สองค่ายน้ำเมา เปิดศึก “โซดาลดความซ่า” ขยายเซ็กเมนต์ใหม่ในตลาดโซดา ค่ายสิงห์ส่ง “โซดาลีโอ” ไฟติ้งแบรนด์ออกสู่ตลาด เพื่อรับมือ “ร็อค เมาเท็น” แบรนด์โซดาปั้นใหม่จาก “ค่ายช้าง” เขย่าพอร์ตโซดา 15,000 ล้านบาท วางเป้า5 ปี แชร์ตลาด 30%
ถึงแม้จะเป็นตลาดใหม่ “โซดาลดความซ่า” แต่ทั้งสองค่ายคู่แข่งอย่างค่ายช้างและสิงห์ ก็ไม่ได้ลดดีกรีความเข้มข้นในการแข่งขันลงแม้แต่น้อย เมื่อทั้งสองค่ายช้างและสิงห์ต่างได้ซุ่มออกโซดาตัวใหม่พร้อมๆ กัน แถมยังเป็นการขยายสู่เซ็กเมนต์ใหม่ “โซดาลดความซ่า” ที่ทั้งคู่มองว่ายังเป็นช่องว่างอยู่ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และยังเป็นการขยายตลาดโซดาที่ไม่เติบโต
ที่ผ่านมาตลาดโซดาติดลบ 7% มีมูลค่า 15,000 ล้านบาท เช่นเดียวกับตลาดเหล้าสีที่มีการติดลบ 7% เช่นกัน เพราะเป็นสินค้าที่เกื้อกูลกันอยู่แล้ว ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดติดลบเพราะด้วยเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดี ทำให้หลายคนหันไปดื่มเหล้าขาวแทนเหล้าสี ประกอบกับตลาดเบียร์มีการทำตลาดกันคึกคัก ดึงให้ผู้บริโภคหันไปดื่มเบียร์ด้วยเช่นกัน
การทำตลาดโซดาครั้งใหม่นี้ ทั้งสองแบรนด์ได้เลือกการปล่อยสินค้าใหม่ในช่วงใกล้เทศกาลปีใหม่ เป็นช่วงเวลาสำคัญของตลาดที่หลายคนจะเฉลิมฉลอง คาดว่าจะกระตุ้นให้ตลาดโซดากลับมาคึกคักได้อีกครั้ง
ปั้น โซดา “ลีโอ” จับกลุ่มคนรุ่นใหม่
ต้องนับว่าเป็นการขยับตัวครั้งยิ่งใหญ่ในรอบ 18 ปี ของแบรนด์ “ลีโอ” ด้วยการเปิดตัว “โซดาลีโอ” เจาะกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบเครื่องดื่มผสมโซดาน้ำ โดยดึง “ซันนี่ สุวรรณเมธานนท์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ตั้งเป้ามาร์เก็ตแชร์ปีแรก 5%
การส่งโซดาลีโอลงสู่ตลาดในครั้งนี้ ถือว่าเป็นการเติมพอร์ตสินค้าของลีโอให้มีความหลากหลายมากขึ้น โดยมองโอกาสจากผลการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า มากกว่า 36% ชื่นชอบการดื่มเครื่องดื่มแบบโซดาผสมน้ำ เป็นอันดับสองรองลงมาจากการดื่มเครื่องดื่มผสมโซดาเพียงอย่างเดียว
ภูริต ภิรมย์ภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า ที่ผ่านมาแบรนด์ลีโอได้รับความนิยมในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือเบียร์อยู่แล้ว จึงใช้โอกาสนี้แตกไลน์สินค้าใหม่ครั้งใหญ่บุกตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เปิดตัวโซดาลีโอเข้าทำตลาดโซดาเป็นครั้งแรกในรอบ18ปี
โดยใช้จุดแข็งในความแข็งแกร่งของแบรนด์ลีโอ ซึ่งเป็นที่รู้จักกับผู้บริโภคในวงกว้าง ด้วยการวางคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ที่สื่อถึงความสนุกสนาน วางตำแหน่งแบรนด์และสินค้าให้มีความเป็นวัยรุ่น ทันสมัย มีความซ่า สนุกสนาน และซ่อนความทะเล้นขี้เล่นเอาไว้ เพื่อตอบโจทย์และเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นหนุ่มสาวอายุ 20 ปีขึ้นไป ที่มีไลฟ์สไตล์รักสนุกสนาน มีชีวิตชีวา มีเสน่ห์ และชอบเข้าสังคม
พร้อมกับดึง “ซันนี่ สุวรรณเมธานนท์” เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์ เพื่อสร้างการจดจำแก่ผู้บริโภค เพราะมีบุคลิกหรือคาแร็กเตอร์ขี้เล่น มาดกวน ตรงกับแบรนด์โซดาลีโอ ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ยังใช้เครื่องมือในการทำตลาดแบบครบวงจร ทั้งโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Above the line) ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อออนไลน์ ตลอดจนการจัดกิจกรรมการตลาด ณ จุดขาย และอีเวนต์ต่างๆ เป็นต้น (Below the line) การทำ Brand Action การโรดโชว์ไปทั่วประเทศ โดยทั้ง 2 แนวทางจะทำให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง
