ยาสีฟันของ Baby Boomer


by admin
05-10-2008 00:00:00

“เด็กที่ได้รับแจกฟลูโอคารีลหลอดอะลูมิเนียมรสราสเบอร์รี่เมื่อ 40 ก่อน ในวันนี้พวกเขาเป็น 40+ แล้ว และเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ของเรา” พนิดา วัฒนาปฐิมากุล ผู้จัดการแผนกผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค บริษัท ดีทแฮล์ม จำกัด ย้อนอดีตถึงกลุ่มเป้าหมายทรงพลัง ด้วยมั่นคงทั้งในแง่ของทรัพย์สินและการงาน พวกเขาคือ Baby Boomer

และนั่นเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ดีทแฮล์มได้เปิด Segmentation by age พัฒนายาสีฟันสำหรับคนอายุ 40 ขึ้นไปโดยเฉพาะ และจัดเป็น Local Innovation ที่ใช้เวลาในการพัฒนา 3 ปีด้วยกัน ทั้งนี้ยาสีฟัน 40+ มีจำหน่ายก่อนหน้านี้แล้วในต่างประเทศ เช่น แบรนด์ Maclean 40+ เป็นต้น

“ถ้าไป Me too จะไม่มีที่ยืนในตลาด ผู้บริโภคไม่รับรู้ด้วยซ้ำไป ต้องมี Brand Positioning ที่ชัดเจน โดดเด่น และต้องการเปลี่ยนเกมของตลาดยาสีฟันใหม่” พนิดาบอกถึงทิศทางธุรกิจของฟลูโอคารีล

อันที่จริงแล้วดีทแฮล์มต้องการใช้คำว่า ฟลูโอคารีล 30+ แต่ติดเหตุผลหลัก 2 ประการ คือ ตัวเลข 30 เป็นตัวเลขที่ทำให้ผู้บริโภควัยเริ่มต้นเลข 3 เกิดความรู้สึกในแง่ลบ ขณะที่อีกเหตุผลหนึ่งคือเป็นเรื่องของปัญหาของสุขภาพปากของคนวัย 30 ปี ยังมีไม่เด่นชัด แตกต่างจากวัย 40+ ที่มักประสบปัญหาสุขภาพปากหลายประการ เช่น ปริมาณน้ำลายลดลง เหงือกอักเสบ เลือดออกตามไรฟัน เป็นต้น

เหตุผลด้านประชากรศาสตร์และเศรษฐกิจคือ 2 ปัจจัยหลักที่ผลักดันให้ดีทแฮล์มเปิดเซ็กเมนต์ใหม่ในครั้งนี้ โดยประชากรในกลุ่มอายุ 30-34 ปี มีจำนวน 5.4 ล้านคน ขณะที่แนวโน้มประชากรไทยที่อายุระหว่าง 44-62 ปี

หรือผู้ที่เกิดในยุค Baby Boom มีสัดส่วน 13-14% ของประชากรไทยทั้งหมด และเป็นกลุ่มที่มีรายได้สูง มีธุรกิจเป็นของตัวเอง หรือเป็นผู้บริหารระดับสูง

ขณะที่ในแง่พฤติกรรมผู้บริโภค พนิดาบอกว่า คนวัย 40+ ส่วนใหญ่เมื่อมีอาการเสียวฟัน ก็จะชอบคิดไปเองว่าแค่อาการเสียวฟัน คนกลุ่มนี้จึงใช้ยาสีฟันแบบ Sensitive แต่จริงๆ แล้ว อาจจะเป็นแทบทุกขนานทั้งหินปูน เหงือก กลิ่นปาก

แม้ฟลูโอคารีลจะบอกว่าตนเองเป็นผู้นำในแง่นวัตกรรม และมี Brand Image ที่น่าเชื่อถือในแง่ของการเป็นยาสีฟันเชิงรักษา แต่ในแง่ยอดขายแล้ว ฟลูโอคารีลไม่ติดอันดับ Top 3 หรือแม้กระทั่ง Top 5 และ 40 ปี ของฟลูโอคารีลในไทย อาจไม่ได้ประสบความสำเร็จมากมายในแง่ยอดขายเหมือนคอลเกตและผู้เล่นรายอื่นๆ แต่นับจากนี้ไป พนิดาเชื่อว่า Positioning ของฟลูโอคารีลจะเด่นชัดขึ้น และจะช่วยเร่งเร้าให้ยอดขายโดยรวมของฟลูโอคารีลเติบโตขึ้น 25%

Fluocaril 40+
Positioning ยาสีฟันสำหรับคนอายุ 40 ปีขึ้นไป ในระดับราคาพรีเมียม
Product detail ยาสีฟัน 2 ขนาด 100 กรัม 125 บาท 160 กรัม 158 บาท ซึ่งเป็นราคาที่สูงกว่ายาสีฟันทั่วไป 3 เท่า
Strategy ใช้งบการตลาด 40 ล้านบาท ต้องการให้เกิดการทดลอง เพราะคนส่วนใหญ่ติดรสชาติยาสีฟัน จึงจัดบูธให้ทดลองแปรงฟันตามซูเปอร์มาร์เก็ต และอาคารสำนักงานต่างๆ ในกรุงเทพฯ แจกสินค้าตัวอย่าง 3 แสนชุด (ยาสีฟัน 15 กรัม และน้ำยาบ้วนปาก 35 มล) ในคลินิกทันตแพทย์ 300 แห่งทั่วประเทศ และใช้ TVC เพื่อสร้างการรับรู้ในระดับแมส

ตลาดผลิตภัณฑ์ยาสีฟันในไทย มูลค่า 5,200 ล้านบาท (by segment)
Family 26%
Whitening 6%
Kids 3%
Sensitive 7%
Herbal&Natural 26%
Fresh Breath 31%

สัดส่วนการขายตลาดยาสีฟัน (by channel)
Modern Trade 30%
Traditional Trade 70%

Did you know?

ดีทแฮล์มเปิดเผยข้อมูลว่า มีคนไทยจำนวนไม่น้อยกว่า 20% ที่ไม่แปรงฟันก่อนนอน

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter