หากพูดถึง นมผงชงสำหรับเด็ก น่าจะเป็นอีกสิ่งที่แม่ ๆ ก็ต้องอยากเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูก ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจหากแต่ละแบรนด์จะประโคมใส่ สารอาหาร เข้ามาแข่งขันกันเยอะไปหมด จนตลาด 13,000 ล้านบาทแม้จะหดตัว แต่กลุ่มพรีเมียมกลับยังเติบโต ซึ่งทาง เมจิ (Meiji) แบรนด์ดังจากญี่ปุ่นก็ขอกลับมาทำตลาดนมผงสำหรับเด็กอีกครั้งในรอบ 19 ปี โดนขอชูนวัตกรรมเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาด
ตลาดหดตัวเพราะเด็กเกิดน้อย
ตามหลักดีมานด์ซัพพลาย ในเมื่ออัตราการเกิดของไทยลดลงเรื่อย ๆ จากช่วงก่อนเกิด COVID-19 อัตราการเกิดอยู่ที่ 7 แสนคน มาในปี 2020 ลดเหลือเพียง 5 แสนคน ส่งผลให้ ตลาดนมผงสำหรับเด็ก จากที่เคยมีมูลค่า 15,000 ล้านบาท ก็ลดเหลือ 13,000 ล้านบาทเท่านั้น โดย -7% จากปี 2020
เนื่องจากตลาดเล็กลง โอกาสเติบโตในเชิงปริมาณก็น้อย ดังนั้น แบรนด์ในตลาดต่างจึงหาทางเพิ่มรายได้ โดยพยายามนำเสนอ สารอาหาร ในนมของตัวเองเนื่องจากรู้ดีว่า บรรดาแม่ ๆ ยอมจ่ายเพื่อให้ลูกได้สารอาหารดี ๆ จากนม จนเกิดเป็นตลาด พรีเมียม ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้ว สินค้าพรีเมียมจะราคาสูงกว่าสินค้าอีโคโนมีราว 20%
“จุดเริ่มต้นของตลาดพรีเมียมเกิดจากแบรนด์เริ่มแข่งขันกันเพิ่มสารอาหาร โดยเฉพาะจากแบรนด์ฝั่งยุโรปและอเมริกา จนแบรนด์อื่น ๆ ก็ทยอยเพิ่มสารอาหารเข้ามาเพื่อแข่งจนตอนนี้ตลาดรวมอาจจะตกลงแต่ตลาดพรีเมียมเติบโต โดยปัจจุบันคิดเป็นประมาณ 10% ของตลาดรวม” สุวรรณา โชคดีอนันต์ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล จำกัด (มหาชน) อธิบาย
เมจิ Comeback ในรอบ 19 ปี
ย้อนไปปี 2003 บริษัท ไทย เมจิ ฟู๊ด จำกัด ได้ถอนตัวออกจากตลาดนมผงสำหรับเด็กไปเนื่องจากได้รับผลกระทบจากวิกฤตต้มยำกุ้ง ผ่านไปเกือบ 20 ปี เมจิ ก็ได้กลับมาทำตลาดอีกครั้ง โดยนำผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีแหวกตลาดอย่าง เมจิ อีซี่คิวบ์ ที่เป็น นมผงเด็กอัดก้อน เข้ามาทำตลาดแทนนมผงเด็กในรูปแบบปกติ เพื่อเจาะตลาดกลุ่มพรีเมียมที่ยังเติบโตได้
โดยเมจิจะชูจุดเด่นเรื่องความสะดวก เนื่องจากนมผงอัดขึ้นรูปเป็นก้อน ทำให้ง่ายไม่ต้องตวง บรรจุในซองทำให้สะอาด ปลอดภัย พกพาง่าย อีกทั้งยังมีสารอาหารครบถ้วน เบื้องต้นกลุ่มเป้าหมายของเมจิ อีซี่คิวบ์จะเน้นจับกลุ่ม คุณแม่ Working Women ที่ไม่ค่อยมีเวลา
