กู้แบรนด์มะลิ !

หลังจากเพิ่งปลดหนี้จำนวน 3,000 ล้านบาทของบริษัทได้เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด หรือนมตรามะลิ ก็ต้องเผชิญวิกฤตแบบไม่ทันตั้งตัวมาก่อนอีกครั้ง เมื่อสำนักงานอาหารและยาประกาศเมื่อวันที่ 15 ตุลาคม ที่ผ่านมาว่า ผลิตภัณฑ์นมข้นแปลงไขมันไม่หวาน สูตรน้ำมันปาล์ม ตรามะลิ ชนิดกระป๋อง ตรวจพบปริมาณสารเมลามีน 92.82 มิลลิกรัม/กิโลกรัม ซึ่งเกินค่ามาตรฐานที่ อย. กำหนดในผลิตภัณฑ์นมต้องมีเมลามีนไม่เกิน 2.5 มิลลิกรัมต่อกิโลกรัมเท่านั้น

แม้สินค้านมข้นแปลงไขมันไม่หวานที่ตรวจพบไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่สร้างรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำให้กับบริษัท โดยมีสัดส่วนรายได้เพียง 5% เท่านั้น และตัวแทนบริษัทก็ออกมายืนยันว่าไม่ได้นำเข้านมผงจากประเทศจีนเป็นวัตถุดิบในการผลิตนมตรามะลิ

แต่ด้วยชื่อแบรนด์ที่เหมือนกัน ทำให้ส่งผลกระทบถึงนมข้นหวานตรามะลิ ผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทที่มียอดขายสูงถึง 65% จากรายได้รวมของบริษัทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

และเป็นเหตุให้สิ้นปีนี้บริษัทไม่สามารถสร้างยอดขายได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ 5,000 ล้านบาท

“ตั้งแต่เกิดเรื่อง ได้ส่งผลกระทบกับกลุ่มสินค้านมข้นหวานเฉพาะแบรนด์มะลิ ขณะที่สินค้าแบรนด์อื่นๆ ในบริษัท อย่างเช่น เบิร์ดวิงซ์ หรือออร์คิด ไม่ได้รับผลกระทบแต่อย่างใด แต่เนื่องจากนมตรามะลิเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่สร้างรายได้ให้กับบริษัท จึงส่งผลถึงยอดรายได้ทั้งปีนี้ โดยคาดว่าตกลง 10% จากปี 50 ที่ทำยอดขายได้ 5,000 ล้านบาท” สุวิทย์ ผลวิวัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด เล่าถึงผลกระทบจากวิกฤตเมลามีนทีส่งผลต่อการดำเนินงานของบริษัท

นมตรามะลิจึงพยายามแก้เกม และฟื้นสถานการณ์บริษัทให้กลับมาสู่สภาพเดิมอีกครั้งด้วยการจัดสรรงบการตลาดเพิ่มเติมอีก 50 ล้านบาทสำหรับแคมเปญโฆษณา และการทำกิจกรรมเพื่อสังคมเป็นระยะเวลา 6 เดือน และนำเข้าเครื่องตรวจสอบสารเมลามีนจากอเมริกามูลค่า 7 ล้านบาท เพื่อเรียกความมั่นใจของผู้บริโภคกลับคืนมา

Brand Value สำคัญกว่าเงิน

วิกฤตเมลามีนของบริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ดูท่าว่าจะรุนแรงกว่าเอส แอนด์ พี ที่ตกอยู่ในสถานการณ์เดียวกันหลายเท่าตัว เพราะนอกจากการจัดการวิกฤตที่ค่อนข้างช้าตามลักษณะการบริหารแบบ Conservative แล้ว ผลกระทบยังได้ลามไปถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่ได้มีปัญหา โดยเฉพาะนมข้นหวานตรามะลิ

