ถอดกลยุทธ์ปั้น "เอ็มเค ไลฟ์" ภายใต้ปีกเจน 3


14-03-2017 19:16:17

ถ้าพูดถึง "เอ็มเค" เป็นอีกแบรนด์ร้านอาหารของไทยที่มีอายุ 33 ปีแล้ว เติบโตจากธุรกิจครอบครัวจนเข้าตลาดหลักทรัพย์ และแตกแบรนด์ ขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการเติบโต ชิงความสนใจจากตลาดร้านอาหารที่คาดว่ามีมูลค่าถึง 3.9 แสนล้าน

แต่เดิมในพอร์ตของแบรนด์เอ็มเคมี 2 แบรนด์ด้วยกัน ก็คือ เอ็มเคสุกี้ จับกลุ่มครอบครัว และเอ็มเคโกลด์ จับกลุ่มลูกค้าพรีเมียม แต่ด้วยการแข่งขันในตลาดที่มีแบรนด์ร้านอาหารนับร้อยแบรนด์ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้เอ็มเคแตกไลน์เพิ่มอีก 1 แบรนด์ "เอ็มเค ไลฟ์" เพิ่งเปิดให้บริการเมื่อวันที่ 1 มีนาคมที่ผ่านมา

เอ็มเค ไลฟ์ เป็นสุกี้คอนเซ็ปต์ใหม่ที่มีเมนูไฮไลต์อย่าง "สุกี้นึ่ง" หรือ สตรีมชาบู วัตถุดิบจะพรีเมียมขึ้น ผักจะใช้จากโครงการหลวง มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายเด็กลง คือ กลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ คนวัยทำงาน ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพ คนหันมานิยมกินคลีนมากขึ้น ซึ่งเอ็มเคเองเล็งเจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้มานาน หลังจากที่เคยปั้น "เอ็มเค เทรนดี้" เมื่อหลายปีก่อนแต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จจนตอนนี้ต้องพับโปรเจกต์ไป

เอ็มเค นำคำว่า LIVE มาใช้ เพื่อสื่อถึงความสดใหม่ มีชีวิตชีวา การตกแต่งร้านเป็นรูปแบบเรือนกระจกของฟาร์มปลูกผัก เน้นวัสดุธรรมชาติในการตกแต่ง แต่เมนูสุกี้แบบตั้งเดิมยังคงมีอยู่ มีความหลากหลายมากขึ้น ด้วยมี 5 น้ำซุปให้เลือก

ราคาของเอ็มเค ไลฟ์จะสูงกว่าเอ็มเคสุกี้ธรรมดาอยู่เล็กน้อย มียอดการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนราว 500 บาท เอ็มเคสุกี้อยู่ที่ 300-400 บาท ส่วนเอ็มเคโกลด์ 600-700 บาท

ที่มาของโปรเจกต์นี้ใช้เวลาคิดไม่ถึง 1 ปี ได้แรงบันดาลใจจากสุกี้สไตล์ฮ่องกง และญี่ปุ่น นำมาปรับให้เข้ามาคนไทยเพื่อสร้างความแปลกใหม่ และเนื่องจากได้พื้นที่ที่ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ จึงมีความคิดที่หาคอนเซ็ปต์ร้านอาหารแบบใหม่ๆ ใส่ความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น จึงเปิดเป็นคอนเซ็ปต์สโตร์สาขาแรก ด้วยพื้นที่ 380 ตารางเมตร ใช้งบลงทุน 10-20 ล้านบาท

ฤทธิ์ ธีระโกเมน ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

ฤทธิ์ ธีระโกเมน ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า "ที่ผ่านมาเอ็มเคยังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ยังเป็นร้านในใจหลายคนอยู่ แต่โจทย์การคิดมีการเปลี่ยนไป ต้องมาคิดว่าทำอย่างไรให้มีอะไรใหม่ๆ มากขึ้น เน้นสุขภาพมากขึ้น เป็นการคิดนอกกรอบ เน้นสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า และลูกค้ายุคนี้มีไลฟ์สไตล์ มองหาออปชั่นใหม่ๆ ตลอด

การเปิดเอ็มเค ไลฟ์นี้เป็นการเสริมภาพลักษณ์ในแบรนด์เอ็มเคด้วย ที่แต่เดิมคนจะคิดว่าเป็นแบรนด์ครอบครัวอย่างเดียว ให้เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงได้ทุกเพศทุกวัย เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น และสามารถทำให้เห็นได้ว่า แม้จะเป็นเชนร้านอาหาร แต่ก็ทำเป็นคอนเซ็ปต์ สโตร์แบบพรีเมียมได้เช่นกัน"

เอ็มเคยุคใหม่ ภายใต้ปีกหนุ่มสาว

แม้จะเป็นธุรกิจครอบครัวที่เริ่มต้นจากยุคของ "ป้าทองคำ เมฆโต" มาสู่ยุคของ "ฤทธิ์ ธีระโกเมน" ที่ถือว่าเป็นรุ่นที่ 2 สร้างการเติบโตให้เอ็มเคมาจนถึงปัจจุบัน ที่ได้เริ่มมีทายาทรุ่น 3 เข้ามีบทบาทมากขึ้น

