ปฏิเสธไม่ได้ว่าหนึ่งในกลยุทธ์ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งที่ยังได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องก็คือ อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเพราะจากผลสำรวจของ CMMU (College of Management, Mahidol University) นั้นพบว่าประชากรชาวโซเชียลว่า 47 ล้านคนของไทยมีการติดตามอินฟลูเอนเซอร์อย่างน้อย 1 คน ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกที่ใคร ๆ ก็อยากจะขึ้นมาเป็นผู้มีอิทธิพลบนโซเชียล
ไม่มีที่ว่างให้สายแมส!
จะเห็นว่ามีอินฟลูเอนเซอร์เกิดใหม่ตลอดเวลา โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จะเห็น ดารา มาเปิดช่องทำตัวเองเป็นครีเอเตอร์กันมากขึ้น เนื่องจากการระบาดของ COVID-19 ที่ทำให้งานในวงการบันเทิงลดลง โดยทาง พันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง Country Manager of Thailand and Managing Director of Creator Growth AnyMind Group ได้แนะนำว่า การสร้างตัวตนเป็นเรื่องสำคัญ
![](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2022/11/anymind.jpg)
อินฟลูฯ ที่พึ่งเกิดใหม่ ไม่ได้เป็นระดับ Top ในกลุ่ม (category) โดยเฉพาะกลุ่มที่กว้างมาก เช่น ท่องเที่ยว, ไลฟ์สไตล์ จากนี้ต้อง ลงลึก หรือจับ Sub-Segment โดยปัจจุบัน กลุ่มที่เติบโตมากที่สุดคือ ไฟแนนซ์ โดยเฉพาะเรื่องของคริปโตเคอร์เรนซี
“ถ้าอยู่ในแคกที่มันกว้างมากก็ต้องทำใจ ต้องลงลึกไปให้มากกว่าอย่างโจโฉที่อยู่ดี ๆ ก็โตขึ้นมาได้เพราะเขาจับซับเซกเมนต์ย่อยได้ ดังนั้น ต้องจับซับเซกเมนต์ย่อยให้ได้”
ปัจจุบัน การใช้งานอินฟลูฯ ส่วนใหญ่แบรนด์จะคิดถึงแต่ Top 3-5 ของแต่ละกลุ่ม ดังนั้น เรื่อง แรงกิ้ง จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก อินฟลูฯ ที่ต้องการเติบโตต้องวางแผนที่จะ ชิงแอร์ไทม์ จากเหล่า Top ของกลุ่มได้อย่างไรบ้าง ซึ่งอาจเริ่มง่าย ๆ โดยการใช้ Social listening tools มาช่วย เช่น ดูว่าในช่วงที่ผ่านมามีการค้นหาชื่อของใครบ้าง แล้วตัวเองอยู่ตรงจุดไหนในเซกเมนต์ และดูว่าเขาทำคอนเทนต์ยังไงบ้าง
![](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2022/11/109520833_1184496605247971_7487399512749351617_n.jpg)
ทำความเข้าใจวิธีหาเงินจากแต่ละแพลตฟอร์ม
ปัจจุบัน อินฟลูเอนเซอร์จะมี Pain Point ไม่เหมือนกันในแต่ละกลุ่ม สำหรับ Micro/Nano (1,000-20,000 Follower) จะเป็นเรื่องการสร้างการเติบโต ต้องวางกลยุทธ์การผลิตคอนเทนต์ การสร้างการเติบโตของ Follower ในแต่ละแพลตฟอร์ม ระดับกลาง (1-5 แสน Follower) พอเริ่มโตขึ้น จะเริ่มคิดถึงเรื่องการ สร้างรายได้ ไม่ว่าจะเป็นการหาจากแพลตฟอร์มและจากสปอนเซอร์ และจะทำอย่างไรให้สปอนเซอร์ชอบ ส่วน ระดับ Mega จะไม่กังวลเรื่องเงิน แต่จะเป็นเรื่องการสเกลการสร้างเน็ตเวิร์กของครีเอเตอร์
