ถ้าพูดถึงวิดีโอแพลตฟอร์มที่คนนึกถึงเป็นอันแรก ยังคงเป็นเว็บไซต์ “ยูทิวบ์” อยู่ ถึงแม้ว่าในตอนนี้จะมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นให้ใช้มากมาย ความนิยมของยูทิวบ์เกิดมาจากมีคอนเทนต์ที่หลากหลาย และสามารถดูได้ทั่วโลก ทำให้ยูทิวบ์ยังคงเป็นเครื่องมืออันดับแรกๆ ที่ผู้ผลิตคอนเทนต์เลือกใช้ ไม่ว่าจะเป็นเพลง บันเทิง ภาพยนตร์ เกม อาหาร หรือท่องเที่ยว
เบน คิง หัวหน้าฝ่ายธุรกิจ กูเกิล ประเทศไทย เปิดเผยข้อมูลว่า “ปัจจุบันมีการเข้าชมยูทิวบ์จำนวนถึง 1 พันล้านชั่วโมงในแต่ละวัน เป็นการเข้าชมจากทั่วโลก สำหรับในประเทศไทยมีการเติบโตของการเข้าชมผ่านมือถือ 90% และ 62% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ใช้เวลาดูยูทิวบ์มากกว่าโทรทัศน์แล้ว
ความน่าสนใจของอีโคซิสเท็มของยูทิวบ์ในประเทศไทย มีการเติบโตของโลคอลคอนเทนต์อย่างมาก ชี้ให้เห็นว่าคนไทยให้การสนับสนุนโลคอลคอนเทนต์ ตอนนี้ในยูทิวบ์มีช่องของผู้ผลิตคอนเทนต์ที่มีผู้ติดตามเกิน 1 ล้านคน หรือที่เรียกว่า Gold Button มากถึง 51 ช่อง มีการเติบโต 2 เท่าในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ส่วนช่องที่มีผู้ติดตามเกิน 1 แสนราย มีกว่า 660 ช่อง หรือเป็นระดับ Silver Button ทางยูทิวบ์เองก็มีโครงการสนับสนุนกลุ่มคนสร้างคอนเทนต์อยู่ตลอดอย่าง YouTube Space เป็นสตูดิโอให้ผลิตคอนเทนต์
พฤติกรรมคนดูเปลี่ยน มิติโฆษณาเปลี่ยน
ทางด้านของ ไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด กูเกิล ประเทศไทย กล่าวเสริมถึงเรื่องพฤติกรรมการเสพสื่อเพิ่มเติมว่า “ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ที่เปลี่ยนไป ทำให้แบรนด์ต้องมีการปรับตัว เทคโนโลยีในปัจจุบันนี้ทำให้เอาประสิทธิภาพของดีไวซ์ทุกอย่างมารวมในมือถือ มีสื่อใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา แย่งความสนใจจากผู้บริโภคตลอดเวลา สื่อที่เคยใช้ได้ดีในอดีต ประสิทธิภาพอาจจะลดลงไป มีสื่อใหม่ๆ เกิดขึ้นมา จริงๆ คนดูไม่ได้หายไปไหน แค่ย้ายไปอยู่ที่ใหม่ๆ คอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้ไม่จำเป็นต้องมาจากโปรดักชั่นใหญ่ สตูใหญ่ คอนเทนต์ที่มาจากครีเอเตอร์ใหม่ๆ ก็ประสบความสำเร็จได้”
ยูทิวบ์ประเทศไทยตอนนี้มีคนดูมากกว่า 2 ใน 3 ที่ดูผ่านมือถือ หรือ 65% แต่ช่องทางที่เติบโตสูงที่สุดเป็นการดูผ่านสมาร์ททีวี หรือหน้าจอที่ใหญ่ขึ้น มีการใช้ Chromecast เรียกพฤติกรรมนี้ว่า Living Room
ในด้านของโฆษณา หรือแบรนด์เริ่มเห็นทิศทางในการสร้างแบรนด์ผ่านยูทิวบ์มากขึ้น ได้เห็นเทรนด์ที่แบรนด์เริ่มสร้างช่อง ทำตัวเองเป็น “ครีเอเตอร์” แทน ทำช่องตัวเองให้เป็นคอมมูนิตี้ ทำให้ในปี 2559 ที่ผ่านมามีช่องของแบรนด์ที่มีผู้ติดตามเกิด 1 แสนรายถึง 8 ช่อง มีการเติบโต 2.5 เท่าในช่วง 12 เดือน
