“คุณคะ” ภาพลวงตา กลลวงแบรนด์

“คุณคะ” เป็นแคมเปญโฆษณา Corporate Image ล่าสุดของการบินที่เกิดขึ้นเมื่อปลายปีที่ผ่านมา และได้รับการกล่าวขานถึงอย่างกว้างขวางทั้งแง่บวกและแง่ลบ เป็นหนึ่งในความพยายามของการบินไทยที่เกิดขึ้นภายหลังการเปลี่ยน “อายตนะ” (ดูล้อมกรอบ อายนตะ…เปลี่ยนเพื่ออะไร?)

ประเด็นที่น่าสนใจ คือ การบินไทยได้สร้าง “พันธสัญญา” การหยิบยกเอาสโลแกน “การบินไทย รักคุณเท่าฟ้า” ที่มีมาหลายปีดีดักมากะเทาะให้เห็นเป็นรูปธรรมว่าที่รักเท่าฟ้ารักอย่างไร (อ่านรายละเอียดในคอลัมน์ @vertising ฉบับกุมภาพันธ์ 2551)

ด้านหนึ่ง ผู้โดยสารอาจมองว่าจะออกแคมเปญคุณคะมาทำไม เพราะเป็นพันธกิจอันยิ่งใหญ่ เพราะสุดท้ายแล้วอาจทำไม่ได้ดังที่บอก จะยิ่งส่งผลกระทบต่อจิตวิทยาผู้บริโภคและอาจสร้างประสบการณ์ที่เลวร้ายไปมากกว่าเดิม

จริงอยู่หลายคนอาจบอกว่าในเรื่องการบริการแบบ “Thai touch” นี่เป็น “จุดแข็ง” ของการบินไทย แต่เป็นจุดแข็งในมุมมองของใครกันแน่ล่ะ ผู้โดยสารชาวไทยหรือผู้โดยสารชาวต่างชาติ หรือในมุมมองของการบินไทยเอง??

การบริการที่ไร้มาตรฐาน ไม่คงเส้นคงวา อาจะเป็นเรื่องของปัจเจกบุคคล แต่ก็ไม่น่าจะมากมายจนกระทั่งทำให้ “ภาพใหญ่” ต้องหมองมัวถึงเพียงนี้

โปรดอย่าลืมว่า Word of Mouth เป็นพลังการตลาดที่ยิ่งใหญ่ ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงยิ่งกว่าปฏิกิริยานิวเคลียร์ ไม่ว่าจะใช้งบการตลาด โฆษณามหาศาลปานใด ก็ไม่อาจหยุดยั้ง “ความจริง” ที่ออกจากปากคนได้

แจ่มศรี สุกโชติรัตน์ ประธานสหภาพแรงงานรัฐวิสาหกิจการบินไทย ให้ความเห็นในกรณีนี้ว่า แคมเปญคุณคะ เปรียบเสมือนดาบ 2 คม ที่ให้คุณกับคมที่ให้โทษได้หากทำไม่ดีพอ

“ส่วนตัวรู้สึกว่า…จะไหวเหรอ…เพราะนี่คือการ Promise กับผู้โดยสาร อยากให้อยู่บนความจริงบ้าง ไม่ใช่ขายผ้าเอาหน้ารอด ความจริงที่ชัดเจน คือ ลูกเรือส่วนหนึ่งของการบินไทยต้องไปพะเน้าพะนอ VIP ซึ่งไม่ได้จ่ายเงินนะ เป็นตั๋วฟรี ตั๋วลดราคา ตั๋วสำหรับผู้มีพระคุณ บางคนเป็นบอร์ดได้ 3 เดือน แต่ทุกวันนี้ก็ยังบินฟรีตลอดเวลา จนต้องจัดตั้งขึ้นเป็นหน่วยงานพิเศษโดยเฉพาะ

หน่วยงานนี้คัดลูกเรือที่สวยเป็นพิเศษ ไปรับรอง ทำให้การบินไทยเสียบุคลากรไปเพื่ออะไรก็ไม่รู้ ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ ผู้โดยสารที่เสียค่าตั๋วเต็มๆ เงินเข้าการบินไทยเต็มๆ กลับไม่มี Special Unit มาดูแล เพราะเรามัวแต่เสียเวลาเอาใจผู้โดยสารที่ไม่ได้จ่ายเงิน เพียงเพราะเขามีอำนาจให้คุณให้โทษกับผู้บริหารได้”

