โยเกิร์ตพรีเมี่ยมมาแรง โจทย์การตลาดที่เปลี่ยนไป

ตลาดโยเกิร์ตเป็นกลุ่มสินค้าที่ได้รับอิทธิพลจากกระแสการดูแลสุขภาพของคนไทยเช่นกัน แม้จะไม่ได้สร้างแรงกระเพื่อมในตลาดรวมเท่าไหร่นัก เพราะมีการเติบโตที่ลดลงถึง 4% แต่เทรนด์ที่มาแรงก็คือโยเกิร์ตกลุ่มพรีเมี่ยมที่โตถึง 22% ส่งผลให้เกมในการตลาดมีการเปลี่ยนไป ต้องกระตุ้นให้มีการบริโภคมากขึ้น อีกทั้งต้องสร้างการรับรู้ในการบริโภคโยเกิร์ตเพื่อสุขภาพ จากเดิมที่บริโภคเพื่อความงามเป็นหลัก

เมื่อดูอัตราการบริโภคโยเกิร์ตของคนไทยพบว่า มีน้อยมากโดยเฉลี่ยประมาณ 4-5 กิโลกรัมต่อคนต่อปี น้อยกว่าคนญี่ปุ่นถึง 1.5 เท่า ทั้งนี้เนื่องจากคนไทยส่วนใหญ่ยังมองว่าโยเกิร์ตเป็นเพียงอาหารหวานหรือขนมทานเล่น

ซีพี-เมจิเองได้ผลักดันกลุ่มสินค้าพรีเมี่ยมมาหลายปีแล้ว หลังจากได้ออกโยเกิร์ตเมจิบัลแกเรีย หรือ “โยเกิร์ตเจมส์จิ” เป็นโยเกิร์ตแบบเซตตัว เป็นเทรนด์จากประเทศญี่ปุ่นที่ทานโยเกิร์ตเพื่อสุขภาพ และตลาดมีผู้เล่นในตลาดน้อย เป็นการบุกเซ็กเมนต์พรีเมี่ยมเต็มตัว เมื่อดูเสต็ปในการออกสินค้าใหม่ๆ ของเมจิแล้ว เป็นการกระตุ้นตลาด และเพิ่มอัตราการบริโภคมากขึ้นด้วย ทั้งรสชาติใหม่ และแบบพร้อมดื่ม

สลิลรัตน์ พงษ์พานิช รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด เผยว่า ตลาดโดยรวมของโยเกิร์ตในปีนี้ ยังคงอยู่ในช่วง Slow Down โดยโยเกิร์ตแบบถ้วยหรือแบบธรรมดายังคงติดลบอยู่ 4% ซึ่งซีพี-เมจิก็มียอดขายตกลงพร้อมกับตลาด แต่ยังคงรักษาเบอร์ 2 ไว้ได้ ในขณะที่โยเกิร์ตในกลุ่มพร้อมดื่มหรือนมเปรี้ยวที่มีจุลินทรีย์ก็ไม่โตเช่นกัน แต่ตลาดที่โตคือสินค้าในกลุ่มพรีเมี่ยมเซ็กเมนต์ หรือโยเกิร์ตแบบถ้วยและแบบพร้อมดื่มที่มีราคา 17-20 บาทขึ้นไป โตขึ้น 22% ซึ่งซีพี-เมจิมีแชร์อยู่ในตลาดนี้ 50% เป็นผลมาจากซีพี-เมจิได้มีการออกสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง”

การเลือกซื้อโยเกิร์ตของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

ในขณะที่คนยังบริโภคโยเกิร์ตน้อย แต่คนจะตัดสินใจซื้อเลือกซื้อโยเกิร์ตที่มีราคาแพงและมีคุณภาพมากขึ้น โดยเมื่อก่อนผู้บริโภคส่วนใหญ่มักเลือกซื้อโยเกิร์ตโดยดูจากเรื่องรสชาติความอร่อยเป็นหลัก แต่ในปัจจบันเมื่อสื่อโซเชียลมีเดียเริ่มเข้ามา มีการรีวิวสินค้าและเปรียบเทียบคุณภาพสินค้าแต่ละแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคโฟกัสไปที่ประโยชน์และความคุ้มค่ามากกว่าราคา ซึ่งเป็นผลดีกับสินค้าในกลุ่มพรีเมี่ยมที่มีคุณภาพดีกว่ากลุ่มสินค้าทั่วไปในเชิงการเปรียบเทียบ

พลิกเกมการตลาด สื่อสารด้วยดูแลสุขภาพช่องท้อง

โจทย์ของซีพี-เมจิ โยเกิร์ต บัลแกเรียในปีนี้ ในฐานะที่เป็นเบอร์ 2 ของตลาด ยังคงต้องทำการบ้านหนัก เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จักประโยชน์และหันมาบริโภคโยเกิร์ตให้มากขึ้น โดยที่ผ่านมาในตลาดโยเกิร์ตนั้นต่างเน้นการทำตลาดผ่านผลิตภัณฑ์ในรูปแบบที่คล้ายๆ กัน คือซอฟต์โยเกิร์ต และเน้นการทำโฆษณาไปในด้านรูปร่างและความงาม

แต่ในครั้งนี้เพื่อสร้างความแตกต่าง ซีพี-เมจิ ได้มีการปรับรูปแบบการทำตลาดใหม่ โดยจะชูเรื่องของการดูแลสุขภาพและระบบทางเดินอาหารอย่างจริงจังเพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคที่ทานโยเกิร์ตเพียงแค่ความอร่อยและเรื่องท้องผูก ให้ได้เห็นถึงคุณค่าและประโยชน์ของโยเกิร์ตเพิ่มมากกว่าเมื่อก่อน ได้ทุ่ม 50 ล้านบาท ส่งแคมเปญ “รู้จัก แล้วคุณจะรักจุลินทรีย์กับโยเกิร์ตเมจิ บัลแกเรีย” เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับความสำคัญของจุลินทรีย์ในระบบทางเดินอาหารจะเป็นการเพิ่มอัตราการบริโภคได้มากขึ้น

ในด้านการสื่อสารยังคงใช้ “เจมส์ จิรายุ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ 4 ปีติดต่อกันแล้ว คนส่วนใหญ่ยังติดเรียกโยเกิร์ตบัลแกเรีย
ว่า โยเกิร์ตเจมส์ จิ เพราะจดจำจากการที่ เจมส์ จิรายุ เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกให้กับโยเกิร์ตบัลแกเรีย ซึ่งในแง่การโฆษณาถือว่า Success มาก อีกทั้งการใช้พรีเซ็นเตอร์ผู้ชายนั้นจะช่วยทำให้ผู้ชายหันมาบริโภคโยเกิร์ตมากขึ้น เพราะผู้ชายยังบริโภคโยเกิร์ตน้อยมากเมื่อเทียบกับผู้หญิง โดยมีสัดส่วนการบริโภคอยู่ที่ ผู้ชาย 35% และ ผู้หญิง 65%