ทายาทรุ่นที่ 3 เป็นบุตรชาย และบุตรสาวของฤทธิ์ และยุพิน ได้แก่ "ทานตะวัน-ธีร์-แคทลียา" ได้เริ่มเข้ามาทำงานที่เอ็มเคได้ร่วม 5 ปีแล้ว จะมีหน้าที่ต่างกันออกไป ทานตะวันพี่สาวคนโตในวัย 30 ปี จะดูแลแบรนด์เอ็มเคในเรื่องการตลาด ธีร์น้องชายคนรองในวัย 28 ปี จะดูแลเรื่อง Operation ส่วนแคทลียาวัย 27 ปีดูแลเรื่องทรัพยากรบุคล

โปรเจกต์ใหม่ๆ ของเอ็มเคในช่วงหลายปีมานี้จึงอยู่ภายใต้การบริหารของทายาทรุ่น 3 เป็นหลัก เช่น "ลอนดอนสตรีท" รวมร้านอาหารในเครือ 5 ร้านไว้ที่ย่านพัฒนาการ และล่าสุดกับ "เอ็มเค ไลฟ์" โดยที่ฤทธิ์จะถอย เป็นผู้ให้คำปรึกษาอยู่เบื้องหลังมากขึ้น

ถ้าถามถึงความท้าทายของคนเอ็มเค 2 เจน ฤทธิ์ได้มองความท้าทายที่สุดคือเรื่องการ "สืบทอดทายาท" ฤทธิ์บอกว่าเอ็มเคเป็นแบรนด์ที่อยู่มายาวนาน แต่คนรุ่นแรกๆ ไม่สามารถทำได้ตลอดชีวิต แม้จะมีไอเดียอยู่ แต่แบตเริ่มอ่อน  เอ็มเคยุคต่อไปต้องมาจากคนหนุ่มสาวเพื่อให้โตต่อไป แต่ตอนนี้ยังไม่วางมือ เพราะเป็นคนปั้นแบรนด์มานาน คนยังไว้วางใจในแบรนด์อยู่ เพราะธุรกิจอาหารต้องอาศัยความมืออาชีพ การปั้นคนรุ่นใหม่ต้องใช้เวลาเป็น 10 ปี แต่จะถอยมาให้คำปรึกษามากขึ้น ตอนนี้มีทีมคนรุ่นใหม่มาทำงาน 5-6 คนแล้วเป็นการทำงานระหว่างครอบครัวและมือมาชีพ

ทานตะวัน ธีระโกเมน ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

ทางด้านของ ทานตะวัน ธีระโกเมน ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เจ้าของโปรเจกต์เอ็มเค ไลฟ์ กล่าวว่า "ความท้าทายที่สุดคือการการทำตลาดในยุคสมัยใหม่ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว มีไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย ต้องจับให้ทัน โจทย์ในการทำการตลาดก็ยากขึ้น จากแต่ก่อนที่ร้านอาหารมีไม่กี่แบรนด์ ยุคนี้มีคู่แข่งเยอะ เป็นร้อยแบรนด์ ทำให้ต้องแอคทีฟมากขึ้น การทำตลาดก็ต้องมองหาช่องทางใหม่ๆ เอาเรื่องดิจิทัลเข้ามาใช้มากขึ้น"

เป้า 1,000 สาขาใน 7 ปี

ปัจจุบัน เอ็มเค กรุ๊ป มีแบรนด์ร้านอาหารในเครือ 9 แบรนด์ ได้แก่ 3 แบรนด์ ภายใต้เอ็มเค คือ เอ็มเคสุกี้, เอ็มเคโกลด์, เอ็มเค ไลฟ์ และอีก 5 แบรนด์  ยาโยอิ, มิยาซากิ, ฮาคาตะราเมน, ณ สยาม, เลอสยาม และเลอเพอทิท คาเฟ่ มีสาขารวมกว่า 600 สาขาทั้งไทย และต่างประเทศ มีสาขาที่ญี่ปุ่น 32 สาขา สิงคโปร์ 7 สาขา เวียดนาม 5 สาขา และลาว 2 สาขา

จากสาขาทั้งหมดส่วนใหญ่ยังเป็นเอ็มเคสุกี้ที่ 417 สาขา ในปีนี้ใช้เงินลงทุน 400-500 ล้านบาทในการขยายสาขาอีกรวม 40-45 สาขา แบ่งเป็นเอ็มเค 15 สาขา ยาโยอิ 25 สาขา และมิยาซากิ 5 สาขา พร้อมใช้งบการตลาด 2% จากยอดขาย

ในปี 2559 เอ็มเค กรุ๊ป มีรายได้รวม 15,400 ล้านบาท เติบโต 4% มีสัดส่วนรายได้จากเอ็มเค 80% รองลงมาเป็นยาโยอิมีสัดส่วนรายได้ 19% และอื่นๆ 1%

ในปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 7-9% ตั้งเป้าว่าจะสร้างการเติบโตให้ได้เฉลี่ยปีละ 7-8% เพื่อที่จะมีสาขารวมให้ครบ 1,000 สาขาภายใน 7 ปี