กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล เผยผลวิจัยสรุปสภาวะตลาด FMCG ปี 2559 เติบโตต่ำสุดในรอบ 8 ปี โตเพียง 1.7% มาจากสภาวะเศรษฐกิจที่ยังซบเซา กำลังซื้อของผู้บริโภคยังไม่ดีขึ้น และหนี้ครัวเรือน คาดการณ์การเติบโตในปี 2560 ไว้ที่ 2-3% สินค้าครัวเรือนมาแรง คนทำอาหารเอง แนะทำตลาดโฟกัสลูกค้าเฉพาะกลุ่ม โปรโมชั่นต้องแรง
ปี 2559 การเติบโตที่ตำที่สุดในรอบทศวรรษ
ภาพรวมของตลาด FMCG ในปี 2559 มีมูลค่ารวม 4.44 แสนล้านบาท มีการเติบโต 1.7% ถือว่าต่ำสุดในรอบ 8 ปี คือตั้งแต่ปี 2552 – ปี 2559
โดยที่จำแนกการเติบโตของแต่ละส่วน กลุ่มสินค้าในครัวเรือนโต 3.2% กลุ่มสินค้าของใช้ส่วนบุคคลโต 2.9% และกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มโต 0.8%
ปัญหาหนี้ครัวเรือนกระทบหนัก
สาเหตุมาจากปัจจัยด้านรายได้ของหนี้ครัวเรือน ทำให้ผู้บริโภคยังคงขาดความมั่นใจในการจับจ่าย ยิ่งไปกว่านั้น สภาวะการณ์ที่สั่งสมมายาวนานที่ทำให้ดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคยังไม่ฟื้นคืนมา นับตั้งแต่เหตุการณ์น้ำท่วมอย่างร้ายแรงในปี 2554, เหตุการณ์ด้านการเมืองที่ดุเดือดในปี 2556, สถานะการณ์ด้านหนี้ครัวเรือนและรายได้ตกต่ำในปี 2557 มาจนถึงความแห้งแล้งที่ส่งผลต่อด้านเกษตรกรรมและกสิกรรม ในปี 2559
หั่นงบ ซื้อน้อย จ่ายน้อย ลดความถี่
จากปัจจัยต่างๆ ได้ส่งผลกระทบถึงพฤติกรรมผู้บริโภค มีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น โดย 3 กลุ่มสินค้าหลักทั้งอาหาร เครื่องดื่ม กลุ่มสินค้าในครัวเรือน และกลุ่มของใช้ส่วนบุคคลมีการซื้อในแง่ของมูลค่าลดลง แต่ซื้อจำนวนมากขึ้น หมายความว่าซื้อสินค้าจำนวนมากขึ้น ในราคาถูกลง อาจจะเกิดจากการเปลี่ยนแบรนด์สินค้า หรือรอซื้อในช่วงโปรโมชั่นลดราคา
คาดการณ์ปี 60 เติบโต 2-3%
จากที่ปี 59 ผ่านการเติบโตที่ต่ำที่สุดมาแล้ว “อิษณาติ วุฒิธนากุล” ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ประเทศไทย) ได้คาดการณ์ว่าตลาด FMCG ในปี 60 นี้จะมีการเติบโตเพิ่มขึ้นราว 2-3% เพราะเริ่มเห็นสัญญาณในการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น
ผู้บริโภคหั่นงบ จุดเปลี่ยน FMCG ปี 60
ผลจาก มาตรการหั่นงบของผู้บริโภค ส่งผลกระทบอย่างหนักต่อ FMCG เนื่องจากอำนาจการจับจ่ายของเหล่านักชอปในเขตต่างจังหวัดได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงมายาวนาน จนถึงระดับตกต่ำถึงขีดสุด ระดับรายได้ในครัวเรือนมีผลกระทบโดยตรงต่อนิสัยและพฤติกรรมการจับจ่าย เพราะยิ่งเพิ่มความระมัดระวังในการใช้เงิน ลดความถี่ในการออกไปจับจ่าย โฟกัสเฉพาะสินค้าที่จำเป็น และให้ความสำคัญมากกับแคมเปญโปรโมชั่นเป็นอย่างมาก
