ไม่บ่อยครั้งนักที่ยูนิลีเวอร์ จะพาผู้สื่อข่าวออกนอกสถานที่ แต่เมื่อพูดถึง ร้านติดดาว ซึ่งเป็นอีกสเต็ปในการสร้างเครือข่ายร้านโชห่วย ที่ยูนิลีเวอร์ต้องให้น้ำหนักมากขึ้น เพราะเพื่อช่วยเพิ่มที่ขายและสร้างแบรนด์ ทริปพาผู้สื่อข่าวไปถึงพัทยา เพื่อเยี่ยมชมร้านโชห่วยเลยต้องเริ่มขึ้น
ในยุคที่ค้าปลีกรูปแบบโมเดิร์นเทรด มีอิทธิพลมากขึ้นในประเทศไทย และร้านสะดวกซื้อเปิดบริการแทบทุกจะมุมตึก ทำให้ถูกมองว่าร้านโชห่วย หรือร้านขายของชำแบบดั้งเดิมจะล้มหายตายจากไป แต่ที่จริงแล้ว ร้านโชห่วยกลับยังคงเติบโตขึ้น โดยในปี 2559 ที่ผ่านมาตลาดมีการเติบโต 3% และมีจำนวนร้านโชห่วยราว 400,000 ร้านค้าทั่วประเทศ
ปัจจัยที่ยังทำให้ร้านโชห่วยเติบโตอยู่เป็นเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในต่างจังหวัดยังนิยมซื้อของจากร้านโชห่วยใกล้บ้าน เป็นร้านข้างบ้านที่เจ้าของร้านมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งร้านโมเดิร์นเทรดยังไม่สามารถเข้าถึงในแต่ละชุมชน หมู่บ้านเท่าไหร่ อีกทั้งผู้บริโภคกลุ่มยังมีพฤติกรรมการซื้อถี่ แต่มูลค่าต่อบิลในแต่ละครั้งน้อย เพราะมีรายได้จำกัด ทำให้นิยมซื้อขากร้านโชห่วยมากกว่า
ทำให้ร้านโชห่วยเป็นอีกหนึ่งช่องทางสำคัญในหลายๆ ธุรกิจเช่นกัน ทั้งเครื่องดื่ม สินค้าอุปโภคบริโภค ต้องแข่งกันในการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด และยังคงเป็นอีกหนึ่งในช่องทางสำคัญของ “ยูนิลีเวอร์” เพราะมีสัดส่วนรายได้จากทางโมเดิร์นเทรด และเทรดิชันนอลเทรดในสัดส่วน 50 : 50 มาโดยตลอด
เปิดแผนปั้นร้านติดดาว
ยูนิลีเวอร์ปั้นโมเดล “ร้านติดดาว” เมื่อ 5 ปีที่แล้วคือในปี 2555 เป็นช่วงวิกฤตน้ำท่วมครั้งใหญ่ในกรุงเทพฯ จึงช่วยปรับปรุงร้านให้กลับมาดำเนินกิจการต่อได้ เพราะถ้าร้านโชห่วยเลิกกิจการ ย่อมไม่เป็นผลดีต่อยูนิลีเวอร์ด้วยเช่นกัน
นอกจากนี้ ร้านติดดาวยังเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ของโกลบอล Unilever Sustainable Living Plan : USLP ในการพัฒนาธุรกิจให้ยั่งยืนควบคู่ไปกับชุมชน ซึ่งแต่ละประเทศจะมีโมเดลที่ต่างกันออกไป โดยที่ในประเทศไทยเลือกที่จะพัฒนากับช่องทางร้านโชห่วย เพราะเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างรายได้ และยังได้พื้นที่ในการโปรโมตแบรนด์มากขึ้นด้วย
ร็อบ แรนเดอร์ส รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายพัฒนาลูกค้า บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด เล่าให้ฟังว่า “ร้านติดดาวหรือที่เราจะเรียกว่า Platinum Store จุดประสงค์หลักก็คือให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน ช่องทางร้านโชห่วยเป็นช่องทางสำคัญของยูนิลีเวอร์ที่สร้างรายได้ ได้นำการจัดการแบบโมเดิร์นเทรด เข้าไปช่วยยกระดับร้านโชห่วย ร้านเติบโต แบรนด์ก็เติบโต”
ร็อบ บอกว่า ตลาดค้าปลีกในประเทศไทยถือว่ายากสุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะมีสัดส่วนของโมเดิร์นเทรด และเทรดิชันนอลเทรดเท่ากัน เป็น Advance Hybrid ในขณะที่ประเทศอื่นจะเป็นไปทางใดทางหนึ่งไปเลย ทำให้ต้องเน้นทั้งสองช่องทาง แต่เทรดิชันนอลเทรดท้าทายกว่าเพราะต้องทำการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคจริงๆ ทั้งเรื่องแพ็กไซส์ ราคา โดยที่โมเดิร์นเทรดจะเน้นแข่งขันที่โปรโมชั่นมากกว่าที่ทางค้าปลีกจะช่วยสนับสนุนอยู่แล้ว