เบื้องต้น ควรจะรู้ถึงวิธีการสร้างรายได้ของแต่ละแพลตฟอร์ม เริ่มจาก
- YouTube จะมีรายได้จาก 3 ทาง ได้แก่ ยอดวิว สปอนเซอร์ แล้วก็การสนับสนุนจากสมาชิก ซึ่งขึ้นอยู่กับครีเอเตอร์แล้วว่าจะมุ่งหารายได้จากไหน ถ้าหาจากยอดวิวการลงทุนกับคอนเทนต์อาจไม่จำเป็นต้องสูงมาก ดังนั้น จะเห็นว่ามีคลิปที่เน้นเปิดฟังคล้าย ๆ กับพอดแคสต์ ถ้าจะหาสปอนเซอร์ก็ต้องลงทุนกับคอนเทนต์
- Facebook เน้นหาสปอนเซอร์ชิป แต่ต้องทำกลยุทธ์ร่วมกับแบรนด์ ดังนั้น ต้องมีการวางแผนมากกว่า ทั้งในเรื่องการบูสต์โพสต์ต่าง ๆ โดยเฉพาะยอดขายที่แบรนด์ให้ความสนใจ
- TikTok การหาสปอนเซอร์สามารถทำได้แต่ได้เงินน้อย เพราะแม้ยอดวิวเยอะแต่มันสั้นและดึงความสนใจคนได้ยาก ดังนั้น จะเหมาะกับการขายของบนแพลตฟอร์มมากกว่า โดยเฉพาะ TikTok Shop หรือการทำ Affiliate Marketing
แม้จะยังไม่มีข้อมูลเชิงเปรียบเทียบว่าการเติบโตของอินฟลูเอนเซอร์ของโซเชียลแพลตฟอร์มไหนมีมากที่สุด แต่เทรนด์ที่เห็นคือ ครีเอเตอร์มุ่งไป TikTok
“เราไม่ได้เชียร์ว่าถ้าดังจากแพลตฟอร์มหนึ่ง แล้วควรจะไปต่อที่แพลตฟอร์มอื่นด้วย เพราะเอกลักษณ์ของแต่ละแพลตฟอร์มไม่เหมือนกัน เพียงแต่ว่าครีเอเตอร์ต้องเข้าใจแพลตฟอร์มและวิธีหาเงินของแต่ละแพลตฟอร์ม”
![](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2021/07/TikTok-Beauty.jpg)
ทำอินฟลูฯ ไม่ใช่แค่จ้าง จ่าย จบ
สำหรับแบรนด์ที่จะใช้งานอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง สิ่งแรกที่ต้องมีคือ โจทย์ที่ชัดเจน ซึ่งอาจแบ่งหลัก ๆ 3 ข้อ
- สร้างการรับรู้ (Awareness) โดยใช้อินฟลูฯ เบอร์ใหญ่ 2-3 คนพูดชื่อแบรนด์ดัง ๆ
- การพิจารณา (Consideration) ใช้อินฟลูฯ ระดับใหญ่ผสมระดับไมโคร, นาโน
- การตัดสินใจ (Conversion) ควรใช้อินฟลูฯ ระดับไมโครและนาโนเป็นหลัก และใช้ในจำนวนมาก ๆ
สิ่งสำคัญคือ ใช้อินฟลูฯ ที่เหมาะสมกับแบรนด์จริง ๆ และที่สำคัญคือ ครีเอทีฟที่ต้องระวังมากขึ้น เพราะถ้าปล่อยให้อินฟลูฯ ครีเอททุกอย่างอาจจะเสียโอกาสที่จะสร้างอิมแพ็ค รวมถึงเป็นไปได้ที่อาจเกิด ดราม่า
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ยังมองว่าการทำอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งคือเรื่องของการ ต่อราคา และให้อินฟลูฯ ทำตามสั่ง แต่ในปัจจุบันด้วยจำนวนอินฟลูฯ ที่มหาศาล ทำให้เอเจนซี่หรือแพลตฟอร์มเป็นอีกทางเลือกให้แบรนด์ ที่จะมาช่วยวางแผน และหาอินฟลูฯ ที่เหมาะ และแนะนำข้อควรระวังของอินฟลูฯ นอกจากนี้ ยังมีการเก็บข้อมูลให้ลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้นในแคมเปญ
