เมื่อชาเขียวถึงคราวขาลง “อิชิตัน” ต้องแก้เกมด้วยเครื่องดื่มชูกำลัง

สถานการณ์ของตลาดชาพร้อมดื่มดูจะไม่ค่อยสู้ดีมา 2-3 ปีแล้ว มูลค่าตลาดมีการติดลบมาโดยตลอด แคมเปญโปรโมชั่นหน้าร้อนก็ไม่ได้มีมนต์ขลังที่จะช่วยกระตุ้นการเติบโตอีกต่อไป ซึ่งก็เป็นหนึ่งในปัจจัยหลักที่ทำให้สถานการณ์ของ “อิชิตัน” ในปีนี้ไม่ค่อยสู้ดีด้วยเช่นกัน

แม่ทัพอย่าง “ตัน ภาสกรนที” ถึงกับเอ่ยปากเลยว่าช่วงไตรมาส 1 ของปีนี้เป็นช่วงที่แย่ที่สุด หลายๆ อย่างไม่เป็นไปตามเป้า รายได้ กำไรที่น้อยลง ทั้งเรื่องแคมเปญหน้าร้อนที่ไม่ประสบความสำเร็จ จากปกติแคมเปญหน้าร้อนจะมีสัดส่วนรายได้ 70-75% ของไตรมาส 1 แต่ปีนี้ไม่ได้ตามเป้า ฤดูฝนก็มาเร็ว และตลาดชาพร้อมดื่มก็ยังเงียบๆ ไม่มีการเติบโต

ทำให้ปีนี้กลายเป็นปี Big Challenge ที่อิชิตันจะต้องกู้สถานการณ์กลับมาให้ได้ จึงต้องแก้เกมสารพัดด้วยกลยุทธ์หลัก 3 อย่างด้วยกัน ออกสินค้าใหม่ลดจำนวนขนาดบรรจุภัณฑ์ และเน้นตลาดส่งออกต่างประเทศเพื่อขยายตลาด

สินค้าใหม่ตัวแรกที่อิชิตันออกในปีนี้ได้แตกไปยังกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง สร้างเซ็กเมนต์ใหม่ที่ผสมเครื่องดื่มชูกำลัง เครื่องดื่มดับกระหาย และฟังก์ชันนอลดริงก์ แบรนด์ “T247” หวังให้เป็นแบรนด์ดาวรุ่งแทน “ไบเล่” ที่ตันได้หมดเงินไปมหาศาลแต่กลับไม่ปังเท่าที่ควร

ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่ากว่า 35,000 ล้านบาท มีการแข่งขันสูงมาก มีผู้เล่นรายใหญ่ๆ ที่เป็นบิ๊กเพลเยอร์ในตลาดเครื่องดื่มทั้งสิ้น เจ้าตลาดยังคงเป็น M-150 มีส่วนแบ่งตลาด 57% รองลงมาเป็นคาราบาวแดง 21% กระทิงแดง 16% และอื่นๆ 6%

แบรนด์นี้ตันได้ตั้งบริษัทใหม่ บริษัท อิชิตัน พาวเวอร์ จำกัด เพื่อต้องการดูแลแบรนด์นี้โดยเฉพาะ ในอนาคตอาจจะมีแยกกลุ่มบริษัท กลุ่มสินค้าที่ชัดเจนมากขึ้นก็ได้ เพื่อง่ายต่อการบริหาร ที่มาของชื่อ T247 เพราะต้องการสื่อถึงคนรุ่นใหม่ที่ทำงานหนักมากขึ้น ทั้ง 24 ชั่วโมง 7 วัน จึงเป็นเครื่องดื่มที่จับกลุ่มเป้าหมายคนทำงานรุ่นใหม่ นักศึกษา คนที่ใช้ทั้งแรงงานและพลังงาน โดยได้หลีกเลี่ยงการทำตลาดในขวดสีชาที่มีบรนด์ใหญ่ในตลาดอยู่แล้ว มาในขวด PET ขนาด 280 มล. ราคา 15 บาท