นักชอปของครัวเรือนในพื้นที่ต่างจังหวัดจะระมัดระวังกับการจ่ายเงินซื้อสินค้าในแต่ละทริปเป็นอย่างมาก ดังนั้น ระดับราคา (Price point) เป็นปัจจัยหลัก ส่วนนักชอปของครัวเรือนในตัวเมือง จะลดความถี่ในการออกไปจับจ่าย โดยจะคำนึงถึงความคุ้มของราคาต่อหน่วยปริมาตร จะเป็นตัวตัดสินอันดับแรก
แนะทำตลาดมุ่งจับนักชอปเฉพาะราย
จากพฤติกรรมของนักชอปดังกล่าว นับเป็นการท้าทายอย่างยิ่งในการวางแผนการตลาด ซึ่งกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างและแยกตามกลุ่มนักชอปเป้าหมายเป็นกลุ่มๆ ไป ให้ประสิทธิผลมากกว่า รวมถึงส่วนผสมทางการตลาดและแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ที่จะสามารถสร้างความเชื่อมั่นดึงดูดให้ผู้บริโภคเจาะจงเลือกซื้อแบรนด์สินค้าในใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแคมเปญโปรโมชั่นที่โดนใจและท้าทาย จะเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เป็นอิทธิพลหลักต่อการตัดสินใจ
จากตารางชี้ให้เห็นว่าคนไทยมีพฤติกรรมการซื้อสินค้า FMCG แบบคงที่แล้ว จากที่มีการลดลงมาหลายปี ในปี 2559 มีการเข้าซื้อของเฉลี่ย 204 ครั้ง มีการซื้อของกลุ่ม FMCG ทั้งหมด 42 กลุ่ม มีการซื้อสินค้าจากช่วงโปรโมชั่น 35% และการเติบโตของกลุ่ม FMCG ที่เข้าถึงครัวเรือนเข้าถึง 33% ก็คือมีจำนวนบ้านซื้อสินค้า FMCG มากขึ้น
สินค้า อาหาร–บ้านขายดี เทรนด์คนทำอาหารเอง
จากผลสำรวจของกลุ่มสินค้าที่น่าสนใจที่มีการเติบโตในปี 59 ที่ผ่านมา เป็นกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับอาหาร และบ้าน ได้แก่ น้ำกะทิ, นมถั่วเหลืองแบบผง, น้ำดื่ม, เบียร์, ผงปรุงอาหารสำเร็จรูป, ข้าว, น้ำยาทำความสะอาดพื้น และผลไม้กระป๋อง
เมื่อมาวิเคราะห์ดูแล้วจะเห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคนิยมทำอาหารทานเองที่บ้านมากขึ้น เพราะด้วยเศรษฐกิจไม่ค่อยดี จึงลดการทานอาหารนอกบ้าน รวมถึงกลุ่มเบียร์ก็ได้เห็นการเติบโตในการซื้อมาดื่มที่บ้าน โดยปกติแล้วตลาดเบียร์ในไทยจะเป็นตลาดนอกบ้าน นั่งแฮงเอาต์ตามร้านอาหาร ที่ซื้อดื่มเองที่บ้านมีอยู่ 20% แต่ปีที่ผ่านมามีการเคิบโตมากขึ้น
เทรนด์ครอบครัวเล็กลง แบรนด์ปรับแพ็คไซส์ และทำตลาดเฉพาะกลุ่ม
ในช่วงปีที่ผ่านมาได้เห็นแนวโน้มของขนาดครอบครัวของคนไทยที่มีการปรับตัว โดยกลุ่มขนาดเล็กที่มีสมาชิก 1-2 คนเติบโตสูงขึ้นจาก 34.9% ในปี 2552 เป็น 38.4% ในปี 2559 กลุ่มครอบครัวขนาด 3-4 คนมีอัตราการเติบโตลดลงจาก 44.3% เป็น 42.1% และกลุ่มสมาชิก 5 คนขึ้นไป ลดลงจาก 20.8% เป็น 19.6% ทั้งนี้มาจากเทรนด์ของผู้บริโภคที่นิยมอยู่คอนโดมากขึ้น
ส่งผลให้สัดส่วนการใช้จ่ายของกลุ่มครอบครัวขนาดเล็กสูงขึ้นเช่นกัน เพิ่มจาก 23.9% เป็น 27.6% กลุ่มขนาดกลาง ลดลงจาก 47.2% เป็น 44.8% และกลุ่มขนาดใหญ่ลดลงจาก 28.9% เป็น 27.6%