การที่แบรนด์เริ่มมาทำคอนเทนต์ผ่านช่องทางวิดีโอแพลตฟอร์มบนออนไลน์มากขึ้นเพราะเพื่อต้องการเอ็นเกจกับผู้บริโภคบนออนไลน์ และปิดข้อจำกัดที่เคยเจอกับโฆษณาบนทีวีเรื่องเวลา เมื่อมาอยู่บนยูทิวบ์ทำให้ไม่ต้องคำนึงถึงเรื่องเวลาจะต้อง 15-30 วินาที สามารถสร้างสตอรี่กี่นาทีก็ได้ เพียงแต่คอนเทนต์ต้องโดน สะกดใจคนดูได้
ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาของยูทิวบ์ประเทศไทยได้พบเทรนด์การดูคอนเทนต์ของผู้บริโภคเป็น 3 ช่วงด้วยกัน ช่วงที่ 1 Traditional เป็นคอนเทนต์จากค่ายเพลง เป็นคอนเทนต์ยอดนิยมในการเข้ามาดูมิวสิกวิดีโอ ในช่วงที่ 2 Entertainment คอนเทนต์ด้านบันเทิง ไม่จำกัดแค่เพลง แต่มีภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์เข้ามาเพิ่ม และช่วงที่ 3 Variety ตอนนี้ผู้บริโภคเสพสื่อวาไรตี้มาก ดูคอนเทนต์ทั้งเด็ก ครอบครัว เกม ท่องเที่ยว ทำอาหาร ทำให้มีครีเอเตอร์แจ้งเกิดอีกมาก
ในเรื่องของภาพรวมโฆษณา ไมเคิลได้ฉายภาพเพิ่มเติมอีกว่าจากที่ยูทิวบ์ได้เข้ามา 3 ปี ได้เห็นวิวัฒนาการอย่างไร แบ่งเป็น 3 ช่วงเช่นกัน
ช่วงที่ 1 แบรนด์จะเอาโฆษณาจากบนโทรทัศน์มาลงยูทิวบ์เลย ไม่ได้สร้างคอนเทนต์ขึ้นมาใหม่ เข้าถึงช่วงที่ 2 เริ่มเห็นแบรนด์ทำคอนเทนต์ในยูทิวบ์โดยเฉพาะ มีการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ที่มีความยาวมากขึ้น ทำให้เห็นการแชร์คอนเทนต์โฆษณาบนโลกออนไลน์มากขึ้นเช่นกัน ส่วนช่วงที่ 3 ที่ได้เห็นในช่วงปีที่ผ่านมาแบรนด์เริ่มสร้างช่องของตัวเองทำตัวเองเป็นครีเอเตอร์ผลิตคอนเทนต์เริ่มใช้ประโยชน์จากคอมมูนิตี้นี้เอ็นเกจกับผู้ติดตาม
จากพฤติกรรมของคนดูที่มีความหลากหลายมากขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องจับความต้องการของผู้บริโภคให้ถูก ในตอนนี้คนออนไลน์เปิดกว้างมาก คนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากขึ้นทั้งเด็ก ผู้ใหญ่ คนต่างจังหวัด การทำคอนเทนต์แบบเดิมๆ อาจจะเอาไม่อยู่ คอนเทนต์ดราม่าเรียกน้ำตาอาจจะไม่ได้ผลต่อไปแล้วในยุคนี้
ไมเคิลได้ทิ้งท้ายด้วยข้อคิดสำหรับแบรนด์ในการทำคอนเทนต์บนยูทิวบ์เพื่อให้ตามทันผู้บริโภค 3 ข้อด้วยกัน
- Attentive Reach แค่การเข้าถึงผู้บริโภคอย่างเดียวไม่พอ ต้องดูที่คุณภาพด้วย ต้องดูที่ความสนใจการเข้าถึง วัดได้ด้วย Viewability การมองเห็นโฆษณา และ Audibility การได้ยินโฆษณา
- Cultural Influence สมัยก่อนมีการเลือกใช้เซเลบริตี้ในการเข้าถึงผู้บริโภค แต่ตอนนี้ต้องดูคนที่เข้าถึงเขาได้มากกว่า เป็นคนที่มีอิทธิพลต่อเขา สิ่งที่พบคือ 6 ใน 10 ของคนใช้ยูทิวบ์เลือกที่จะเชื่ออินฟลูเอ็นเซอร์ที่เขาติดตาม มากกว่าเชื่อเซเลบริตี้ทั่วไป
- Measurable Results เรื่องของการวัดผล จะวัดผลแบบกว้างๆ ไม่ได้แล้ว ต้องดูว่าแต่ละแคมเปญมีผลอย่างไร ช่องทางไหนได้ผล สร้างผลกระทบอย่างไรบ้าง ยูทิวบ์มีอุปกรณ์ในการวัดผล คำนวณผลต่างๆ ให้ใช้ฟรี
