จากแคมเปญการตลาดที่ได้ผลในประเทศที่ใช้ 3G แพร่หลาย ฉีกข้อจำกัดเดิมๆ ของโฆษณาด้วยลูกเล่นแพรวพราวดึงดูดใจผู้บริโภค นำมาสู่ “กฎเหล็ก 10 ประการ” ที่นักการตลาดต้องไม่พลาด เพื่อติดปีกให้อัตราการตอบสนองโฆษณาบน “มือถือ” วิ่งฉิว ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ดังต่อไปนี้
1. รู้จักผู้บริโภค
เนื่องจากผู้บริโภคชอบมีส่วนร่วมกับกิจกรรมง่ายๆ David Ketchum ประธานของสมาคมการตลาดดิจิตอลแห่งเอเชียจึงมองว่าผู้บริโภคสำคัญที่สุด ดังนั้น นักโฆษณาต้องดึงดูดให้พวกเขาสนใจและอยากมีส่วนร่วมให้ได้ โดยไม่จำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีหวือหวาด้วยซ้ำ “ควรให้ความสำคัญกับอะไรก็ตามที่เกี่ยวข้องกับเขา ไม่ว่าจะเป็นคอมมูนิตี้, ของแจกฟรี, ข่าวสาร หรือกอสซิปต่างๆ”
ยกตัวอย่างเช่นแคมเปญในฮ่องกงของคอนแทคเลนส์ Acuvue อยู่บนพื้นฐานความเชื่อที่ว่าผู้บริโภคสนใจ “สิทธิประโยชน์” มากกว่าแบรนด์ จึงเชื้อเชิญให้พวกเขาดาวน์โหลดคูปองจากโทรศัพท์ขอรับคอนแทคเลนส์ชนิดทำให้ตากลมโตขึ้นไปทดลองใช้ฟรี ขณะเดียวกันก็ให้ร่วมสนุกส่ง MMS ประกวดภาพถ่ายหลังจากใช้สินค้า ปรากฏว่ามีสาวๆ หลายหมื่นคนดาวน์โหลดคูปอง และร่วมประกวดครั้งนี้หลายพันราย โดยผู้ชนะเลิศได้รับโหวตมากถึง 9,000 ครั้ง เป็นต้น
2. รอจนกว่าจะพร้อม
แม้จะมีไอเดียกระฉูดร้อนแรงปานใด แต่ก็ไร้ค่าได้หากเครือข่าย 3G ยังไม่พร้อม ดังนั้นโฆษณาไม่จำเป็นต้องซับซ้อนจนกว่าจะมีจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์ระดับไฮเอนด์มากพอ เช่น ในอินเดียและประเทศไทยที่เครือข่ายและอุปกรณ์ยังคงมีราคาแพง จำนวนคนดูคอนเทนต์จากมือถือไม่มากนัก หากนักการตลาดต้องการโฆษณาในรูปแบบหนังก็ควรสั้นและกระชับ หรือแบ่งส่วนให้ดาวน์โหลดได้ง่ายในแต่ละครั้ง สำหรับ MTV ใช้วิธี SMS เตือนให้คนชมรายการแทน เป็นต้น ดังนั้นสำหรับตลาดใหม่ ยังควรใช้การผสมผสานระหว่างสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิตอลแบบเรียบง่ายไปก่อน
3. ช่วงเวลาโฆษณาเข้ากับวิถีชีวิต