“เราเห็นหลายครั้งที่ให้ครีเอเตอร์คิดเอง หรือแค่ไปแปะไว้เฉย ๆ ซึ่งมันเสียโอกาสเพราะเสียเงินไปแล้ว ดังนั้น การใช้ครีเอทีฟเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งแบรนด์ต้องบาลานซ์ระหว่างแบรนด์และอินฟลูฯ นอกจากนี้ อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งเป็นเรื่องที่ต้องใช้เทคโนโลยี ตอนนี้ตลาดยังไม่ได้แข่งขันกันเองมาก เพราะแบรนด์เลือกจะทำเองมากกว่า”
แบรนด์มุ่งหา Conversion ชาเลนจ์นักการตลาด
สำหรับแนวโน้มการทำอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งใน 2-3 ปีจากนี้ คือ แบรนด์ต้องการใช้เงินอย่างคุ้มค่า แบรนด์ระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น และ กลับมามองผลลัพธ์มากขึ้น ให้ความสำคัญกับแค่เอนเกจเมนต์อย่างยอดวิว, ไลก์, แชร์ และคอมเมนต์น้อยลง ต้องการฟีดแบ็กในเชิงคุณภาพมากกว่าปริมาณ
“ในเมื่อสภาพแวดล้อมมันเอื้อ คนสั่งของออนไลน์มากขึ้น ข้อจำกัดมันหายไป ดังนั้น การทำการตลาดต่าง ๆ มันสามารถนำไปสู่การขายได้ นี่จึงเป็นชาเลนจ์ของนักการตลาด”
Virtual Influencer ใหม่และท้าทาย
แม้ว่าเรื่องของ Metaverse จะเป็นกระแสของปีนี้ ทำให้เห็นการใช้ Virtual Influencer ในบางองค์กร แต่มันก็ยังมีความท้าทายถ้า ไม่สามารถสร้างความผูกพันกับผู้ชมได้ ซึ่งอาจจะทำให้ Virtual Influencer ไม่สามารถทำให้ประสบความสำเร็จได้ในไทย เพราะความสัมพันธ์ในเชิงอารมณ์มีบทบาทกับประสบการณ์ร่วมมาก ดังนั้น ขึ้นอยู่ที่ความสามารถในการสร้างการสื่อสารระหว่าง Virtual Influencer กับกลุ่มเป้าหมายมากกว่า แต่ในกรณีของอนาคต ถ้า Metaverse เริ่มเข้ามามีบทบาทในชีวิตคนมากขึ้น มีการ Adopt Technology นี้มากขึ้น ก็อาจจะเป็นส่วนช่วยเสริมให้ Virtual Influencer มีโอกาสมากขึ้น
ผุดคอมมูนิตี้อินฟลูฯ Win-Win ทุกฝ่าย
ปัจจุบัน Anymind ได้มีการจัด webinar ให้อินฟลูเอนเซอร์มาแลกเปลี่ยนความรู้ประมาณ 2 ครั้ง/เดือน เพื่อช่วยแก้ Pain Point ที่เจอ หรือแนะนำแนวทางหากแพลตฟอร์มโซเชียลมีการปรับเปลี่ยนอัลกอริทึม เพื่อให้อินฟลูเอนเซอร์สามารถเติบโตได้อย่างแข็งแรง
ซึ่ง Anymind ก็คาดหวังว่า เมื่อบริษัททำงานใกล้ชิดกับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ โอกาสทางธุรกิจต่าง ๆ ก็จะตามมา เช่น มีเครือข่ายอินฟลูฯ ที่แข็งแรง สามารถหาคนได้ตรงตามความต้องการลูกค้า Win-Win ทุกฝ่าย
“ปัญหาของตลาดตอนนี้คือ อินฟลูฯ ล้นตลาด มีเกิดใหม่ตลอดเวลา เราเองต้องมีทีมงาน Influencers Discovery เพื่อแอดอินฟลูฯ หน้าใหม่เข้าระบบทุกวัน ขณะที่เราเองก็ทำงานกับครีเอเตอร์ทุกเธียร์ ดังนั้น เราจึงอยากสร้างคอมมูนิตี้ที่เฮลท์ตี้ขึ้นมา เพื่อให้อินฟลูฯ เขาเติบโตได้”