โดยโซดาลีโอได้ตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาดในปีแรกที่ 5% จากปัจจุบันตลาดโซดามีมูลค่าประมาณ 15,000ล้านบาท ซึ่งโซดาสิงห์ในฐานะแบรนด์พี่ใหญ่ของโซดาลีโอเป็นผู้นำตลาดอยู่ ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า90%
อย่างไรก็ตาม การขยายสู่ตลาดโซดาในครั้งนี้ ยังช่วยเรื่องการโปรโมตแบรนด์เบียร์ลีโอทางอ้อม เพราะด้วยข้อจำกัดทางกฎหมายที่ไม่สามารถโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ ดังนั้นค่ายลีโอจึงสามารถโฆษณา และสร้างการรับรู้แบรนด์ลีโอผ่านผลิตภัณฑ์โซดาที่ไม่ติดข้อจำกัดดังกล่าว แล้วยังเป็นการรับมือกับคู่แข่ง ค่ายไทยเบฟฯ ที่ได้ซุ่มออกโซดาภายใต้แบรนด์ใหม่ ในตลาดโซดาลดความซ่าเดียวกันด้วย
ช้างปั้น “ร็อค เมาเท็น” ชิงแชร์ 30% ใน 5 ปี
สำหรับค่ายไทยเบฟเวอเรจนั้น ได้ซุ่มออกโซดาตัวใหม่ เพื่อเปิดเกมรุกในตลาดโซดา ซึ่งเป็นตลาดที่ค่ายไทยเบฟฯ ยังช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดมาได้น้อย แม้ว่าจะพยายามปลุกปั้นโซดาช้างมาตลอดหลายปี ทั้งออกแบบแพ็กเกจ และรสชาติใหม่ แต่ก็สามารถช่วงส่วนแบ่งการตลาดมาได้เพียง 5-10% เท่านั้น ในขณะที่คู่แข่งยังครองส่วนแบ่งตลาดไปกว่า 90%
ทำให้ไทยเบฟฯ ตัดสินใจเลือกที่จะปั้นแบรนด์ใหม่ “ร็อค เมา เท็น” เพื่อจาะลูกค้าเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ โดยตั้งชื่อให้สื่อความหมายถึงความสนุกในการดื่ม และสอดคล้องกับจุดยืนของสินค้าที่เป็นโซดาลดความซ่า เพื่อผสมเหล้าโดยเฉพาะ ในขณะที่โซดาช้างจะลดการทำตลาดลง แต่ยังคงวางขายตามช่องทางต่างๆ
โซดาไม่ใช่สินค้าที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้ง่ายๆ และด้วยราคาสินค้าขวดละ 9 บาท ไม่คุ้มกับการที่จะมารีแบรนด์ใหม่ การสร้างแบรนด์ใหม่เลยง่ายกว่า สร้างพฤติกรรมใหม่ไปเลย จึงออกมาเป็นแบรนด์ ร็อค เมาเท็น
ประภากร ทองเทพไพโรจน์ กรรมการผู้อำนวยการ กลุ่มธุรกิจสุรา บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เล่าถึงจุดเริ่มต้นในการปั้นแบรนด์ ร็อค เมาเท็น
ค่ายไทยเบฟฯ ใช้เวลาในพัฒนาสินค้าเป็นเวลาเกือบ 1 ปี โดยอินไซต์ของผู้บริโภคที่พบว่า 90% นิยมบริโภคโซดาคู่กับเหล้า ส่วนอีก 10% นำไปผสมกับน้ำหวาน แต่โดยส่วนใหญ่ที่ผสมกับเหล้ามักจะผสมน้ำเปล่าตามไปด้วย เพราะโซดามีความซ่าเกินไป ต้องเอาน้ำเปล่าไปตัด
โซดา ร็อค เมาเท็น จึงวางจุดยืนไว้ให้โซดามีไว้ผสมกับเหล้า เพราะฉะนั้นเมื่อผสมกับเหล้าแล้วรสชาติจะไม่เปลี่ยน ชงกับเหล้าแล้วอร่อย โดยไม่ต้องผสมน้ำเปล่าเพิ่ม ปรับรสชาติให้ซ่าน้อยลง ไม่ซ่าบาดลิ้น พร้อมกับวางภาพลักษณ์ให้พรีเมียมกว่าโซดาช้าง ทำแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัย จับกลุ่มวัยรุ่นคนรุ่นใหม่มากขึ้น แต่ราคา 9 บาท เท่ากับโซดาช้าง
ค่ายไทยเบฟฯ วางงบการตลาดรวม 250 ล้านบาท ในช่วง 6 เดือน พฤศจิกายน 2559 – เมษายน 2560 ครอบคลุมสื่อโฆษณาโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ ทดลองชิม สื่อนอกบ้าน สื่อในร้าน โปรโมชันของพรีเมียม และมีการทำตลาดคู่กับสุราในเครือ
หลังจากนี้ทางค่ายไทยเบฟฯ จะให้น้ำหนักกับร็อค เมาเท็นมากกว่า แต่ก็ยังคงจำหน่ายโซดาช้างอยู่ แต่ไม่ทำตลาดมากนัก มีการจำหน่ายแต่แบบ One Way หรือไม่คืนขวด ขายตามช่องทางโมเดิร์นเทรด หรือร้านสะดวกซื้อ แต่ไม่มีจำหน่ายตามร้านเหล้าที่ขายแบบ Return คืนขวดแล้ว จะนำร็อค เมาเท็นเข้าไปแทน โดยตั้งเป้าที่จะมีส่วนแบ่งการตลาดในตลาดโซดา 20-30% ภายใน 3-5 ปี
ต้องดูว่าระหว่าง ศึก “โซดาลดความซ่า” ระหว่าง “ลีโอ” ไฟติ้งแบรนด์ค่ายบุญรอด ที่ใช้ความแข็งแรงของแบรนด์ลีโอมาช่วยในการทำตลาด และโซดา “ร็อค เมาเท็น” แบรนด์ปั้นใหม่ของค่ายไทยเบฟฯ ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องกลยุทธ์ขายพ่วง ที่รอบนี้ได้เตรียมสรรพกำลัง ทั้งงบการตลาด สร้างการรับรู้ และขยายตลาดโซดา ไปถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ในครั้งนี้ ใครจะเหนือกว่ากัน
