เจาะลึกศึกนมแลคโตสฟรี จุดติดด้วยน้องใหม่ แต่แบรนด์ใหญ่ต้องขอชิงเค้ก

“นมแลคโตสฟรี” จุดกระแสด้วย “แบรนด์น้องใหม่” ที่จุดติดด้วย “ช่องว่างทางการตลาดที่ยังไม่มีใครทำ แต่วันนี้ “แบรนด์ใหญ่” ยังต้องร่วมวง

“นมแลคโตสฟรี” สำหรับผู้บริโภคทั่วไปอาจไม่คุ้นหูนัก แต่สำหรับผู้ที่แพ้นมวัว หรือดื่มนมวัวแล้วมักจะมีอาการท้องอืด ท้องเฟ้อ เสียดท้อง ไปจนถึงท้องเสีย ต้องบอกว่าชื่อนี้เป็นรู้จักอย่างแน่นอน เพราะอาการที่เกิดขึ้นมีต้นเหตุจากการที่ “ร่างกาย” ไม่สามารถย่อย “น้ำตาลแลคโตส” ที่อยู่ในนมวัว

แม้จะไม่สามารถบอกได้อย่างชัดเจนว่า อาการเหล่านี้เกิดขึ้นกับคนไทยทั่วประเทศเป็นจำนวนเท่าไหร่ หากมีรายงานว่า คนไทย 98% ต่างอยู่ในภาวะที่ว่านี้ เพราะด้วยลักษณะกรรมพันธุ์พื้นฐานของคนเอเชีย จะขาดเอนไซม์ย่อยน้ำตาลแลคโตสอยู่แล้ว ส่วนอาการจะรุนแรงมากน้อยแค่ไหนก็แล้วแต่บุคคล ที่น่าสนใจคือมักจะมีความสัมพันธ์กับอายุที่เพิ่มขึ้นด้วย

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นจึงกลายเป็น “ช่องว่าง” ที่ผู้เล่นในตลาดนมพร้อมดื่มส่วนใหญ่ยังไม่ค่อยมองเห็นและให้ความสนใจมากนัก เมื่อเทียบกับในต่างประเทศโดยเฉพาะอย่างยิ่งในฝั่งยุโรป เช่น ฟินแลนด์ เดนมาร์ก อังกฤษ ที่ได้ต่อยอดจากนมพร้อมดื่มไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ แล้ว

ทั้งที่ความเป็นจริงเมื่อเทียบอัตราการบริโภคนมของคนไทย วันนี้มีเพียง 18 ลิตรต่อคนต่อปี ลดลงจากปี 2016 ที่เคยบริโภคถึง 22 ลิตรต่อคนต่อปี ตัวเลขนี้ยิ่งน้อยลงไปอีกเมื่อเทียบกับเพื่อนบ้าน เช่น มาเลเซียกับสิงคโปร์ ที่มีอัตราการบริโภคเฉลี่ย 70-80 ลิตรต่อคนต่อปี ไม่ต้องพูดถึงชาวญี่ปุ่นที่พุ่งขึ้นไป 80 ลิตรต่อคนต่อปี

ดังนั้นจึงไม่ต้องแปลกใจหาก “ตลาดนมแลคโตสฟรี” ของเมืองไทยจะถูกจุดกระแสด้วย “แบรนด์น้องใหม่” ก่อนจะเริ่มได้รับความนิยมจน “แบรนด์ใหญ่” ทนไม่ไหวขอลงมาแข่งในเกมนี้ด้วย

ถึงวันนี้จะยังบอกไม่ได้ก็ตามว่า มูลค่าตลาดนมแลคโตสฟรีอยู่ที่เท่าไหร่กันแน่ แต่สิ่งที่ “แบรนด์ใหญ่” คิด ก็คงดีกว่าปล่อยไว้เฉยๆ ให้ตัวเองถูกแย่งลูกค้าไปวันๆ เพราะไหนๆ ชื่อของแบรนด์ก็เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว คงไม่ยากเท่าไหร่ถ้าจะปั้นสินค้าใหม่ขึ้นมาบ้าง

“mMilk” ผู้มาก่อนในเกม

ถ้าจะนับกันกันจริงๆ ต้องบอกว่าแบรนด์แรกๆ ที่สนใจและทำให้ “นมแลคโตสฟรี” เป็นที่รู้จักของคนในวงกว้าง คือ “mMilk” แบรนด์ที่ถูกปั้นขึ้นมาใหม่เมื่อ 2-3 ปีก่อน ภายใต้บริษัท แมรี่ แอน แดรี่ โปรดักส์ จำกัด ซึ่งรับจ้างผลิตให้รายอื่นและทำนมโรงเรียนอยู่แล้ว

