เปิดกลยุทธ์! ต้องสตรองแค่ไหน ถึงอยู่ในตลาดมิวสิกสตรีมมิ่งได้

ในปีที่ผ่านมาเทรนด์ของเรื่องมิวสิกสตรีมมิ่ง หรือการฟังเพลงผ่านแอปพลิเคชันได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น เพราะด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาฟังเพลงผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้มีผู้เล่นในตลาดเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน มีรายใหญ่ๆ ที่เรียงตามช่วงเวลาที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ได้แก่ Deezer, KK Box, Apple Music, LINE Music และน้องใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อต้นปี 2559 JOOX จากค่ายเทนเซ็นต์

แต่ด้วยตลาดที่มีการแข่งขันสูง ต้องเผชิญกับความท้าทายหลายๆ ด้าน ทั้งพฤติกรรมการฟังเพลงของผู้บริโภคที่ชอบฟังเพลงแบบไม่เสียเงิน รวมถึงการสร้างตลาดให้ผู้บริโภคมาใช้บริการ จากปัจจัยในหลายๆ อย่างทำให้ในปีที่ผ่านมาก็มีผู้เล่นทยอยปิดตัวลงไป เพราะไม่สามารถดำเนินธุรกิจได้ประสบความสำเร็จเท่าไหร่ จนในปัจจุบันเหลือผู้เล่นใหญ่ๆ เพียง 3 รายเท่านั้นก็คือ Apple Music, Deezer และ JOOX

ความน่าสนใจในตลาดนี้ที่ทำให้ผู้เล่นต่างตะลุมบอนทำตลาดกัน เพราะเป็นการจับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในปัจจุบันที่ชอบดูหนังและฟังเพลงมากที่สุด (รองจากการใช้โซเชียลมีเดีย) ยกตัวอย่างทางค่ายโอเปอเรเตอร์ต่างๆ ก็มีการทำการตลาดที่จะกระตุ้นในการใช้ดาต้าให้สูงขึ้น รวมถึงมีแพ็กเกจ หรือโปรสำหรับการฟังเพลงโดยเฉพาะ

ประกอบกับแนวโน้มของตลาดที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยล้อไปกับการเติบโตของการใช้อินเทอร์เน็ตและการใช้สมาร์ทโฟน ในปี 2559 ที่ผ่านมาพบว่ามีอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคอายุ 16-44 ปี จำนวน 66% เป็นการเข้าถึงผ่านสมาร์ทโฟน 98% และเข้าผ่านคอมพิวเตอร์พีซี 27%

พบว่าคนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมการฟังเพลงผ่านแอปพลิเคชัน และเว็บไซต์ออนไลน์ 88% เป็นการฟังผ่านสมาร์ทโฟน 65% และฟังผ่านคอมพิวเตอร์พีซี 61%

และในปี 2560 นี้ ทาง McKinsey Report ได้คาดการณ์ว่าจะมีคนใช้มิวสิกสตรีมมิ่งในเอเชียสูงราว 64 ล้านคน เติบโต 13.5% ระหว่างช่วงปี 2557-2563

จะอยู่หรือจะไป ต้องอยู่ที่คอนเทนต์

การแข่งขันในตลาดสตรีมมิ่งในช่วงที่ผ่านมาเป็นสงครามในการแย่ง “ผู้ใช้” โมเดลหลักของแต่ละค่ายจะเป็นการจ่ายค่าบริการรายเดือนซึ่งแต่ละรายก็ไม่เท่ากัน ซึ่งปัจจัยตรงนี้เองค่อนข้างที่จะเป็นข้อจำกัดในการเข้าถึงผู้บริโภค ทำให้ช่วงมิวสิกสตรีมมิ่งยังไม่ค่อยบูมเท่าไหร่

โดยที่ผ่านมาแต่ละเจ้าก็มีฐานลูกค้าเป็นของตัวเองอยู่แล้ว อย่างดีแทคก็มีการทำตลาดของ Deezer และเอไอเอสทำตลาดของ KK Box ส่วน Apple Music ก็มีฐานลูกค้าจากผู้ใช้แอปเปิล และ LINE Music ก็อาศัยฐานลูกค้าจากคนใช้ไลน์ ซึ่งขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคสะดวกจะใช้อันไหน หรือพอใจที่จะจ่ายเงินกับแอปไหนมากกว่ากัน

แต่เมื่อต้นปีที่แล้วตลาดมิวสิกสตรีมมิ่งกลับมาคึกคักเพราะมีผู้เล่นเข้ามาเพิ่ม ก็คือ JOOX โดยที่ได้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยต่อจากฮ่องกง มาเลเซีย และอินโดนีเซีย และมีโมเดลธุรกิจแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด

กรณีศึกษาของ JOOX ที่เข้ามาเขย่าตลาดได้นั้น เริ่มต้นจาก JOOX ได้มองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยแล้วว่า คนไทยยังไม่พร้อมที่จะ “จ่ายเงิน” กับการฟังเพลง เห็นได้จากพฤติกรรมที่ผ่านมาในการดาวน์โหลดเพลงที่ส่วนใหญ่เป็นการดาวน์โหลดผิดกฎหมาย แต่ JOOX ต้องการที่จะให้ผู้บริโภคฟังเพลงอย่างถูกลิขสิทธิ์ จึงใช้โมเดลในการให้ฟัง “ฟรี” เพื่อเป็นการเรียกฐานผู้ใช้

