แม้ว่างานแถลงข่าว การรีลอนช์แบรนด์ “เอ็กซ์ตรีม” จะไม่คึกคัก ไร้ซึ่งเสียงเพลงเหมือนกับชื่อแคมเปญ ”ค้นหาจังหวะความอร่อยแบบเอ็กซ์ตรีมในตัวคุณ” ที่ใช้เป็นหัวหอกในการทำตลาดภายใต้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง โดยใช้งบมากถึง 40 ล้านบาทเลยก็ตาม
แต่ มณฑา คงเครือพันธุ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ธุรกิจไอศกรีม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ก็มั่นใจว่าการ “รีลอนซ์”แบรนด์ “เอ็กซ์ตรีม” ครั้งนี้จะรองรับกับเทรนด์ของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะในกลุ่มของวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก
เป็นกลุ่มวัยรุ่นอายุ 18-21 ปี และกลุ่มคนเริ่มทำงานอายุ 22-25 ปี เนสท์เล่จะใช้กลยุทธ์ “มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง” ซึ่งเป็นกิจกรรมที่วัยรุ่นชื่นชอบมากที่สุดมาเป็นจุดขาย พร้อมๆ กับการปรับแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัยมากขึ้น และออกแบบตู้ไอศกรีมโฉมใหม่เน้นสีสันเพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายด้วยตู้ที่มีเสียงเพลง และวางเพิ่มใกล้ๆ มหาวิทยาลัย แหล่งบันเทิง สถานที่ท่องเที่ยวรวม 200 ตู้ ภายในสิ้นปีนี้ จากปัจจุบันมี 4-5 หมื่นตู้
“ไอศกรีมเป็นสินค้า Impulse ที่ไม่ได้วางแผนล่วงหน้าว่าจะซื้อ ที่เดินไปเจอไปเห็นก็เกิดความรู้สึกอยากซื้อ อยากกินขึ้นมา เพราะฉะนั้น Point of purchase จึงสำคัญมาก”
แม้ว่าโปรโมชั่นใหม่ “พลิกใต้ฝา มีรางวัลทุกโคน” และการจัดกิจกรรมต่อเนื่อง ด้วยการจัดประกวดแต่งจิงเกิลเพลง “เอ็กซ์ตรีม” เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขาย
ช่องทางขายหลักของเนสท์เล่ ยังคงเป็นกองทัพรถไอศกรีมวอลล์ ที่มีอยู่ 5,000-6,000 คัน โดยมีสัดส่วนยอดขายถึง 30-40%
แต่ถ้าเป็นโมเดิร์นเทรดและไฮเปอร์มาร์เก็ต ยึดครองโดย “วอลล์” คู่แข่งสำคัญที่มีสัดส่วน 30% ขณะที่เนสท์เล่มี 15% เช่นเดียวในคอนวีเนียนสโตร์ทั้งแฟมิลี่มาร์ทและเซเว่น อีเลฟเว่น ล้วนป็นของวอลล์ และเป็นโจทย์ใหญ่ของเนสท์เล่ ที่ต้องแก้เกมด้วยการออกสินค้าใหม่ ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในร้านเหล่านี้ ควบคู่ไปกับการเพิ่มช่องทางขายใหม่ๆ 4 ช่องทาง ได้แก่ สวนสนุก รถสามล้อ สถานีน้ำมัน และโรงเรียน ซึ่งมากกว่าครึ่งยังคงเป็นทางของเนสท์เล่อยู่
การรีลอนช์แบรนด์ เอ็กซ์ตรีม ครั้งนี้ เป็นการสร้างสีสันก่อนถึงโค้งสุดท้ายของปีนี้ แม้ว่าตลาดไอศกรีมโดยรวมจะมีมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท ซึ่งอัตราการเติบโตนั้นยังคงที่ ไม่ได้หวือหวามากนัก แต่เอ็กซ์ตรีมโฉมใหม่นี้ คงช่วยคลายความเร้าร้อนของสถานการณ์การเมืองบ้านเราได้ และหวังว่าจะสามารถดันยอดขายให้กับเนสท์เล่ไอศกรีมมากถึง 50% เลยทีเดียว
ส่วนแบ่งตลาดไอศกรีมมูลค่า 10, 000 ล้านบา
วอลล์ 45%
เนสท์เล่ 40%
แมกโนเลียและอื่นๆ 15%
ไอศกรีมบ่งบอกถึงแนวการฟังเพลง
ช็อกโกแลต ชอบแนว Rock เป็นคนหนักแน่นเข้มแข็ง
วานิลา ชอบแนว Modern Classic คนธรรมดาที่ไม่ธรรมดา
คุกกี้แอนด์ครีม ชอบแนว Indy มีความคิดสร้างสรรค์
สตรอเบอร์รี่ ชอบแนว Pop คนหวานอมเปรี้ยว
กาแฟ ชอบแนว Chill Out ลุ่มลึก น่าค้นหา
Did you know?
ปีนี้คนไทยบริโภคไอศกรีมลดลงเหลือ 1.3 ลิตร ต่อคนต่อปี
จากปีที่ผ่านมา 1.5 ลิตร ต่อคนต่อปี
