม่เกลื่อนตลาดจะ ‘ยืนระยะ’ เติบโตได้อย่างไร

ปฏิเสธไม่ได้ว่าหนึ่งในกลยุทธ์ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งที่ยังได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องก็คือ อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเพราะจากผลสำรวจของ CMMU (College of Management, Mahidol University) นั้นพบว่าประชากรชาวโซเชียลว่า 47 ล้านคนของไทยมีการติดตามอินฟลูเอนเซอร์อย่างน้อย 1 คน ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกที่ใคร ๆ ก็อยากจะขึ้นมาเป็นผู้มีอิทธิพลบนโซเชียล

ไม่มีที่ว่างให้สายแมส!

จะเห็นว่ามีอินฟลูเอนเซอร์เกิดใหม่ตลอดเวลา โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จะเห็น ดารา มาเปิดช่องทำตัวเองเป็นครีเอเตอร์กันมากขึ้น เนื่องจากการระบาดของ COVID-19 ที่ทำให้งานในวงการบันเทิงลดลง โดยทาง พันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง Country Manager of Thailand and Managing Director of Creator Growth  AnyMind Group ได้แนะนำว่า การสร้างตัวตนเป็นเรื่องสำคัญ

อินฟลูฯ ที่พึ่งเกิดใหม่ ไม่ได้เป็นระดับ Top ในกลุ่ม (category) โดยเฉพาะกลุ่มที่กว้างมาก เช่น ท่องเที่ยว, ไลฟ์สไตล์ จากนี้ต้อง ลงลึก หรือจับ Sub-Segment โดยปัจจุบัน กลุ่มที่เติบโตมากที่สุดคือ ไฟแนนซ์ โดยเฉพาะเรื่องของคริปโตเคอร์เรนซี

“ถ้าอยู่ในแคกที่มันกว้างมากก็ต้องทำใจ ต้องลงลึกไปให้มากกว่าอย่างโจโฉที่อยู่ดี ๆ ก็โตขึ้นมาได้เพราะเขาจับซับเซกเมนต์ย่อยได้ ดังนั้น ต้องจับซับเซกเมนต์ย่อยให้ได้”

ปัจจุบัน การใช้งานอินฟลูฯ ส่วนใหญ่แบรนด์จะคิดถึงแต่ Top 3-5 ของแต่ละกลุ่ม ดังนั้น เรื่อง แรงกิ้ง จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก อินฟลูฯ ที่ต้องการเติบโตต้องวางแผนที่จะ ชิงแอร์ไทม์ จากเหล่า Top ของกลุ่มได้อย่างไรบ้าง ซึ่งอาจเริ่มง่าย ๆ โดยการใช้ Social listening tools มาช่วย เช่น ดูว่าในช่วงที่ผ่านมามีการค้นหาชื่อของใครบ้าง แล้วตัวเองอยู่ตรงจุดไหนในเซกเมนต์ และดูว่าเขาทำคอนเทนต์ยังไงบ้าง

ทำความเข้าใจวิธีหาเงินจากแต่ละแพลตฟอร์ม

ปัจจุบัน อินฟลูเอนเซอร์จะมี Pain Point ไม่เหมือนกันในแต่ละกลุ่ม สำหรับ Micro/Nano (1,000-20,000 Follower) จะเป็นเรื่องการสร้างการเติบโต ต้องวางกลยุทธ์การผลิตคอนเทนต์ การสร้างการเติบโตของ Follower ในแต่ละแพลตฟอร์ม ระดับกลาง (1-5 แสน Follower) พอเริ่มโตขึ้น จะเริ่มคิดถึงเรื่องการ สร้างรายได้ ไม่ว่าจะเป็นการหาจากแพลตฟอร์มและจากสปอนเซอร์ และจะทำอย่างไรให้สปอนเซอร์ชอบ ส่วน ระดับ Mega จะไม่กังวลเรื่องเงิน แต่จะเป็นเรื่องการสเกลการสร้างเน็ตเวิร์กของครีเอเตอร์

