หลังรีแบรนด์เบียร์ช้างแบบขนานใหญ่เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ประเดิมต้นปี 2553 ก็ถึงเวลาของโซดาช้างที่ออกมาโฆษณาสกัดจุดอ่อนของตัวเอง ด้วยการหยิบยก Consumer Insight เรื่อง “ความซ่า” ซึ่งผู้บริโภคเห็นว่าโซดาช้างไม่ซ่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งเจ้าตลาดอย่างโซดาสิงห์
บทสู้รบแบบเดิมๆ กำลังกับมาอีกครั้ง ในอดีตโซดาสิงห์รบรุนแรงด้วย TVC ที่สื่อถึงเนื้อหา “ระวังของจงใจลอกเลียนแบบ” โดยเฉพาะในเรื่องของความซ่า เรื่อยไปจนถึงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ตลอดจนสีแดง-ขาวที่โซดาช้างใช้ การต่อกรกันในช่วงนั้นดูรูนแรง ขณะที่ไทยเบฟเคยขายโซดาช้างในราคาขวดละ 1 บาทเท่านั้น
สงครามดูเหมือนจะสิ้นสุดเมื่อโซดาสิงห์ที่ยังคงสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการตอกย้ำจุดขายในเรื่องความซ่านั้นยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ได้ด้วยส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 90% และทำให้สโลแกน “ทุกหยดซ่า โซดาสิงห์” ติดหูผู้บริโภคมาจนถึงทุกวันนี้
ครั้งนี้โซดาช้างใช้สงครามราคาห้ำหั่นคู่ต่อสู้อย่างเอาเป็นเอาตายเช่นเคย
จุดอ่อนถูกหยิบยกมาเป็นประเด็นในการสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนความเชื่อและพฤติกรรม “โซดาช้าง ซ่าท้าให้ลอง” ขณะที่สิงห์ยังคงเกาะ Tagline “ทุกหยดซ่า โซดาสิงห์” ไว้อย่างเหนียวแน่น
Key Player ในตลาดนี้ยังน้อยอยู่มีเพียง โซดาสิงห์ โซดาช้าง และโซดาคริสตัล เท่านั้น ซึ่งก่อนหน้านี้มีเพียงโซดาสิงห์แบรนด์เดียวเท่านั้นที่แอคทีฟในตลาดอย่างจริงจัง และครองส่วนแบ่งเกือบ 100% มาอย่างยาวนาน ขณะที่อีก 2 แบรนด์ที่เหลือเพียงแค่แหย่ขาเข้ามาเล่นและเคลื่อนไหวบางครั้งบางคราวเท่านั้น แต่ครั้งนี้ช้างตื่นจากหลับใหลเพื่อชนสิงห์อย่างจริงจังเข้าแล้ว
ฝันของโซดาช้าง
บุษบา ศรีรัตนากร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด แผนก Non-Alcohol บริษัท ไทย เบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ให้รายละเอียดกับ POSITIONING ว่า
โซดาช้างหลังรีลอนช์เมื่อปลายปี 2552 และทำการสื่อสารการตลาดอย่างเข้มข้น โดยเฉพาะหลังจากออกอากาศภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ พบว่ายอดขายเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเจน โดยกราฟยอดขายพุ่งชัน 45 องศา
“ทำวิจัยกับผู้บริโภคแล้วพบจุดอ่อน แม้เราจะมีสมมติฐานอยู่แล้วก็ตามในเรื่องที่ว่าผู้บริโภคมีความกังขาในเรื่องความซ่าของโซดาช้าง แต่เราต้องไม่นั่งเทียน เมื่อสมมติฐานถูกต้อง เราก็แปรเปลี่ยนจุดอ่อนในมุมมองของผู้บริโภคหยิบยกมาเป็นจุดขาย และท้าให้ผู้บริโภคเกิดการทดลอง โดยกลุ่มเป้าหมายของโซดาช้างคือนักศึกษาถึงวัยทำงาน โดย 60-70% เป็นเพศชาย
