เจาะให้ถึงกึ๋น ความแตกต่างระหว่างวัยของลูกค้า Gen M นักการตลาดห้ามหว่านแห

ปัจจุบันกลุ่มคนมิลเลนเนียม หรือกลุ่ม Gen M กลายเป็นที่สนใจของนักการตลาดทั่วโลกไปแล้ว เพราะด้วยคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีความคิดความเชื่อเป็นของตัวเอง และเกิดมาในยุคเทคโนโลยี คนกลุ่มนี้จึงมีนวามแตกต่างจากคนรุ่นก่อนๆ การทำการตลาดแบบเดิมๆ อาจจะเข้าไม่ถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้

กลุ่ม Gen M บางคนก็เรียกว่า Gen Y เป็นกลุ่มคนที่เกิดในช่วงทศวรรษ 1980 และ 1990 ตอนนี้ประชากรในกลุ่มนี้คิดเป็น 32% ในอาเซียน แต่ถึงแม้ว่าจะเป็นเจนเนอเรชั่นเดียวกัน ก็ยังมีความแตกต่างกันทั้งไลฟ์สไตล์ ความคิด ล้วนได้รับอิทธิพลจากเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในยุค

ความน่าสนใจในเรื่องนี้จึงเป็นที่มาของงานวิจัยในหัวข้อ “Asean Millennials – ต่างกันเกินกว่าจะเหมารวม” จัดขึ้นโดยศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน ในเครือบริษัท ฮาคูโฮโด อิงค์ เอเยนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่จากประเทศญี่ปุ่น

งานวิจัยนี้เป็นการสำรวจทางอินเทอร์เน็ต กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ชาย และผู้หญิงที่เกิดในช่วงทศวรรษ 1970, 1980 และ 1990 รวม 1,800 คน ใน 6 ประเทศอาเซียน ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์

จุดประสงค์ในงานวิจัยครั้งนี้ก็เพื่อให้นักการตลาดปรับตัวในการทำตลาดแก่กลุ่มเป้าหมาย เพราะถึงแม้จะเป็นกลุ่มวัยใกล้เคียงกัน แต่มีความสนใจต่างกัน ต้งอทำการตลาดที่เจาะกลุ่ม ทำให้ได้ประสิทธิภาพมากขึ้น

ช่องว่างระหว่างวัย

งานวิจัยนี้ได้สำรวจกับกลุ่มคนยุค 70s ด้วย เพื่อศึกษาถึงความแตกต่างของแต่ละวัย จากงานวิจัยได้พบว่าคนแต่ละยุคมีแนวคิดเรื่องช่องว่างระหว่างวัยสำหรับในอาเซียนคนยุค 70s จำนวน 77% รู้สึกว่าเขาแตกต่างกับคนยุค 90s แต่คนยุค 70s ในไทย 81% บอกว่ารู้สึกแตกต่าง ส่วนคนยุค 90s ในอาเซียน 79% บอกว่ารู้สึกแตกต่างจากคนยุค 70s ในไทยก็เป็นสัดส่วน 80% ที่บอกว่ารู้สึกแตกต่าง

สำหรับคนยุค 80s ในอาเซียน 70% บอกว่ารู้สึกแตกต่างกับคนยุค 90s ในไทยเป็นสัดส่วน 78% ส่วนคนยุค 90s ในอาเซียน 66% รู้สึกแตกต่างกับคนยุค 80s ในไทยเป็นสัดส่วน 64% ที่รู้สึกแตกต่างกับคนยุค 80s

เหตุการณ์ที่ส่งผลต่อคนแต่ละยุค

คนแต่ละยุคที่มีความแตกต่างกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเหตุการณ์สำคัญที่เกิดในช่วงนั้นๆ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในปัจจุบันด้วย ได้แบ่งพฤติกรรมใหญ่ๆ เป็น 3 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่

1. การทำงาน และการใช้ชีวิต

คนยุค 70s ส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติทางการเงินครั้งใหญ่ ทำให้ต้องออกจากงาน ส่งผลต่อการหางานที่มั่นคง มีการเติบโตในตำแหน่งสูงๆ และมีครอบครัวที่มั่นคง และส่งผลต่อพฤติกรรมในการใช้จ่ายในปัจจุบันที่ระมัดระวัง และคิดเยอะก่อนจ่าย

คนยุค 80s ได้รับผลกระทบจากวิกฤติทางการเงินมาบ้าง ส่วนใหญ่จะกระทบต่อครอบครัว เห็นพ่อแม่ออกจากงาน ส่งผลต่อการหางานในปัจจุบันที่มองหางานที่มั่นคง รวมทั้งมองหาอาชีพเสริมเพื่อบริหารความเสี่ยง มองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ

คนยุค 90s ได้รับอิทธิพลจากโลกดิจิทัล คนยุคนี้จะเป็นตัวของตัวเอง ไม่ชอบทำงานประจำ ต้องทำงานที่ตนเองชอบเท่านั้น เป็นธุรกิจส่วนตัว

2. พฤติกรรมบนโลกดิจิทัล

คนยุค 70s ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว ข้อมูลส่วนบุคคล ในเฟซบุ๊กต้องมีหลายแอคเคาท์สำหรับพูดคุยกับคนหลายกลุ่ม เช่น กลุ่มเพื่อน ครอบครัว และกลุ่มคอมมูนิตี้ที่มีความชอบเหมือนกัน ลักษณะการพูดคุยก็จะคนละอย่างกัน

คนยุค 80s มองว่าดิจิทัลช่วยสนับสนุนชีวิตจริง เหมือนเป็นเวทีในการสร้างตัวตนให้เขา ได้โชว์ชีวิตตนเอง อย่างเช่น ทำขนม แต่งหน้า วิ่งมาราธอน และคนกลุ่มนี้จะระวังในการโพสต์ ต้องเลือกด้านที่ดีที่สุดของตนเอง ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์

คนยุค 90s เติบโตมากับยุคที่เริ่มมีเทคโนโลยี มีพฤติกรรมที่ชอบแชร์ทุกสิ่งทุกอย่างให้คนได้เห็น แชร์แบบเรียลไทม์ทั้งภาพ สถานะ อารมณ์ ความรู้สึก แชร์ความเป็นตัวตนของเขา

3. พฤติกรรมการชอปปิ้ง

คนยุค 70s จะมี 3 คำในการซื้อของก็คือ ความคุ้นเคย ปลอดภัย และทนทาน เนื่องจากคนกลุ่มนี้ผ่านเหตุการณ์สำคัญทางด้านการเงินมา ทำให้ให้ความสำคัญก่อนซื้อมากแม้จะมีกำลังซื้อ คิดเยอะก่อนซื้อ เพื่อไม่ให้เกิดความผิดพลาดหรือเสียดายภายหลัง

คนยุค 80s คนกลุ่มนี้จะชอปปิ้งเพื่อสร้างคาแร็กเตอร์ สร้างภาพลักษณ์ของตนเอง เนื่องจากได้รับอิทธิพลจากทั้งยุคเก่า และยุคใหม่

ทำให้มีพฤติกรรมในการชอปปิ้งที่มักจะเปรียบเทียบทั้งช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ เทียบราคา เทียบโปรโมชั่นบัตรเครดิต เพราะเขาเชื่อว่าจะต้องได้สิ่งที่ดีที่สุดในหนทางที่ดีที่สุด

คนยุค 90s มองว่าการชอปปิ้งคือการสร้างประสบการณ์ จะให้ความสำคัญกับช่วงหลังซื้อมากกว่าคนกลุ่มอื่นๆ คนกลุ่มนี้จะมีพฤติกรรมชอบโชว์สิ่งของที่ซื้อ และชอบรีวิวให้คนอื่นได้รู้เช่นกัน ก่อนซื้อก็มีการหารีวิว หลังซื้อก็มีการแชร์รีวิวเช่นกัน

นักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไรกับความต่างของวัย

สุดท้ายแล้วแม้จะเป็นกลุ่มเจเนอเรชั่นเดียวกัน แต่มีความต้องการต่างกัน ทำให้นักการตลาดต้องทำการบ้านหนักขึ้น เพราะในการสื่อสารแต่ละครั้งอาจจะไม่ได้โดนใจกลุ่มเจนเอ็มทั้งหมด ต้องมีการออกแบบการตลาดให้ตรงกับความต้องการของคนแต่ละกลุ่ม

คนยุค 80s เขามองว่าอยากให้แบรนด์เป็นเหมือนโปรดิวเซอร์ที่ให้พื้นที่ในการแสดงตัวตนของเขา สนับสนุนคาแรคเตอร์ที่เขาอยากจะเป็น ให้ประสบการณ์ใหม่ๆ แบรนด์อาจจะมีแคมเปญที่ให้คนกลุ่มนี้มีส่วนร่วมที่ทำให้เขาได้แชร์เพื่อเสริมภาพลักษณ์ของเขาได้

สำหรับคนยุค 90s จะแตกต่างกันไป มองว่าแบรนด์ต้องเข้ามาเป็นเหมือนเพื่อน เป็นบัดดี้เขา ต้องจริงใจกับเขา มีการใช้ดิจิทัลในการสื่อสารกับเขา เพราะคนกลุ่มนี้ใช้ชีวิตอยู่บนโลกดิจิทัล การทำการตลาดอาจจะเน้นเรื่องของอีโมชันนอล เพราะคนกลุ่มนี้ต้องการแดงตัวตน แสดงอารมณ์ของเขาทุกช่วงเวลา