48 ปีแห่งการเดินทางอันนุ่มนวล…ดุจพลิ้วไหม ของการบินไทยจะเป็นสโลแกนฝันเฟื่องหรือเรื่องจริง “คุณคะ…เรารักคุณเท่าฟ้า” จะกลายเป็นภาพลวงหรือเรื่องประทับใจของผู้โดยสาร

เชื่อว่าทุกคนมีคำตอบของตัวเองแล้ว

หมื่นสี่พันล้านบาทกับอายตนะเพื่อใคร

เป็นที่ฮือฮาไม่น้อยที่อยู่ๆ ในยุคของกนก อภิรดี เป็นดีดี เมื่อปี 2548 ได้ประกาศรื้อภาพลักษณ์การบินไทยสร้าง Corporate Identity ใหม่ ด้วยการใช้ศัพท์แสงแสนมึนงงว่านี่เป็น “อายตนะ” ของการบินไทย พร้อมกับทุ่มงบประมาณมหาศาลกว่า 14,000 ล้านบาท เพื่อปฏิบัติการดังกล่าวอันหมายถึง การเปิดให้มีการจัดซื้อจัดจ้างครั้งมโหฬาร

ทั้งนี้ พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถานให้ความหมายของคำว่า อายตนะ ไว้ดังนี้

อายตนะ (ยะตะนะ) น. เครื่องรู้และสิ่งที่รู้ เช่น ตาเป็นเครื่องรู้ รูปเป็นสิ่งที่รู้, ในพระพุทธศาสนา หมายถึง จักษุ โสต ฆาน ชิวหา กาย ใจ เรียกว่า อายตนะภายใน เป็นเครื่องติดต่อกับอายตนะภายนอก คือ รูป เสียง กลิ่น รส โผฏฐัพพะ ธรรมารมณ์

การบินไทยว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญด้าน Branding ชื่อดังระดับโลก “Interbrand” ในกลุ่ม Omnicom ซึ่งมีลูกค้ามากมาย อาทิ ดังกิ้นโดนัท ไอบีเอ็ม รวมถึงกลุ่มวันเวิลด์ พันธมิตรสายการบินนำโดยบริติช แอร์เวย์ส เป็นผู้ค้นหาอายตนะของการบินไทย

อินเตอร์แบรนด์ให้คำนิยามของการบินไทยโฉมใหม่ว่า Hi tech, Thai touch นี่ไม่ใช่แค่ Rebrand แต่นี่คือการ Repositioning ของการบินไทยครั้งใหญ่ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายเซ็กเมนต์มากขึ้น โดยเฉพาะในตลาด International

การดีไซน์ในทุกๆ Touch Point หรือทุกประสาทสัมผัสของผู้โดยสารจึงเกิดขึ้น โดยอินเตอร์แบรนด์วางกรอบไว้ให้การบินไทยเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในทุกมิติของการรับรู้ ใน 3 ขั้นตอน คือ Pre-flight, In-flight และ Post-flight เริ่มตั้งแต่การโฆษณา เว็บไซต์ ที่จำหน่ายตั๋ว เช็กอิน เลานจ์ ที่นั่ง มัลติมีเดีย การบริการบนเครื่องบิน ชุดเครื่องแบบของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินและพนักงานต้อนรับภาคพื้น

โดยมี “จำปี” ยังเป็นโลโก้เช่นเดิม แต่เป็นจำปีที่ผ่านการ Transform ให้มีลวดลายพลิ้วไหวมากขึ้น และเป็นสีม่วงที่เข้มขึ้นกว่าเดิม นอกจากนี้ยังมี “การไหว้” เป็นอีกหนึ่ง Icon ของแบรนด์การบินไทย ที่จะสื่อสารควบคู่กันไป

นอกจากนี้อินเตอร์แบรนด์ยังให้การฝึกอบรมกับพนักงานการบินไทยในเรื่อง Brand Culture เพื่อช่วยให้เข้าใจในแบรนด์การบินไทยที่มีการเปลี่ยนแปลงไปให้ดียิ่งขึ้น

สำหรับทุกวันนี้มีคำถามคาใจจากแจ่มศรีว่า “การบินไทยยังหลงเหลืออะไรในอายตนะของตัวเองบ้าง”

แต่ที่แน่ๆ งบประมาณ 14,000 ล้านบาท สามารถซื้อเครื่องบินพิสัยไกลพิเศษ (Ultra Long Haul) ได้เกือบ 4 ลำ!!! เลยทีเดียว