แม้จอภาพบนโทรศัพท์ของผู้บริโภคบางรายอาจไม่ใหญ่พอ แต่ก็มีอำนาจเต็มเปี่ยม ดังนั้นนักการตลาดควรทำให้พวกเขาเป็นมิตร ด้วยการสร้างความเป็นส่วนตัวให้เกิดขึ้น ดังที่ David Wolf ซีอีโอของ Wolf Group Asia บอกว่าเป็นความได้เปรียบของโทรศัพท์มือถือ รวมทั้งความสามารถในการระบุตำแหน่งผู้ใช้ ช่วยหลีกเลี่ยงการรบกวนผู้บริโภค โดยส่งข้อความที่มีความหมายและน่านำไปใช้ขณะที่ดำเนินชีวิตอยู่ในบริเวณนั้น เช่น ส่งส่วนลดร้านอาหารก่อนเวลาอาหาร รวมไปถึงการส่งข้อความด้วยภาษาไทยหากผู้ใช้เป็นคนไทย เป็นต้น
4. ห้าม “สแปม” เด็ดขาด
สแปมอีเมลน่ารำคาญฉันใด ข้อความขยะบนโทรศัพท์มือถือก็ชวนเอือมระอาฉันนั้น สิ่งเหล่านี้บริษัทโทรคมนาคมต้องเป็นฝ่ายจัดการ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับโฆษณาผ่านช่องทางนี้ อย่างเช่นที่ประเทศจีน China Mobile และ China Unicom พยายามหาทางลดข้อความขยะเหล่านั้นอยู่
5. เชื่อฟังผู้คุ้มกฎไม่ละเมิดความลับ
โฆษณาไฮเทคขนาดไหนก็ต้องปกป้องข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า มิเช่นนั้นชื่อเสียงของแบรนด์อาจเสียหายได้ แม้จะมีความแตกต่างทางกฎหมายในแต่ละประเทศก็ตาม เพราะตำรวจตัวจริงก็คือผู้บริโภคนั่นเอง สักวันหนึ่งพวกเขาก็จะรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น
6. รู้จังหวะที่ผู้บริโภค “เล่น” ด้วย
โดยทั่วไปในแต่ละวันผู้ใช้โทรศัพท์มือถือส่วนใหญ่จะเช็กข้อมูลของตัวเองหลายครั้ง และชื่นชอบการฟังเพลงไปด้วย ในกรณีของตลาดญี่ปุ่นพบว่าผู้บริโภคชอบข้อความและคอนเทนต์ที่เข้าใจง่าย ช่วยให้เสพข้อมูลเหล่านั้นได้ทันที ส่งผลให้พวกเขากลับมาใช้แอพพลิเคชั่นหรือเยี่ยมชมเว็บไซต์ใช้ง่ายเหล่านี้บ่อยๆ ทั้งนี้ ผลการสำรวจพบว่าผู้ใช้มักตอบสนองกับข่าวสารจากโทรศัพท์ตัวเองในช่วงวันทำงาน หรือ จันทร์ – ศุกร์มากกว่าวันหยุดสุดสัปดาห์ ดังนั้นนักการตลาดต้องรู้ว่าช่วงเวลาไหนเหมาะสมกับการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
ด้วยความเข้าใจเรื่องจังหวะเวลา ทำให้ Motorola ออกแคมเปญ “บอกลาคนที่คุณรัก” ที่สนามบินฮ่องกง ให้บริการข้อความ “Goodbye” ต่างๆ ในรูปแบบ SMS, MMS, Mobile Video ผ่าน Bluetooth จากนั้นผู้รับสามารถส่งข้อความต่อไปยังคนที่กำลังเดินทาง ซึ่งมีการนำซูเปอร์สตาร์เช่น David Beckham และเจย์ โชว์มาบันทึกข้อความ “Goodbye” ยั่วใจให้คนส่งกันเพิ่มขึ้นอีกด้วย
7. สร้างคอนเทนต์เฉพาะ “มือถือ”