ถ้ามองภาพรวมในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างสหพัฒน์ หรือ BJC ต่างก็มีช่องทางค้าปลีกเป็นของตัวเอง ร็อบมองว่าส่วนใหญ่เป็นช่องทางโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ ไม่ได้ปั้นเป็นร้านค้ากับร้านโชห่วย และไม่ได้มีสินค้าครอบคลุมเท่ากับยูนิลีเวอร์ที่มีสินค้าครบทุกกลุ่ม จึงเป็นจุดต่างกับคู่แข่ง
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมายูนิลีเวอร์ได้ใช้งบลงทุนกับร้านติดดาวแล้ว 100 ล้านบาท เฉลี่ยปีละ 20 ล้านบาท เป็นงบที่ทางโกลบอลให้เพิ่มเติมในส่วนของฝ่ายขายในการพัฒนาช่องทางนี้ ปัจจุบันมีร้านติดดาวกว่า 10,461 ร้านค้า ด้วยงบลงทุนเฉลี่ย 4,000-40,000 บาท/ร้าน ขึ้นอยู่กับพื้นที่ร้าน มีการตั้งเป้าให้ครบ 20,000 ร้านค้าในปี 2563 คิดเป็น 10% จากจำนวนร้านโชห่วยที่ยูนิลีเวอร์วิ่งเข้าหาโดยตรงกว่า 210,000 ร้านค้า
หลักในการเลือกร้านที่จะปั้นเป็นร้านติดดาวมีอยู่ 3 ข้อด้วยกัน 1. ทำเลของร้านใกล้ชุมชน มีครัวเรือนรอบข้างอย่างน้อย 20 ครัวเรือน เช่น ตลาดสด หอพัก มหาวิทยาลัย คอนโด โรงงานอุตสาหกรรม เป็นต้น 2. มีสินค้าที่หลากหลาย ครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้าที่จำเป็นใช้ในชีวิตประจำวัน และ 3. เจ้าของร้านเปิดใจรับฟังคำแนะนำ เป็นข้อสำคัญที่สุดที่เจ้าของร้านจะให้ความร่วมมือ
หลังจากที่ได้ร้านตรงตามสเป็กที่ต้องการ ทางทีมขายของยูนิลีเวอร์ที่มีกว่า 1,000 คนทั่วประเทศจะติดต่อเพื่อทำการปรับโฉมร้านในแต่ละพื้นที่ ตกแต่งร้านให้ใหม่ พร้อมกับสอนเจ้าของร้านในเรื่องของการทำบัญชี การบริหารสต็อก เป็นเรื่องที่เจ้าของร้านส่วนใหญ่ไม่ได้สนใจ ทำให้บางร้านมีสต็อกสินค้าที่ขายไม่ดีเยอะ โดยที่ร้านไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ
การปรับโฉมเป็นร้านติดดาวจะมีการจัดสินค้าเป็นหมวดหมู่ เช่นผลิตภัณ์ทำความสะอาดบ้าน สบู่ แชมพู ยาสีฟัน จะมีการจัดให้เป็นระเบียบ และเห็นสินค้ายูนิลีเวอร์ชัดเจนกว่าแบรนด์อื่น มีป้ายโฆษณาภายในร้าน จากเดิมที่ร้านค้ามีสินค้าของยูนิลีเวอร์ 40% หลังจากเป็นร้านติดดาวจะเพิ่มเป็น 50% ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายมากขึ้น และได้กำไรมากขึ้น และยังมีโปรโมชั่นสะสมแสตมป์แลกของพรีเมียม เพื่อผลักดันยอดขาย
ยูนิลีเวอร์ ยังหวังจะให้ร้านติดดาวเป็นพันธมิตรทั้งขายสินค้า เครือข่ายในการทำกิจกรรมของแบรนด์ และชุมชน
ร้านโชห่วยจะต่อสู้กับร้านสะดวกซื้อในยุคนี้ได้อย่างไร ร็อบได้ให้ความเห็นว่าร้านสะดวกซื้อจะเน้นที่อาหาร ของกินมากกว่า แต่ถ้าเป็นของใช้ผู้บริโภคจะนิยมซื้อที่ร้านโชห่วยที่มีความหลากหลาย และมีแพ็กไซส์ให้เลือกเยอะตามรายได้ในแต่ละช่วง ถ้าเงินน้อยก็อาจจะซื้อแบบซอง ถ้าช่วงนี้มีรายได้ก็ซื้อแบบขวด
อย่างไรก็ดี พฤติกรรมคนของผู้บริโภคในการเข้าร้านโชห่วยยังเน้นการซื้อในส่วนของบุหรี่ และแอลกอลฮอล์ คิดเป็นสัดส่วนเกิน 50% ของรายได้ทั้งหมดในร้าน โดยที่รายได้จากสินค้ายูนิลีเวอร์มีเพียงแค่ 7% แต่ก็ถือว่าสูงกว่าแบรนด์อื่น ที่สำคัญก็คือกำไรที่ได้จากร้านโชห่วย ยังมากกว่าช่องทางโมเดิร์นเทรด และยังได้สร้างแบรนด์ควบคู่กันไป