เดือนตุลาคมที่ผ่านมา ยอดขายนมตรามะลิหายไปประมาณ 20 – 30% เนื่องจากการตีข่าวของสื่อมวลชน อย่างเช่น การพาดหัวข่าวในลักษณะ “นมมะลิข้นเมลามีน” ทำให้เกิดผู้บริโภคเกิดความสับสนว่าผลิตภัณฑ์ประเภทใดกันแน่ที่มีสารปนเปื้อนเมลามีน จนพาลให้ตัดสินใจหยุดการซื้อทุกผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์มะลิทั้งหมด ทั้งๆที่สินค้าที่ปนเปื้อนมีผลิตภัณฑ์นมข้นดัดแปลงไม่หวานเท่านั้น

ส่วนตลาดส่งออกที่บริษัทมีอยู่ในมือ 40 ประเทศทั่วโลกได้ชะลอการสั่งซื้อทันทีที่ได้ยินข่าว อย่างไรก็ตาม เมื่อเทียบความเสียหายแล้วนั้น สุวิทย์เปิดเผยว่าตลาดในประเทศมีมากกว่า เพราะสัดส่วนรายได้คิดเป็น 80% ของทั้งบริษัท ขณะที่ส่งออกมีสัดส่วนเพียง 20% เท่านั้น และเมื่อบริษัทได้ชี้แจงกลับไปว่าผลิตภัณฑ์ตัวไหนที่มีปัญหา ลูกค้าในต่างประเทศก็เข้าใจและพร้อมยืนยันยอดสั่งซื้อตามเดิม

เมื่อลองประเมินตัวเลขความเสียหายคร่าวๆ ทั้งผลิตภัณฑ์ล็อตที่มีปัญหาซึ่งได้ทำลายด้วยการเผาจำนวนหลายพันลัง และยอดขายที่หายไปในช่วงวิกฤตเริ่มแรกและระหว่างรอผลการวิเคราะห์คาดว่าไม่น่าจะต่ำกว่า 100 ล้าน

สุวิทย์บอกว่า ความเสียหายในแง่ของเม็ดเงินเป็นสิ่งที่บริษัทยอมเสียได้อย่างเต็มใจ เพื่อรักษา Brand Value ให้คงอยู่กับแบรนด์ต่อไป

“ในแง่ของ Brand Value ยังไม่ได้มีการประเมินออกมาว่าสูญเสียไปมากน้อยแค่ไหน แต่เราต้องพยายามรักษาไว้ เพราะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับองค์กรที่จะยอมสูญเสียไม่ได้”

50 ล้าน งบกู้วิกฤตมะลิ

ในแต่ละปี บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ได้เตรียมงบประมาณสำหรับการตลาดไว้ที่ประมาณ 100 ล้านบาท แต่ในช่วง 6 เดือนหลังจากเกิดวิกฤตเมลามีนนี้ บริษัทจำเป็นต้องจัดสรรงบการตลาดเพิ่มเติมอีก 50 ล้านบาท เพื่อปล่อยแคมเปญโฆษณาล่าสุด รวมทั้งการเปิดสินค้าใหม่ในปีหน้า

โฆษณาความยาว 15 วินาที ที่ออกมาย้ำความมั่นใจที่ทั้งร้านค้า และผู้บริโภคมีต่อนมตรามะลิมาตลอด 45 ปี เปรียบเหมือนการคิกออฟแคมเปญโฆษณาของนมตรามะลิที่จะลากยาวไปอีก 6 เดือน แต่ตามมุมมองของธีระพล แซ่ตั้ง ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาดกลับมีความเห็นว่า โฆษณาชิ้นนี้ไม่ได้ตอบข้อสงสัยในสิ่งที่ผู้บริโภคอยากรู้ได้