โฆษณาแบบ Branded Content ก็ทำได้ผ่านแมกกาซีน รายการ และเว็บไซต์ ที่เป็นเวอร์ชั่นสำหรับโทรศัพท์มือถือโดยเฉพาะ (Mobizines, Mobisodes และ Mobisites) ซึ่งเชื่อกันว่าจะมีแนวโน้มสดใส หากเนื้อหาที่นำเสนอมีความกระชับและใช้เวลาพอเหมาะเพื่อไม่ให้ผู้ใช้รู้สึกเบื่อ ซึ่งผู้เชี่ยวชาญจาก MTV แนะนำว่า “หากเป็นหนังสั้น ควรแบ่งเป็นตอนๆ ละ 2 นาที ไม่ควรยาวกว่านี้ เบรกโฆษณาไม่ควรนานเกิน 15 วินาที” ปรากฏการณ์นี้ไม่นับรวมตลาดญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ที่ 3G เฟื่องฟูมานานแล้ว พวกเขายินดีเสียเวลาดาวน์โหลดเพื่อดู VDO เต็มรูปแบบให้อิ่มไปเลยทีเดียว
8. แคมเปญผสมผสาน ดันสู่การประกวด
การโฆษณาผ่านโทรศัพท์มือถือเป็นช่องทางหนึ่งที่ช่วยดึงดูดกลุ่มเป้าหมายก็จริง แต่จะทรงพลังยิ่งขึ้นหากมีโฆษณาจากสื่ออื่นๆ หนุนนำไม่ว่าจะเป็นสิ่งพิมพ์ หรือทีวี ฯลฯ ที่กระตุ้นระดับแมสก่อน แล้วค่อยต่อยอดด้วยสื่อโทรศัพท์มือถือที่เปิดโอกาสให้ผู้ใช้ตอบโต้ 2 ทางกับโฆษณา และกำหนดช่วงเวลาที่เหมาะสมสู่สายตากลุ่มเป้าหมายได้
9. ข้อเสนอที่ปฏิเสธไม่ได้
ส่วนใหญ่ลูกค้าชาวเอเชียไม่ชอบถูกรบกวนทางโทรศัพท์ เว้นแต่ว่ามีข้อเสนอที่สำคัญจริงๆ ตัวอย่างแคมเปญที่ผู้ใช้เห็นแล้วไม่อยากพลาด อาทิ เสนอเกมใหม่ที่ให้คอนเทนต์เฉพาะใช้ฟรี ตบด้วยโอกาสลุ้นสินค้าที่กำลังฮิตขณะนั้น หรือดาวน์โหลดเพลงฟรีเมื่อซื้อสินค้า ซึ่งเครื่องดื่มสไปรท์ทำสำเร็จมาแล้วในเมืองจีน หรือไม่ก็เสนอประสบการณ์ที่มีเงินก็ซื้อไม่ได้ เช่น โอกาสได้เดตกับดาราขวัญใจ เป็นต้น
10. ทดลองสิ่งใหม่ๆ
จากเทคโนโลยีเท่าที่มีอยู่เพียงแค่ SMS และ Bluetooth ก็ทดลองแคมเปญใหม่ๆ ได้มากมาย เช่น แคมเปญฉลองครบรอบ 25 ปีแบรนด์ Air Force ของ Nike ในฮ่องกง ก็ใช้ Bluetooth สร้างความหวือหวาให้แคมเปญการตลาด โดยเชิญลูกค้ามาไล่ล่าสะสมคูปองดิจิตอลตามจุดต่างๆ จนครบ 40 อัน เพื่อลุ้นรางวัลรองเท้ารุ่นพิเศษสุดมูลค่า 15,000 เหรียญฮ่องกง เป็นต้น ซึ่งก็มีคนร่วมสนุกถึง 5,000 คน ดังนั้นเทคโนโลยีหวือหวาไม่สำคัญเท่าความคิดสร้างสรรค์เก๋ไก๋ที่นักการตลาดรู้แจ้งว่าโทรศัพท์สามารถ “เล่น” กับกิจกรรมชนิดไหนและอะไรบ้าง
ทั้งหมดนี้ อาจดูเรียบง่ายและแสนจะธรรมดาจนนักการตลาดบางคนมองข้าม ทว่ากลับ “โดนใจ” กลุ่มเป้าหมาย ช่วยประกันความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาผ่านโทรศัพท์มือถือได้อย่างเหลือเชื่อ
เรียบเรียงจาก Finding a Role for the Third Screen จาก Digital Media, เมษายน 2551