“ผมดื่ม Energy Drink มาตั้งแต่เด็ก อยู่กับตลาดนี้มาตลอด ช่วงนี้ได้ไปเที่ยวต่างประเทศก็พบว่าตลาดนี้ในต่างประเทศมีแบบใหม่ๆ เป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่ผสมเครื่องดื่มอื่นๆ เลยเอามาปั้นเป็นแบรนด์ T247 ใช้ขวด PET เพราะเป็นเทรนด์ตลาดโลก ใช้ขนาดใหญ่ขึ้น และมีฟังก์ชันนอลพิเศษ 2 สูตร“

งานนี้ตันได้ควักงบการตลาด 200 ล้านบาทในการทำตลาดให้กับแบรนด์นี้ ใช้พรีเซ็นเตอร์ 2 คน เจ–เจตริน วรรธนะสิน ตัวแทนผู้ชายพันธุ์อึด มีกิจกรรมเยอะแทนสูตรโสมและน้ำผึ้ง ส่วนสน–ยุกต์ ส่งไพศาล ตัวแทนผู้ชายทำงานหนักแต่ยังดูดีได้แทนสูตรคอลลาเจนและซิงค์

จะมีตั้งทีมคาราวาน T247 คล้ายๆ กับทีมสาวบางแดง หรือทีมกระทิงในการทำกิจกรรมลงพื้นที่ แจกจุดชิม 1,000 จุดใน 3 เดือนแรก

เป้าหมายของ T247 ในปีนี้คือมีรายได้ 700 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งตลาด 2% และจะเพิ่มเป็น 10% ใน 5 ปี และหวังให้เป็นแบรนด์ดาวรุ่งในปีนี้ เป้าให้มีสัดส่วนรายได้ 10% จากรายได้รวมของอิชิตัน

ส่วนแผนในการออนสินค้าใหม่ ตันบอกว่าจะออกปีละ 2-3 รายการ โดยที่มีทั้งกลุ่มชาเขียว และเครื่องดื่มอื่นๆ แต่เน้นที่ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เพื่อเป็นไปตามเทรนด์ผู้บริโภค

ลดขนาดสินค้า–เพิ่มการส่งออก

อีก 2 กลยุทธ์ที่เป็นการแก้เกมของอิชิตันในปีนี้ก็คือการลดขนาดของบรรจุภัณฑ์ และการเน้นการส่งออกมากขึ้น เพื่อขยายตลาด แต่เดิมอิชิตันมีแพ็กเกจจิ้งหลายแบบ หลายขนาด หลายราคา หวังที่จะตอบโจทย์ผู้บริโภคหลายกลุ่ม แต่กลับกลายเป็นว่าเป็นสิ่งที่ทำให้กำไรของอิชิตันหดหายไป

ตันบอกว่าการมีจำนวนขนาดสินค้าเยอะไปทำให้ต้นทุนสูง ขวดขนาดเล็กทำกำไรได้น้อย ไปแย่งตลาดขวดขนาดใหญ่ ทำให้กำไรหายไป 50% ปีนี้จะมีการลดขนาดบรรจุภัณฑ์ลงเหลือ 2-3 ขนาดเท่านั้น

ส่วนการขยายตลาดต่างประเทศได้เริ่มทำตั้งแต่ปี 2559 ที่ผ่านมาแล้ว เริ่มในตลาดเพื่อนบ้าน CLMV และอินโดนีเซีย ปีนี้จะมีการบุกหนักมากขึ้น มีการทำตลาดในแต่ละประเทศมากขึ้น เพราะในประเทศเองตลาดชาพร้อมดื่มก็ไม่มีการเติบโต จึงต้องขยายตลาดสู่รอบนอกเพื่อรายได้ที่เพิ่มขึ้น

ในปีนี้ตั้งเป้ารายได้จากต่างประเทศ 500 ล้านบาท โดยที่ไตรมาสที่ 1 มีรายได้แล้ว 250 ล้านบาท