“ความซ่าหรือไม่ซ่าเป็นเรื่องส่วนบุคคลมากกว่า และขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ว่าเปิดฝาขวดแล้วดื่มเลยหรือเปล่า หรือทิ้งไว้นานแค่ไหน เป็นต้น”
สิ่งสำคัญคือทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อให้ได้ เราไม่ต้องการขายของครั้งเดียว ดังนั้นเมื่อเขาทดลองแล้วพบว่าโซดาช้างก็ซ่าเหมือนกัน เขาก็กลับมาซื้อซ้ำ กอปรกับราคาที่ดึงดูดใจเขา โดยในช่วงนี้จะออกอากาศภาพยนตร์โฆษณาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างกระแสรับรู้ต่อไป ขณะที่กิจกรรมสำหรับผู้บริโภคจะเกิดขึ้นหลังจากนี้อีกราว 2 เดือน”
โดยเนื้อหาโฆษณานำเสนอถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่เคยเชื่อว่าโซดาช้างไม่ซ่า แต่จริงๆแล้วซ่า พร้อมกับปิดท้ายด้วยลูกเล่นช้างเต้นระบำเพื่อสื่อถึงความซ่าของผลิตภัณฑ์ และเสียงโฆษกที่ว่า “โซดาช้างก็ซ่า ทีหลังอย่าคิดไปเอง”
สำหรับเป้าหมายด้านส่วนแบ่งการตลาดโซดาช้างรู้ดีว่ายังไม่แข็งแกร่งเท่ากับผู้นำตลาดแต่การวางเป้าหมายเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจาก 4%เป็นตัวเลข 2 หลักนั้น แสดงให้เห็นว่าโซดาช้าง “เอาจริง” เพียงใด
“เราจะใช้ทุกกลยุทธ์เพื่อแจ้งเกิดให้ได้ ต้องมีที่ยืนในตลาดให้ได้ ตอนนี้เราขอเป็นอีกตัวเลือกหนึ่งของผู้บริโภค เหมือนไทยรัฐกับเดลินิวส์ ”
ดังนั้นเราจึงเห็นช้างทุ่มตลาดโดยใช้กลยุทธ์ราคาเข้าห้ำหั่นกับคู่แข่ง โดยราคาต่อแพ็กที่เทสโก้ โลตัส เมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้วต้องยอมรับว่า ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้มาก โดยโซดาช้างจำหน่ายในราคา 115 บาทต่อแพ็ก
ขณะที่โซดาสิงห์จำหน่ายในราคา 140 บาทต่อแพ็ก ขณะเดียวกันราคาขายปลีกโซดาช้างอยู่ที่ 6-7 บาทต่อขวด ส่วนโซดาสิงห์อยู่ที่ 7-8 บาทต่อขวด
“เราให้คู่ค้าเขามีความสุขกับกำไรในช่วงนี้ จากนั้นจะมีการพิจารณาปรับโครงสร้างราคาอีกครั้ง “
สำหรับแผนการแจ้งเกิดโซดาช้างในครั้งนี้ใช้สื่อทั้ง Above the line และ Below the line รวมถึงการให้ข้อมูล ณ จุดขายผ่าน Necktag ด้วย
โดยใช้งบการตลาดและงบโฆษณาประชาสัมพันธ์รวมกันในกลุ่ม Non-Alcohol มากกว่า 500 ล้านบาท และเป็นการส่งสัญญาณว่าไทยเบฟพร้อมบุกในตลาดนี้อย่างเต็มตัว ทั้งนี้โซดาช้างจัดเป็นพอร์ตอันดับ 2 ของแผนก Non-Alcohol ของไทยเบฟ
“ที่ผ่านมาไม่เคยใช้งบการตลาดกับแผนกนี้เลย แต่ครั้งนี้เรา Aggressive มาก เพราะเสี่ยสั่งลุย”
โดยมั่นใจว่าในแง่ของ Distribution Channel ของไทยเบฟนั้นแข็งแกร่งไม่เป็นสองรองใคร
อย่า “ซ่า” กับโซดาสิงห์
ในช่วงนี้โซดาสิงห์ยังคงใช้ TVC ชุด Butler เหมือนเดิม โดยใช้มาตั้งแต่ปี 2549 ที่มีเนื้อหานำเสนอถึงความซ่าของโซดาสิงห์ที่ทำให้พนักงานเสิร์ฟถือถาดสั่นไปมา ขณะเดียวกันโซดาสิงห์รับน้องอย่างเบาะๆ ด้วยการสวนกลับทันควัน กับการออกสปอตวิทยุ 2 ชุด ฝีมือของโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอดเวอร์ไทวิ่ง เพื่อตอกย้ำความเชื่อของผู้บริโภคที่ว่าโซดาช้างไม่ซ่า และยืนยันในจุดแข็งเรื่องของความซ่าของตนเองที่อยู่ในใจผู้บริโภคมานาน ทั้ง 2 ชุดนำธีม TVC ของโซดาช้างมาตีกลับแบบเจ็บแสบ หวังปิดโอกาสเกิดของโซดาช้างโดยตรง