นอกจากนี้ เมจิ อีซี่คิวบ์จะจำหน่ายเฉพาะสูตร Growing Up Milk หรือ นมผงสูตร 3 สำหรับเด็ก 1 ปีขึ้นไป เนื่องจากมีสัดส่วนใหญ่สุดถึง 46% ของตลาด ซึ่งมีโอกาสในการขายมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ อย่าง Infant (แรกเกิด) และ Follow On (แรกเกิดถึง 6 เดือน) เนื่องจากช่วงเวลาในการบริโภคที่มากกว่า
แม้ตลาด Growing Up Milk จะโอกาสจากตลาดขนาดใหญ่ แต่ นาโอกิ คาวามาตะ ซีอีโอ บริษัท ไทย เมจิ ฟู๊ด ยอมรับว่า ตลาดเซ็กเมนต์นี้มีความท้าทาย เนื่องจากการแข่งขันที่สูงจากทั้งแบรนด์นมผง และการมาชิงตลาดจากนม UHT ส่งผลให้ตลาดนี้หดตัวถึง 10-15% ในปีที่ผ่านมา
“เฉพาะตลาดนมผงมีแบรนด์ประมาณ 7 แบรนด์ในตลาด แต่มีแค่ 3 แบรนด์จากยุโรปและอเมริกาเป็นผู้ขับเคลื่อนตลาด จากการแข่งขันที่สูงทำให้แต่ละแบรนด์เริ่มขยับจากอีโคโนมีเป็นพรีเมียม และพรีเมียมไปซูเปอร์พรีเมียม ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็จะเน้นเรื่องสารอาหาร แม้ดูเหมือนแตกต่างแต่จริง ๆ แล้วเหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่าจะดึงจุดไหนมาชู ซึ่งเราเองเชื่อว่าเรามีทั้งนวัตกรรมและสารอาหารที่จะใช้แข่งขัน”
วางเป้าระยะยาว ขอสร้างแบรนด์ก่อน
แม้ว่าจะเป็นแบรนด์จากญี่ปุ่นที่คนไทยรู้จัก แต่ในตลาดนมผงสำหรับเด็กแทบจะเรียกว่าต้องเริ่มใหม่หมดเพราะร้างราจากตลาดไปเกือบ 20 ปี ดังนั้น เมจิจึงเลือกใช้ ลีเดีย-ศรัณย์รัชต์ ดีน และลูกชาย น้องดีแลน เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อสร้างการรับรู้
และพาร์ตเนอร์กับ บริษัท มุ่งพัฒนา เพื่อกระจายสินค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งโมเดิร์นเทรด รีเทลเชน อาทิ ไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าทั่วไป เครือข่ายร้านขายของชำอื่นๆ และยังรวมไปถึง ร้านสะดวกซื้อ ร้านขายยา ร้านแม่และเด็ก และช่องทางอีคอมเมิร์ซ
“สินค้าจะดีแค่ไหน แต่ถ้าไกลตัวก็คงจะเติบโตไม่ได้ ดังนั้น ดิสทริบิวเตอร์ จึงเป็นส่วนสำคัญมากที่จะพาสินค้าเราไปสู่มือผู้บริโภค เราจึงจับมือกับมุ่งพัฒนา สร้างการรับรู้ผ่านลิเดีย และด้วย Positioning ที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ที่เป็นเบอร์ 1 ในตลาดญี่ปุ่น นวัตกรรมที่พัฒนามา 100 ปี จะช่วยให้ได้รับความเชื่อมั่นจากตลาดไทยแน่นอน”
เนื่องจากเป้าหมายในระยะสั้นต้องการสร้างการรับรู้เป็นหลัก ทำให้เมจิตั้งเป้าที่จะมีส่วนแบ่งการตลาดที่ 5% ภายในปี 2030 หรือใน 5 ปี นอกจากนี้ เมจิก็จะเริ่มนำเข้าสินค้ากลุ่มใหม่ ๆ เข้ามาทำตลาดในไทยมากขึ้นมากขึ้น จากปัจจุบันมีขนม ช็อกโกแลต คอลลาเจน และนมผง