ทำให้เห็นเทรนด์ของแบรนด์ที่ปรับตัวจากการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค มีการปรับแพ็คเกจจิ้งที่เล็กลงเหมาะกับครอบครัวขนาดเล็ก หรือมีการทำการตลาดที่เจาะจงเฉพาะกลุ่มมากขึ้น โดยที่สินค้ากลุ่มกระดาษชำระมีการเติบโตอย่างเห็นได้ชัด จากเทรนด์ของครอบครัวขนาดเล็ก
โชห่วยยังเป็นช่องทางใหญ่สุด ไฮเปอร์มาร์เก็ตยังโต
เมื่อดูช่องทางการจับจ่ายของผู้บริโภคพบว่าช่องทางร้านโชห่วยยังเป็นช่องทางใหญ่สุดที่ผู้บริโภคใช้จ่ายเงินมากที่สุด 33.1% แต่มีการเติบโตลดลงเรื่อยๆ ได้รับผลกระทบจากการขยายสาขาของร้านสะดวกซื้อด้วย ที่ยังการเติบโตมากขึ้นทุกปีแต่ไม่โตหวือหวาเหมือนกับหลายปีที่ผ่านมา
ส่วนแบรนด์ ช่องทางจัดจำหน่ายที่ยังเติบโตได้ดี คือ เทสโก้ โลตัส, แม็คโคร, ท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อทั่วไป ส่วนช่องทางการจำหน่ายที่เผชิญอุปสรรคในปีที่ผ่านมา คือ ร้านโชห่วย ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป ที่ไม่ได้เป็นเชน Big C
สำหรับช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีแนวโน้มจะกลับมาเติบโตอีกครั้ง คือ ไฮเปอร์มาร์เก็ต และมีสัดส่วน 18.4% หลังจากที่ปีก่อนๆ ไม่ค่อยเติบโต มาจากปัจจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้ที่คำนึงถึงความคุ้มค่าในการซื้อสินค้ามากขึ้น
เทสโก้ โลตัสโตทุกฟอร์แมต
เมื่อจำแนกแต่ละช่องทางจัดจำหน่ายในส่วนของโมเดิร์นเทรดแล้ว พบว่าเทสโก้โลตัสมีการเติบโตในทุกฟอร์แมต ทั้งไฮเปอร์มาร์เก็ต, ตลาด และเอ็กซ์เพรส ซึ่งทางอิษณาติได้ให้เหตุผลว่าที่ผ่านมาเทสโก้ โลตัสมีการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง นอกจากนั้นยังมีนัวตกรรมใหม่ๆ ทั้งชอปออนไลน์ และมีโปรโมชั่นต่อเนื่อง สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า
ในขณะที่บิ๊กซีได้เห็นสัญญาณเติบโตลดลงมา 4-5 ปีแล้ว ยังต้องติดตามดูต่อว่าหลังจากเปลี่ยนมือผู้บริหารแล้ว บิ๊กซีจะสามารถกลับมาเติบโตได้อีกหรือไม่
ชอปออนไลน์โตสูง เตรียมเข้าสู่ยุคไทยแลนด์ 4.0
ถึงแม้ว่าชอปออนไลน์ยังเป็นสัดส่วนเล็กมากในประเทศไทย แต่มีการเติบโตสูงมากเมื่อเทียบกับช่องทางอื่น สำหรับกลุ่มสินค้า FMCG กับช่องทางออนไลน์มีมูลค่า 2,474 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 0.6% ของตลาดรวมที่มีกว่า 4.44 แสนล้านบาท
กลุ่มสินค้าที่มีการเติบโตสูงที่สุดก็คือ กลุ่มของใช้ส่วนบุคคล สินค้าความสวยความงาม และสินค้าสำหรับเด็ก
ทั้งนี้ผลสำรวจตลาด FMCG กลุ่มสินค้ารุ่ง พร้อมช่องทางจัดจำหน่ายที่รุ่งและร่วง ปี 2560 นำมาจากการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก ที่ครอบคลุมทั้งแบบ Take Home (การจับจ่ายเข้าบ้าน) และ Out of Home (การซื้อเพื่อการบริโภคนอกบ้าน) ผ่านกันตาร์ แอพ – Panel Smart” ที่พัฒนาบนสมาร์ทโฟน รองรับทั้งระบบ iOS และ Android เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูล พฤติกรรมการจับจ่ายที่สะดวกสำหรับกลุ่มตัวอย่าง
