Media Intelligence มีเดียเอเยนซี่ วิเคราะห์ถึงการใช้งบซื้อสื่อโฆษณาในช่วง 5 เดือนแรกของปี 60 มีอัตราติดลบ 9.2% จากช่วงเวลาเดียวกันของปี 59 หรือมีมูลค่า 39,743 ล้านบาท ลดจาก 43,746 ล้านบาท ตัวเลขนี้อ้างอิงจากทางนีลเส็นในการเก็บรวบรวมสื่อโฆษณา แต่นำมาวิเคราะห์จากมุมมองเอเยนซี่อีกทีหนึ่ง
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จํากัด บอกว่า จากตัวเลขงบโฆษณาของนีลเส็น ประเทศไทย ที่ได้ระบุถึงการใช้งบโฆษณาช่วง 5 เดือนแรกมูลค่า 44,344 ล้านบาท ติดลบ 5.3% นั้นเป็นการเก็บตัวเลขจากค่าโฆษณาจาก “เรตการ์ด” ซึ่งยังไม่มีการหักส่วนลด ในขณะที่เวลาขายจริง ช่องทีวี และสื่อต่างๆ จะมีการลดแลกแจกแถม ทำให้ราคาสื่อโฆษณาจริงๆ จะน้อยกว่า ซึ่งเป็นตัวเลข ที่ Media Intelligence วิเคราะห์ออกมาได้ และพบว่าการใช้งบโฆษณาในช่วง 5 เดือนแรก ติดลบไปถึง 9.2%
สื่อทีวีตกหนัก 18.5% ออนไลน์-สื่อนอกบ้านรอดตัว
เมื่อดูตามประเภทของสื่อพบว่า สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้านมีการเติบโตสูงที่สุด อัตรา 30% ส่วนนิตยสาร ลดลง 37% และหนังสือพิมพ์ วิทยุลดลง 20%
ส่วนสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ก็ยังตกลงเรื่อยๆ ภาพรวมลดลง 18.5% คิดเป็นมูลค่า 22,000 ล้านบาท จากสื่อโฆษณาทั้งหมด เมื่อแยกตามเซ็กเมนต์ของโทรทัศน์ กลุ่มทีวีอนาล็อก ลดลง 22% Cab/Sat ลดลง 19% และทีวีดิจิทัลโต 1%
เห็นภาพรวม 5 เดือนแรกลดลงเกือบ 10% ยังมีการคาดการณ์ถึงไตรมาส 3 และ 4 ก็ยังคงซึมๆ ไม่เติบโต และคาดว่าภาพรวมทั้งปีจะติดลบ 10-15% น่าจะเป็นการติดลบสูงสุดรอบ 10 ปี
แบรนด์หั่นงบหันใช้โปรโมชั่น-ออนไลน์
ปัจจัยที่หลักที่ทำให้งบโฆษณาลดลงมาจากสภาพเศรษฐกิจที่ยังไม่ดีเท่าที่ควร แบรนด์ตัดงบโฆษณา หรืองบการตลาดไปใช้กับโปรโมชั่นที่จุดขาย เพราะสร้างยอดยอดขายได้ชัดเจน รวมถึงมีการใช้งบออนไลน์มากขึ้น ทำให้ใช้สื่อหลักน้อยลง
“ถ้าไม่นับถึงปีที่แล้วที่มีปัจจัยพิเศษเข้ามาเกี่ยวข้องทำให้งบโฆษณาลดลงกว่า 12% ปีนี้น่าจะเป็นปีที่ลดลงมากที่สุดในรอบ 10 ปี เป็นปีที่เหนื่อยที่สุดทั้งเอเยนซี่และสื่อ มีปัจจัยหลายอย่างทั้งเศรษฐกิจยังไม่ฟื้น ลูกค้าตัดงบโฆษณาก่อนอันดับแรก หันไปใช้โปรโมชั่นที่จุดขายมากกว่า สื่อที่มีมากขึ้น ทางเลือกคนดูมากขึ้น พฤติกรรมคนดูเปลี่ยนแปลงตลอด ทำให้ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา”
มือถือ-รถยนต์ ใช้เพิ่ม รถ-นมผง-โอเปอเรเตอร์มือถือ-เครื่องดื่ม หั่นงบ
เมื่อดูตามอุตสาหกรรมสินค้า พบว่า 4 กลุ่มที่มีการใช้งบเพิ่มขึ้นมากที่สุดได้แก่ โทรศัพท์มือถือใช้เพิ่มขึ้น 64%
โคเรียคิงใช้เพิ่ม 27% รถยนต์เชิงพาณิชย์ใช้งบเพิ่ม 25% และสื่อใช้งบเพิ่ม 18% โดยที่สื่อรวมทั้งทีวีนิตยสาร
สื่อออนไลน์มีการลงโฆษณาเพื่อโปรโมทหรือสร้างแบรนด์มากขึ้น
ส่วนกลุ่มที่มีการใช้งบโฆษณาลดลง 5 กลุ่ม ได้แก่ รถยนต์ SUV ลดลง 24% นมผงลดลง 23% โอเปอเรเตอร์มือถือลดลง 21% เครื่องดื่มซอฟต์ดริ้งก์ลดลง 15% และรถเก๋งลดลง 14%
ทีวี กระหน่ำลดแลกแจกแถม