ชุดแรก “ฝัน” เป็นเรื่องราวของชายหนุ่มคนหนึ่งถูกเพื่อนปลุก ขณะที่เขากำลังได้ยินเสียงผู้หญิงหัวเราะอยู่รอบๆ ตัว แต่ก็จำใจต้องตื่นขึ้นมา พร้อมกับบ่นเพื่อนที่ปลุกเขาทั้งๆ ที่เขากำลังซ่าอยู่ แต่เพื่อนก็ตอกกลับว่า ก็เป็นความซ่าแค่ในฝัน หากอยากซ่าจริง ซ่านาน ไม่ใช่แค่ในฝัน ก็เอาโซดาสิงห์ไปดื่ม
ชุดที่ 2 “ลอง” ในวงสนทนากลุ่มเพื่อนนักดื่ม เพื่อนคนหนึ่งเอ่ยปากกับอีกคนว่า “ลองยัง ลองหน่อยมั้ย” แต่ได้รับการปฏิเสธ เพื่อนคนแรกก็ยังดึงดันเอ่ยปากชวนอีกครั้งให้ลอง แต่ครั้งนี้โดนสวนกลับทันทีว่า “เคยลองแล้วไง ไม่เข็ดเหรอ สุดท้ายก็เห็นด้วยและหันไปสั่งโซดาสิงห์ 2 ขวดกับพนักงาน ก่อนจะมีเสียงโฆษกสำทับว่า “ซ่าทุกหยด ซ่าโซดาสิงห์”
สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการกลุ่มการตลาดนอน-แอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ว่า โซดาสิงห์ทำการตลาดมาอย่างต่อเนื่องและด้วยคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ในเรื่องความซ่าทำให้โซดาสิงห์ครองตำแหน่งผู้นำได้ การออกสปอตวิทยุในครั้งนี้เป็นแผนเร่งด่วนในการยึด Positioning ที่โดดเด่นนี้ไว้ให้ได้ โดยยิงสปอตแบบถี่ยิบในคลื่นยอดนิยมต่างๆ เป็นเวลา 3-4 เดือน
“เราไม่ประมาทอยู่แล้ว คอยมอนิเตอร์ตลาดตลอดเวลา ถึงแม้เราจะมั่นใจว่าเรามี Product Differentiate ก็ตาม แต่ผู้ท้าชิงก็ต้องพยายามทำทุกวิถีทางนอกเหนือจากโฆษณา เพราะเขาถนัดเรื่องสงครามราคาอยู่แล้ว”
นอกจากนี้โซดาสิงห์เดินหน้าไปที่การสร้างพฤติกรรมการดื่มโซดาแบบใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค โดยการดื่มเป็นมิกเซอร์กับเครื่องดื่มอื่นๆ เช่น โซดามะนาว นอกเหนือจากการดื่มกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
“โซดาสิงห์สามารถเกาะติดกระแสสุขภาพได้ด้วยวิธีการดังกล่าว และจากผลสำรวจตลาดพบว่าตามร้านอาหารต่างๆ มีคนสั่งเครื่องดื่มผสมโซดามากขึ้นด้วย”
อีกทั้งยังมีกิจกรรม Soda Singha Battle of the Year เป็นอีเวนต์หลักที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นได้เป็นอย่างดีด้วย
ปัจจุบันโซดาสิงห์ครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 97% หากโซดาช้างต้องการเพิ่มส่วนแบ่งเป็นตัวเลข 2 หลัก นั่นหมายความว่าจะต้องแย่งชิงส่วนแบ่งจากผู้นำเป็นสำคัญ
ต้องติดตามกันว่าตลาดโซดาที่มีมูลค่าราว 4,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลขหลักเดียวนั้นจะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใดบ้าง แต่ที่แน่ๆ แค่โฆษณาก็ซัดกันแหลก แบบไม่มีใครยอมใครแล้ว