ส่วนโมเดลในการหารายได้ต่อไปจะเป็นในเรื่องของการหาพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ ซึ่งกลยุทธ์นี้ก็ค่อนข้างได้ผลพอสมควร เพราะทำให้ JOOX  ติดตลาดสำหรับคนฟังสตรีมมิ่งด้วยจำนวน 25 ล้านดาวน์โหลด และได้ขึ้นแท่นเป็นแอปมิวสิกสตรีมมิ่งเบอร์หนึ่งในประเทศไทยไปแล้ว

นอกจากการฟังฟรีแล้ว JOOX ยังสร้างจุดแข็งให้แตกต่างจากแบรนด์อื่นด้วยการสร้าง “คอนเทนต์”  กฤตธี มโนลีหกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท เทนเซ็นต์ (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า “ตลาดมิวสิกสตรีมมิ่งคนที่จะอยู่หรือจะไป Key Success  อยู่ที่คอนเทนต์ล้วนๆ ซึ่งคอนเทนต์ต้องถูกจริตคนไทย”

การดีไซน์คอนเทนต์ของ JOOX จึงอยู่ในรูปแบบ “เพลย์ลิสต์” ที่รวบรวมเพลงที่เกี่ยวข้องกับช่วงเวลา อารมณ์ และกระแสต่างๆ แม้แต่ช่วงวันสำคัญทางศาสนาก็ยังมีบทสวดมนต์เลย เพราะคนไทยชอบคอนเทนต์ที่มีความกวนเล็กๆ จึงได้มีการจัดเพลงใส่เพลย์ลิสต์ก็ตั้งชื่อกวนๆ อย่างระยะทำใจ ฤดูที่ฉันเหงา ฝนพรำฮัมเพลง เป็นการทำคอนเทนต์มาตอบโจทย์

นอกจากเทรนด์เรื่องการฟังมิวสิกสตรีมมิ่งแล้ว เทรนด์เรื่องวิดีโอสตรีมมิ่งก็มาแรงไม่แพ้กัน ทำให้ JOOX ได้มีการปรับตัวในการเพิ่มคอนเทนต์ที่เป็นประเภทวิดีโอเข้าไป เช่น เพิ่มรายการ V station เป็นรายการแนะนำเพลง และมีช่วงรายการที่ถ่ายทอดสด เพื่อดึงดูดคนดู และช่วยให้ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับแอปนานขึ้น และมีเอ็นเกจเมนต์มากขึ้น

สำหรับแผนธุรกิจของ JOOX ในปีนี้ หลังจากที่ได้ปูทางในการขยายฐานผู้ใช้ด้วยกลยุทธ์การฟังฟรี รวมถึงการใช้คอนเทนต์ในการมีส่วนช่วย แผนการตลาดในปีนี้ของ JOOX นั้นจะเริ่มขอมีตัวตนบนโลกออฟไลน์มากขึ้น จึงมีกิจกรรมที่เป็นคอนเสิร์ตขึ้นมาเพิ่มเติม เพื่อให้คนรู้จักมากขึ้น

กฤตธี ได้บอกว่า ในปีนี้ความท้าทายอยู่ที่ทำอย่างไรให้เกิดรายได้มากขึ้น จึงมีการจัดอีเวนต์และมีคอนเสิร์ต เพื่อเป็นการขยายฐานคนฟังไปกลุ่มใหม่ๆ ด้วยคอนเสิร์ตที่จะมีการจัดในปีนี้จะมีราว 20-30 ครั้ง จุดประสงค์หลักก็เพื่อต้องการขยายฐานคนฟังให้กว้างขึ้น ขยายไปยังต่างจังหวัด และต้องการให้คอนเสิร์ตสร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภครวมไปถึงการทำอีเวนต์จะเป็นช่องทางในการหารายได้เพิ่มขึ้นด้วย

คนฟัง JOOX เป็นใครบ้าง

ปัจจุบัน JOOX มีจำนวนผู้ใช้ 25 ล้านดาวน์โหลด ซึ่งเป็นผู้ใช้แอ็กทีฟ 7-8 ล้านราย ในปีนี้ตั้งเป้าผู้ใช้ 30 ล้านดาวน์โหลด และมีผู้ใช้แอ็กทีฟ 15 ล้านราย

ผู้ฟัง JOOX  จะแบ่งเป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ ด้วยกัน กลุ่มใหญ่ที่สุดเป็นกลุ่มคนอายุน้อยกว่า 18 ปี 65% จะนิยมฟัง JOOX ขณะที่ทำการบ้าน พร้อมกับใช้ไวไฟที่บ้านในการฟัง เพราะคนกลุ่มนี้ยังไม่มีรายได้ในการใช้จ่ายค่าแพ็กเกจอินเทอร์เน็ต กลุ่มที่ 2 อายุ 18-24 ปี 50% นิยมฟัง JOOX ขณะเดินทางไปไหนมาไหน เพราะได้ฟังเพลงฆ่าเวลา ส่วนกลุ่มที่ 3 อายุ 25-34 ปี คนกลุ่มนี้นิยมฟัง JOOX ตอนขับรถ