เมื่อดูถึงเม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวี ซึ่งการใช้งบลดลงไปถึง 18.5% ส่วนหนึ่งเนื่องจากช่องทีวีมีการลดแลกแจกแถมกันกระหน่ำ เพื่อหารายได้ให้ช่องเต็มที่ บางช่องถึงกับลดราคาลงถึง 90% โดย Media Intelligence ได้จัดกลุ่มช่องตามเทียร์และตามเรตติ้ง แบ่งเป็น 3 กลุ่มด้วยกัน
- เทียร์ 1 ได้แก่ ช่อง 3, ช่อง 7 และเวิร์คพอยท์ ลดจากเรตการ์ด 15%
- เทียร์ 2 ได้แก่ ช่องโมโน, ช่อง 8, ช่องวัน และ 3SD ลดจากเรตการ์ด 50-60%
- เทียร์ 3 ได้แก่ ช่อง 9 และช่องทีวีดิจิทัลอื่นๆ ลดจากเรตการ์ด 80-90%
ภวัต บอกว่า ปรากฏการณ์นี้เริ่มเห็นมา 4-5 ปีแล้ว ตั้งแต่ทีวีดิจิทัลเกิด และสื่อออนไลน์เติบโต ทำให้มีทางเลือกช่องมากขึ้น อย่างช่วงไพรม์ไทม์ของช่อง 3 และช่อง 7 ไม่ได้ปรับราคามา 3-4 ปีแล้ว ยังคงราคาอยู่ที่ 3-4 แสนต่อนาที และสล็อตไม่เต็มตลอด เหลือเฉลี่ย 20% จากแต่ก่อนเต็มตลอด ซึ่งทางช่องเขาก็ยังคงไว้ ไม่ลดราคา เพราะถือว่าเป็นช่วง “ศักดิ์ศรี” ที่ยังไงต้องมี อาจจะใช้วิธี ซื้อถึงเป้า จะแถมช่วงเวลาอื่นให้
ช่องทีวีดิ้นหาทางรอด ผุดโมเดลหารายได้ใหม่
จากสภานการณ์ที่สื่อโฆษณามีแต่ติดลบลงเรื่อยๆ ในขณะที่ช่องทีวีมีมากขึ้นผู้บริโภคหันไปช่องทางออนไลน์ ทำให้ผู้ประกอบการแต่ละช่องต้องดิ้นหาทางรอดกันยกใหญ่ มีผุดโมเดลการหารายได้ใหม่ๆ เข้ามาจากแต่ก่อนที่มีแค่สปอตโฆษณาเท่านั้น แต่เดี๋ยวนี้เอาไม่อยู่แล้ว
แต่ก่อนช่องมีอำนาจเหนือเอเยนซี่มาก เพราะช่วงเวลา
ไพรม์ไทม์เต็มตลอด แต่ตอนนี้กลับกันแล้ว สถานการณ์เปลี่ยนขั้วเมื่อไพรม์ไทม์ไม่เต็ม เอเยนซี่มีอำนาจต่อรองสูงกว่าช่องมาก ทางช่องยิ่งมาหาเอเยนซี่หาวิธีโฆษณาอื่นๆ มากขึ้นจากโฆษณาอย่างเดียว
เทรนด์ที่เห็นได้ชัดในตอนนี้ก็คือ ช่องจะใช้วิธีการหาสปอนเซอร์หลักให้รายการ เช่น รายการ The Mask Singer ที่มีสปอนเซอร์หลักมากมาย มีสินค้าปรากฏในรายการ หรือรายการ The Face Thailand ที่มีสปอนเซอร์ และสินค้าไทอินในรายการ ซึ่งผู้บริโภคเห็นโฆษณา หรือจะเห็นละครต่างๆ จะมีช่วงก่อนเข้ารายการ หรือพักช่วง จะมีสปอตว่าสนับสนุนโดยแบรนด์อะไร เป็นโมเดลใหม่ๆ ที่ช่องเอามาหารายได้มากขึ้น และสร้างการจดจำได้มากกว่าการยิงสปอร์ตโฆษณา ซึ่งไม่ได้ดึงดูดผู้บริโภคอีกต่อไปแล้ว แบรนด์เองก็ต้องการโฆษณาแบบใหม่ๆ เพื่อเอ็นเกจกับผู้บริโภค การมีโลโก้หรือสินค้าอยู่ในรายการเป็นการการันตีได้ว่าผู้บริโภคเห็นแน่นอน และโฆษณาแบบนี้ทำให้ช่องมีรายได้ก้อนใหญ่ กว่าสปอตโฆษณา
แรกเริ่มจะเห็นจากช่องในเครือแกรมมี่ส่วนใหญ่ ที่เป็นเจ้าในการไทอินสินค้าในละครหรือรายการอยู่แล้ว ภายหลังเริ่มเห็นเกือบทุกช่อง ช่อง 3 ช่อง 8 หรือเวิร์คพอยท์ การไทอินสินค้า หรือการเป็นสปอนเซอร์เป็นการขายแพ็กเกจสนับสนุนทั้งรายการ เห็นได้จากการมีสินค้าวางบนโต๊ะ หรือมีโลโก้แบรนด์ปรากฏในรายการ
แต่อย่างไรแล้ว รายได้ใหญ่ของช่องยังคงมาจากสปอตโฆษณาอยู่ รายได้จากโมเดลอื่นยังมาเสริมให้มีรายได้เพิ่มเท่านั้น ช่องต้องปรับตัวให้อยู่รอดด้วยคอนเทนต์ เมื่อคอนเทนต์ดี แตกต่าง ทำให้ผู้บริโภคติดตาม นำมาซึ่งโฆษณาตามมา