เบื้องต้น ควรจะรู้ถึงวิธีการสร้างรายได้ของแต่ละแพลตฟอร์ม เริ่มจาก

• YouTube จะมีรายได้จาก 3 ทาง ได้แก่ ยอดวิว สปอนเซอร์ แล้วก็การสนับสนุนจากสมาชิก ซึ่งขึ้นอยู่กับครีเอเตอร์แล้วว่าจะมุ่งหารายได้จากไหน ถ้าหาจากยอดวิวการลงทุนกับคอนเทนต์อาจไม่จำเป็นต้องสูงมาก ดังนั้น จะเห็นว่ามีคลิปที่เน้นเปิดฟังคล้าย ๆ กับพอดแคสต์ ถ้าจะหาสปอนเซอร์ก็ต้องลงทุนกับคอนเทนต์
• Facebook เน้นหาสปอนเซอร์ชิป แต่ต้องทำกลยุทธ์ร่วมกับแบรนด์ ดังนั้น ต้องมีการวางแผนมากกว่า ทั้งในเรื่องการบูสต์โพสต์ต่าง ๆ โดยเฉพาะยอดขายที่แบรนด์ให้ความสนใจ
• TikTok การหาสปอนเซอร์สามารถทำได้แต่ได้เงินน้อย เพราะแม้ยอดวิวเยอะแต่มันสั้นและดึงความสนใจคนได้ยาก ดังนั้น จะเหมาะกับการขายของบนแพลตฟอร์มมากกว่า โดยเฉพาะ TikTok Shop หรือการทำ Affiliate Marketing

แม้จะยังไม่มีข้อมูลเชิงเปรียบเทียบว่าการเติบโตของอินฟลูเอนเซอร์ของโซเชียลแพลตฟอร์มไหนมีมากที่สุด แต่เทรนด์ที่เห็นคือ ครีเอเตอร์มุ่งไป TikTok

“เราไม่ได้เชียร์ว่าถ้าดังจากแพลตฟอร์มหนึ่ง แล้วควรจะไปต่อที่แพลตฟอร์มอื่นด้วย เพราะเอกลักษณ์ของแต่ละแพลตฟอร์มไม่เหมือนกัน เพียงแต่ว่าครีเอเตอร์ต้องเข้าใจแพลตฟอร์มและวิธีหาเงินของแต่ละแพลตฟอร์ม”

ทำอินฟลูฯ ไม่ใช่แค่จ้าง จ่าย จบ

สำหรับแบรนด์ที่จะใช้งานอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง สิ่งแรกที่ต้องมีคือ โจทย์ที่ชัดเจน ซึ่งอาจแบ่งหลัก ๆ 3 ข้อ

• สร้างการรับรู้ (Awareness) โดยใช้อินฟลูฯ เบอร์ใหญ่ 2-3 คนพูดชื่อแบรนด์ดัง ๆ
• การพิจารณา (Consideration) ใช้อินฟลูฯ ระดับใหญ่ผสมระดับไมโคร, นาโน
• การตัดสินใจ (Conversion) ควรใช้อินฟลูฯ ระดับไมโครและนาโนเป็นหลัก และใช้ในจำนวนมาก ๆ

สิ่งสำคัญคือ ใช้อินฟลูฯ ที่เหมาะสมกับแบรนด์จริง ๆ และที่สำคัญคือ ครีเอทีฟที่ต้องระวังมากขึ้น เพราะถ้าปล่อยให้อินฟลูฯ ครีเอททุกอย่างอาจจะเสียโอกาสที่จะสร้างอิมแพ็ค รวมถึงเป็นไปได้ที่อาจเกิด ดราม่า

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ยังมองว่าการทำอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งคือเรื่องของการ ต่อราคา และให้อินฟลูฯ ทำตามสั่ง แต่ในปัจจุบันด้วยจำนวนอินฟลูฯ ที่มหาศาล ทำให้เอเจนซี่หรือแพลตฟอร์มเป็นอีกทางเลือกให้แบรนด์ ที่จะมาช่วยวางแผน และหาอินฟลูฯ ที่เหมาะ และแนะนำข้อควรระวังของอินฟลูฯ นอกจากนี้ ยังมีการเก็บข้อมูลให้ลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้นในแคมเปญ