“ถ้าสังเกตตอนนี้นมตรามะลิออกโฆษณาความยาว 15 วินาทีออกมา แต่โฆษณาไม่ได้ตอบโจทย์ เพราะบอกอย่างเดียวว่าอยู่มานาน แต่ไม่ได้บอกว่าที่ผ่านมามีความผิดพลาดหรือไม่ ถ้าไม่มีเพราะอะไร หรือถ้ามีแล้วแก้ไขยังไง แต่เนื้อหาในโฆษณาบ่งบอกอย่างเดียวว่าอยู่มานาน คำถามที่อยู่ในใจผู้บริโภคคือ อยู่มานานแล้วมีเมลามีนหรือเปล่าล่ะ”

ไม่ใช่เพียงโฆษณาเท่านั้น งบ 50 ล้านบาทนี้ยังครอบคลุมถึงการวางแผนการจัดกิจกรรมเพื่อสังคมในหลายรูปแบบ เพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อช่วยสร้างความมั่นใจแก่คนไทย และประชาชนที่เป็นลูกค้าประจำของนมตรามะลิยิ่งขึ้น

“ดับเบิล เซฟ” แผนตรวจสอบความไว้ใจ

ความไว้วางใจที่บริษัทมีต่อซัพพลายเออร์ทั่วโลกในการจัดส่งวัตถุดิบมายังบริษัท ซึ่งมีประกาศนียบัตรรองรับความปลอดภัย เป็นสาเหตุหนึ่งที่ก่อให้เกิดวิกฤตชนิดไม่คาดฝัน

“ดับเบิล เซฟ” แผนการควบคุมคุณภาพสินค้าจึงถูกคิดขึ้น พร้อมๆ กับการลงทุนเพิ่มเติมอีก 7 ล้านบาท ซื้อเครื่องตรวจสอบเมลามีนจากอเมริกา ซึ่งเป็นเอกชนรายแรกของประเทศไทยที่สั่งเครื่องนี้เข้ามา เพื่อรองรับการตรวจสอบสารเมลามีนโดยเฉพาะ

สุวิทย์บอกว่า เหตุที่นำเข้าเครื่องนี้เข้ามาเพื่อเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ทุกประเภทของบริษัทว่าจะไม่มีสารปนเปื้อนเมลามีนอีกต่อไป

“ก่อนหน้านี้ทั่วโลกไม่เคยมีบริษัทไหนในอุตสาหกรรมนมทำการตรวจสอบเมลามีนก่อนส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภค เพราะปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นเพราะฝีมือมนุษย์ ไม่ใช่สารปนเปื้อนจากธรรมชาติ อย่างเช่น จุลินทรีย์ และเมลามีนก็เป็นเรื่องใหม่ในอุตสาหกรรมนม ซึ่งเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องสุดวิสัย แต่เมื่อเกิดขึ้นแล้วเราก็ต้องแก้ปัญหาให้ได้ เพื่อเป็นการป้องกันว่าต่อไปนี้เมลามีน จะไม่ใช่ปัญหาซ้ำซากของอุตสาหกรรมนมไทยอีกต่อไป”

วัตถุดิบที่นำเข้ามาทั้งหมดจะถูกตรวจด้วยเครื่องตรวจสอบเมลามีน และหลังจากผลิตเป็นสินค้าพร้อมจัดจำหน่ายแล้วก็จะทำการตรวจอีกครั้งเพื่อการันตีความปลอดภัย พร้อมกับออกใบประกาศนียบัตรรับรองมาตรฐานสินค้าปลอดภัยให้กับทางตัวแทนจำหน่ายในสินค้าทุกล็อต

สุวิทย์มั่นใจว่า ผลกระทบจากวิกฤตเมลามีนที่มีต่อบริษัท อุตสาหกรรมนมไทย น่าจะจบลงได้ภายในต้นปีหน้า แม้ว่าการรับมือกับวิกฤตในช่วงแรกเป็นไปอย่างเชื่องช้า ไม่มีกลยุทธ์ออกมาอย่างชัดเจน แต่ด้วยมาตรการเพิ่มความปลอดภัยในการควบคุมคุณภาพสินค้า รวมทั้งการจัดแคมเปญโฆษณาและกิจกรรมเพื่อสังคม น่าจะช่วยสร้างความมั่นใจใหผู้บริโภค และผลักดันให้นมตรามะลิครองอันดับ 1 ในตลาดนมข้นหวานต่อไป