การเข้ามาเป็นน้องใหม่ของวงการ และทำสินค้าที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมาก่อน เป็นเหตุผลที่ทำให้ mMilk จำต้องฉีกตัวเองให้ต่างจากคนอื่น ไม่อย่างนั้นโอกาสเกิดจะยากมาก

mMilk จึงหนีผู้เล่นหลักในตลาด ด้วยการเลือกทำแพ็กเกจจิ้งให้มีสไตล์ “มินิมอล” ใช้โทนสีขาว-ดำ มาดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น ที่มักจะชอบทดลองสินค้าใหม่ๆ และถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดียอวดคนอื่น ผลที่ตามมาคือแบรนด์ได้ชื่อเสียงทันที โดยไม่ต้องเสียเงินทำโฆษณาสักบาท นอกจากนั้น mMilk ยังเลือกวางขายในเซเว่นอีเลฟเว่นซึ่งมีอยู่ทั่วประเทศ ทั้งในรูปแบบของนมพาสเจอร์ไรซ์ และ UHT

เมื่อตลาดไปได้ดี mMilk จึงขยายจากจุดเริ่มต้นที่มีเพียง “นมรสจืด” รสชาตติเดียว ไปสู่สูตรไขมันต่ำ เติมรสชาติโกโก้+สตรอว์เบอร์รี และมีซับแบรนด์เพิ่มเข้ามาอีก 3 แบรนด์ ได้แก่ MILK กลิ่นซากุระ, mMilk a2+ รสจืด และ MILK & ME นมโคทั่วไปมีขนาด 180 มิลลิลิตร จนถึง 2 ลิตร เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายได้มากยิ่งขึ้น

แต่สิ่งที่ยังเป็นการบ้านสำหรับ mMilk คือ เมื่อมีถึง 4 แบรนด์ในชื่อที่ไม่ได้ต่างกันมาก อาจสร้างความสับสันให้กับผู้บริโภค “mMilk” ดังนั้นโจทย์ต่อไปที่ “mMilk” ต้องทำคือสื่อสารไปยังผู้บริโภคถึงความต่างของแต่ละแบรนด์ให้ได้

Meiji ขอขาย “นมแลคโตสฟรี” บ้าง

ตามมาติดๆ คือ “Meiji” หนึ่งในผู้เล่นหลักของตลาดนมพร้อมดื่ม “พาสเจอร์ไรซ์” ซึ่งด้วยความที่ตัว “Meiji” เป็นบริษัทอยู่ในเครือ “CP” จึงมีเซเว่นอีเลฟเว่นเป็นช่องทางขายอยู่ทั่วประเทศ ที่ทำให้ Meiji สามารถมุ่งไปยังเซ็กเมนต์อย่าง นมพาสเจอร์ไรซ์ และโยเกิร์ต ซึ่งเวลานั้น ถือเป็น “ช่องว่าง” ทางการตลาด ที่แบรนด์อื่นๆ ยังไม่ลงมาแข่งขันมากนัก โดยไม่ลงมายุ่งกับนม UHT ที่มีขนาดใหญ่กว่า แต่ก็มีคู่แข่งที่แข็งแรงอยู่แล้ว

ดังนั้นการจะทำให้ Meiji เติบโตได้ จึงต้องมุ่งไปที่การออกสินค้าใหม่ๆ เพราะทั้งนมพาสเจอร์ไรซ์ และโยเกิร์ต ต่างก็มีอายุเก็บรักษาที่สั้น การจะขยายไปยังร้านค้าทั่วไปเหมือนกับแบรนด์อื่นๆ จึงเป็นเรื่องที่ยากเหมือนกัน

เมื่อต้นปี 2017 Meiji จึงขยายเข้าไปยังกลุ่มนมแลคโตสฟรี ด้วยการเปิดตัว “เมจิ โกลด์ แอดวานซ์” นมพาสเจอร์ไรซ์ที่เจาะกลุ่มผู้ที่กำลังเข้าสู่วัยทองของชีวิต โดยช่วงแรกได้ตั้งให้ ดู๋-สัญญา คุณากร ในวัย 53 ปีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

หลังจากนั้น Meiji ก็เริ่มลุยตลาดนี้อย่างจริงจัง ครั้งนี้เปลี่ยนมาเจาะกลุ่มคนทั่วไป ผ่านการเปิดตัว นมพาสเจอร์ไรซ์ ปราศจากน้ำตาลแลคโตส โดยออกมาถึง 4 ขนาด ตั้งแต่ 200 มิลลิลิตร จนถึง 2 ลิตร

โทฟุซัง เปลี่ยนแนวจากนมถั่วเหลือง มาลุย “นมโค”