“เราเห็นหลายครั้งที่ให้ครีเอเตอร์คิดเอง หรือแค่ไปแปะไว้เฉย ๆ ซึ่งมันเสียโอกาสเพราะเสียเงินไปแล้ว ดังนั้น การใช้ครีเอทีฟเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งแบรนด์ต้องบาลานซ์ระหว่างแบรนด์และอินฟลูฯ นอกจากนี้ อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งเป็นเรื่องที่ต้องใช้เทคโนโลยี ตอนนี้ตลาดยังไม่ได้แข่งขันกันเองมาก เพราะแบรนด์เลือกจะทำเองมากกว่า”

แบรนด์มุ่งหา Conversion ชาเลนจ์นักการตลาด

สำหรับแนวโน้มการทำอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งใน 2-3 ปีจากนี้ คือ แบรนด์ต้องการใช้เงินอย่างคุ้มค่า แบรนด์ระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น และ กลับมามองผลลัพธ์มากขึ้น ให้ความสำคัญกับแค่เอนเกจเมนต์อย่างยอดวิว, ไลก์, แชร์ และคอมเมนต์น้อยลง ต้องการฟีดแบ็กในเชิงคุณภาพมากกว่าปริมาณ

“ในเมื่อสภาพแวดล้อมมันเอื้อ คนสั่งของออนไลน์มากขึ้น ข้อจำกัดมันหายไป ดังนั้น การทำการตลาดต่าง ๆ มันสามารถนำไปสู่การขายได้ นี่จึงเป็นชาเลนจ์ของนักการตลาด”

Virtual Influencer ใหม่และท้าทาย

แม้ว่าเรื่องของ Metaverse จะเป็นกระแสของปีนี้ ทำให้เห็นการใช้ Virtual Influencer ในบางองค์กร แต่มันก็ยังมีความท้าทายถ้า ไม่สามารถสร้างความผูกพันกับผู้ชมได้ ซึ่งอาจจะทำให้ Virtual Influencer ไม่สามารถทำให้ประสบความสำเร็จได้ในไทย เพราะความสัมพันธ์ในเชิงอารมณ์มีบทบาทกับประสบการณ์ร่วมมาก ดังนั้น ขึ้นอยู่ที่ความสามารถในการสร้างการสื่อสารระหว่าง Virtual Influencer กับกลุ่มเป้าหมายมากกว่า แต่ในกรณีของอนาคต ถ้า Metaverse เริ่มเข้ามามีบทบาทในชีวิตคนมากขึ้น มีการ Adopt Technology นี้มากขึ้น ก็อาจจะเป็นส่วนช่วยเสริมให้ Virtual Influencer มีโอกาสมากขึ้น

ผุดคอมมูนิตี้อินฟลูฯ Win-Win ทุกฝ่าย

ปัจจุบัน Anymind ได้มีการจัด webinar ให้อินฟลูเอนเซอร์มาแลกเปลี่ยนความรู้ประมาณ 2 ครั้ง/เดือน เพื่อช่วยแก้ Pain Point ที่เจอ หรือแนะนำแนวทางหากแพลตฟอร์มโซเชียลมีการปรับเปลี่ยนอัลกอริทึม เพื่อให้อินฟลูเอนเซอร์สามารถเติบโตได้อย่างแข็งแรง

ซึ่ง Anymind ก็คาดหวังว่า เมื่อบริษัททำงานใกล้ชิดกับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ โอกาสทางธุรกิจต่าง ๆ ก็จะตามมา เช่น มีเครือข่ายอินฟลูฯ ที่แข็งแรง สามารถหาคนได้ตรงตามความต้องการลูกค้า Win-Win ทุกฝ่าย

“ปัญหาของตลาดตอนนี้คือ อินฟลูฯ ล้นตลาด มีเกิดใหม่ตลอดเวลา เราเองต้องมีทีมงาน Influencers Discovery เพื่อแอดอินฟลูฯ หน้าใหม่เข้าระบบทุกวัน ขณะที่เราเองก็ทำงานกับครีเอเตอร์ทุกเธียร์ ดังนั้น เราจึงอยากสร้างคอมมูนิตี้ที่เฮลท์ตี้ขึ้นมา เพื่อให้อินฟลูฯ เขาเติบโตได้”