ส่วนแบ่งในตลาดนม
ตลาดนมทุกประเภทมีมูลค่า 50,000 ล้านบาท
บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด มีรายได้ประมาณ 5,000 ล้านบาท หรือ 10% ของตลาดรวม
ปัจจุบันนมตรามะลิเป็นผู้นำในตลาดนมข้นหวานมูลค่า 6,000 ล้านบาท ด้วยส่วนแบ่งประมาณ 60%

สัดส่วนรายได้
นมข้นหวาน 65%
นมยูเอชที 15%
เนย 15%
นมข้นจืด 5%

Did you know?

ในการวิเคราะห์การปนเปื้อนของเมลามีนในผลิตภัณฑ์นั้น ไม่สามารถทดสอบตามวิธีปกติได้ แต่สามารถตรวจสอบได้จากการแยกองค์ประกอบด้วยเทคนิคโครมาโตกราฟี หรือเทคนิคสเปกโตรสโคปี

โดยทั้ง 2 วิธีนั้นจะสามารถตรวจสอบปริมาณและแยกแยะองค์ประกอบของการปนเปื้อนเมลามีนแม้สารเหล่านั้นมีปริมาณเพียงเล็กน้อยก็ตาม

“เผาอาหารเมลามีน”

ก็ไม่เพียงแต่บริษัทต่างๆ ที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตอาหารเมลามีนต้องออกแผนกู้ชื่อเสียงบริษัท และความมั่นใจของผู้บริโภคกลับคืนมาอย่างวุ่นวาย

แต่ภาครัฐ โดยเฉพาะสำนักงานอาหารและยา กระทรวงสาธารณสุข ที่รับผิดชอบต่อการตรวจวิเคราะห์สารปนเปื้อน และฟันทิ้งผลิตภัณฑ์ที่มีสารปนเปื้อนเกินกำหนดมาตรฐาน ก็ต้องร่วมเรียกความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคคืนมาด้วยเช่นกัน

มหกรรมเผาอาหารที่ปนเปื้อนสารเมลามีนครั้งใหญ่จึงเกิดขึ้นที่นิคมอุตสาหกรรมบางปะอิน วันเดียวกับที่มะลิพาไปดูโรงงาน โดยมี วิชาญ มีนชัยนันท์ รัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงสาธารณสุข และ นพ. พิพัฒน์ ยิ่งเสรี เลขาธิการคณะกรรมการอาหารและยา เป็นสองสักขีพยานคนสำคัญ และยังลงทุนสาธิตการดื่มนมให้ผู้สื่อข่าวดู

8 ผลิตภัณฑ์อาหารปนเปื้อนสารเมลามีน น้ำหนักรวมทั้งหมด 8 ตัน ที่สำนักงานอาหารและยาประกาศก่อนหน้านี้ ได้ถูกเผาทำลายไม่เหลือซาก เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าไม่มีผลิตภัณฑ์ที่มีการปนเปื้อนสารเมลามีนเกินเกณฑ์มาตรฐานหลงเหลืออยู่ในท้องตลาด

ผลิตภัณฑ์ที่ถูกทำลาย
ชื่อ จำนวน
1. นมข้นแปลงไขมันไม่หวานสูตรน้ำมันปาล์ม ตรามะลิ 13,085 กระป๋อง
2. ชีสแซนด์วิช ตราจูลี่ส์ 444 กล่อง
3. พีนัทแครกเกอร์ไส้ครีม ตราจูลี่ส์ 7,776 กล่อง
4. ครีมแครกเกอร์ขนมปัง ตราโอโตโม 2,280 ห่อ
5. สตรอเบอรี่สติ๊ก ตราฮาจูกุ 1,625 กล่อง