“โทฟุซัง” คือแบรนด์ที่แจ้งเกิดในตลาดในฐานะนมถั่วเหลืองระดับพรีเมียม ผ่านคอนเซ็ปต์ที่ต้องการยกร้านน้ำเต้าหู้ที่อยู่ข้างถนน ขึ้นขายบนห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ เพื่ออุดช่องว่างในตลาดในเรื่องความสะดวก

แต่ด้วยความที่ตลาดนมวัวใหญ่กว่าตลาดนมถั่วเหลือง 2-3 เท่า อีกทั้งมีลูกค้าอยากให้ขายนมวัวด้วย จึงทำให้โทฟุซังตัดสินใจลุยตลาดนมโค แต่ก็ยังคงรักษาคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ คือเจาะเข้าลู่ตลาดที่ยังมีโอกาสอยู่สูง และการแข่งขันที่ยังไม่รุนแรงมากนัก

ในสนามนมแลคโตสฟรีโทฟุซังก็เลือกตั้งแบรนด์ใหม่ เพื่อป้องกันการสับสนกับนมถั่วเหลืองที่ขายอยู่เป็นหลัก โดยใช้ชื่อว่า “Essentially” (เอสเซ็นเชียลลี) เริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมาในเซเว่นอีเลฟเว่น มีให้เลือก  2 รสชาติ คือ รสธรรมชาติและไขมันต่ำ ในรูปแบบกล่อง UHT ขนาด 180 มิลลิลิต ราคา 19 บาท

“ไทย-เดนมาร์ค” ถึงเป็นน้องใหม่ก็ไม่กลัวใคร

แบรนด์ล่าสุดที่เข้ามาในสงครามครั้งนี้ คือ “ไทย-เดนมาร์ค” หรือที่คุ้นเคยกันเป็นอย่างดีในฐานะ “นมวัวแดง” โดยจุดเริ่มต้นมาจากการที่ทุกปีจะต้องมีการเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างน้อย 1 ชนิด สำหรับปีงบประมาณ 2019 จึงได้เลือกเปิด “ไทย-เดนมาร์ค แลคโตส สินค้าเริ่มวางจำหน่ายแล้วตั้งแต่กลางเดือนธันวาคม

โดยเลือกวางตลาด  2 ขนาด กล่อง UHT ขนาด 220 มิลลิลิตร และขวดพาสเจอร์ไรซ์ 180 มิลลิลิตร ราคา 19 บาทเท่านั้น ในช่องทางทั้งโมเดิร์นเทรดและเทรดดิชันนอลเทรด ตั้งเป้ามียอดขายปีแรก 15 ล้านบาท

เป้าหมายของสินค้าใหม่ไม่ได้มีเพียงแต่กลุ่มผู้แพ้นมวัวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงกลุ่มผู้สูงวัย ซึ่งในอนาคตอันใกล้นี้เมืองไทยกำลังจะเข้าสู่สังคมสูงวัย ซึ่งคนมีอายุมักไม่ค่อยกินนมวัวสักเท่าไหร่นัก

เพราะนอกเหนือจากการอาการต่างๆ ที่ตามมาแล้ว คนไทยกลุ่มใหญ่ยังมีความเชื่อเรื่องการดื่มนมทำให้ติดภาพของการเป็นเด็ก เหมือนสุภาษิตที่ว่า “ปากไม่สิ้นกลิ่นน้ำนม” ทำให้ตอนนี้ยอดขายนมวัวในตลาด 70% เป็นกลุ่มที่มีอายุต่ำกว่า 22 ปี หรือก่อนจะจบมหาวิทยาลัยทั้งนั้น

ไทย-เดนมาร์ค เชื่อว่ามีโอกาสอีกมากให้เข้าไปเจาะ เพียงแต่โจทย์ของการบุกตลาดนี้ อยู่ที่การให้ความรู้แก่กลุ่มเป้าหมาย ไทย-เดนมาร์คจึงให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้เป็นอย่างมาก ทั้งการใช้สื่อหรือลงพื้นที่แจกสินค้าทดลอง”

อย่างไรก็ตาม ถึงตอนนี้จะมี 4 แบรนด์หลักไหลเข้าสู่ “นมแลคโตสฟรี” จนทำให้มีสินค้าให้เลือกมากยิ่งขึ้น อีกทั้งแต่ละแบรนด์ก็มีทั้งแฟนคลับประจำ บวกกับการโฆษณากระตุ้นให้ “นมแลคโตสฟรี” เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น แต่ด้วยราคาที่สูงกว่าเกือบ 10 บาท อาจะเป็นอุปสรรคสำคัญที่ขวางไม่ให้ผู้บริโภคหยิบไปกินก็เป็นได้.