แทนที่จะเป็นปีแห่งการเฉลิมฉลองครบรอบ 35 ปี ด้วยความชื่นมื่น สำหรับธุรกิจร้านอาหารที่สร้างตัวจากร้านอาหารในซอยสุขุมวิทจนเติบโตมีสาขาไปทั่วประเทศ แต่กลับเป็นปีที่ “เอส แอนด์ พี” ต้องเผชิญกับวิกฤตอย่างหนักอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน เมื่อสำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่าตรวจพบสารปนเปื้อนเมลามีนในผลิตภัณฑ์คุกกี้นมของเอส แอนด์ พี ที่ประเทศสวิตเซอร์แลนด์
นับเป็นวิกฤตครั้งแรกของบริษัทที่ก่อตั้งมายาวนานกว่า 30 ปี และเป็นปัญหาใหญ่ที่สุดขององค์กรเท่าที่เคยมีเผชิญมาก่อน
จนต้องจารึกไว้ว่าวันที่ 13 ตุลาคม ที่ผ่านมา กลายเป็นวันที่ปวดหัวที่สุดของประเวศวุฒิ ไรวา กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอสแอนด์พี ซินดิเคท จำกัด และพนักงานทุกคนในบริษัท
ทุกกระบวนท่าในการแก้ไขวิกฤต โดยมีจุดมุ่งหมายกู้ชื่อเสียงของแบรนด์เอสแอนด์พี และเรียกความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคกลับมาอีกครั้งจึงถูกนำมาใช้ เพื่อแปรเปลี่ยนวิกฤตให้กลายเป็นโอกาสได้อย่างเร็วที่สุด
ฉลองครบรอบด้วยวิกฤต
ความโกลาหลเกิดขึ้นราวๆ 5 โมงเย็น เมื่อทางผู้บริหารบริษัทฯทราบเรื่องว่ามีการเผยแพร่ข่าวการตรวจพบสารเมลามีนของคุกกี้เอส แอนด์ พี ในสวิตเซอร์แลนด์ จากสำนักข่าวต่างประเทศ
แม้จะเกิดข้อสงสัยว่าทำไมคุกกี้ของ เอส แอนด์ พี ถึงได้ตรวจพบสารปนเปื้อนเมลามีนที่สวิตเซอร์แลนด์ ทั้งๆ ที่เอส แอนด์ พี ไม่เคยส่งสินค้าประเภทเบเกอรี่ไปขายที่นั่น ด้วยเหตุผลว่าชาวตะวันตก ซึ่งเป็นภูมิภาคต้นกำเนิดของเบเกอรี่คงไม่หันมาบริโภคเบเกอรี่จากไทยเป็นแน่
แต่ ประเวศวุฒิ ไรวา กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด ก็ไม่คิดตรวจสอบถึงที่มาของข่าวว่ามีข้อเท็จจริงมากน้อยแค่ไหน แต่เลือกที่จะเดินชนกับปัญหา ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นวิกฤตครั้งแรกของเอส แอนด์ พี นับตั้งแต่เปิดกิจการมา 35 ปี ด้วยการพิสูจน์ให้เห็นว่า “ทุกผลิตภัณฑ์ของเอสแอนด์พีมีคุณภาพ และปลอดจากสารปนเปื้อน”
“วิกฤตครั้งนี้เป็นของขวัญวันเกิดครบรอบ 35 ปีของเอส แอนด์ พี ผมรู้ข่าวผ่านอินเทอร์เน็ต ตอนนั้นเพิ่งกลับมาจากอังกฤษ ว่าทางสวิตเซอร์แลนด์ตรวจพบสารปนเปื้อนเมลามีน จึงสั่งเก็บของออกจากชั้นวางทันทีในคืนนั้น วันรุ่งขึ้นทาง อย. ก็ส่งเจ้าหน้าที่มาเก็บสินค้าที่มีปัญหาและวัตถุดิบไปตรวจเพื่อความปลอดภัย แต่เราก็ใจร้อนจึงได้ส่งไปตรวจกับทางแล็บที่ฮ่องกงด้วยในวันที่มีข่าวออกมา”
“ระหว่างนั้น ทาง อย. ก็ประกาศว่าตรวจพบสารเมลามีนในผลิตภัณฑ์นมแบรนด์หนึ่ง ซึ่งเป็นซัพพลายเออร์ของเราอยู่ด้วย เราจึงทำลายสินค้าที่ผลิตจากนมแบรนด์ดังกล่าวทั้งหมด และยกเลิกการสั่งสินค้าในทันที”
“เมื่อได้ผลวิเคราะห์จากห้องแล็บที่ฮ่องกงออกมาวันที่ 16 ตุลาคม วันรุ่งขึ้นเราจึงจัดแถลงข่าวทันที เพราะมีผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าของ เอส แอนด์ พี จำนวนมาก และสื่อมวลชนที่กำลังรอคอยคำตอบอยู่ และสอบถามมายังบริษัทฯกันอย่างคับคั่ง และเมื่อ อย. ประกาศอย่างเป็นทางการว่าสินค้าของเราปลอดภัยในวันที่ 21 ตุลาคม เราจึงนำสินค้ากลับมาวางขายอีกครั้ง”
อันที่จริงแล้ว เอส แอนด์ พี ไม่ใช่เพิ่งเริ่มมาตรวจสอบวัตถุดิบและผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง แต่เมื่อครั้งที่มีข่าวว่าผลิตภัณฑ์อาหารนมและอาหารในประเทศจีนตรวจพบสารปนเปื้อนเมลามีนที่ส่งผลเสียต่อสุขภาพของผู้บริโภค หากทานเข้าไปเป็นระยะเวลานาน และกลายเป็นประเด็นร้อนของอุตสาหกรรมทั่วโลก เอส แอนด์ พี ก็ได้ออกมาตรการขั้นต้น ด้วยการให้ซัพพลายเออร์ทุกรายนำเอกสารตรวจสอบจากห้องแล็บมาแสดงยืนยันว่า สินค้าของพวกเขาปลอดจากสารปนเปื้อนทุกรูปแบบ
แต่นั่นก็ไม่สามารถยับยั้งการเกิดวิกฤตได้
เมื่อเกิดเหตุการณ์ขึ้น ปฏิกิริยาตอบกลับทันควันจากบริษัทผู้ผลิตเป็นสิ่งที่ควรทำเป็นลำดับแรก โดยเฉพาะการแสดงความจริงใจของบริษัทฯที่มีต่อผู้บริโภคออกไปให้เด่นชัด และต้องยืนยันความปลอดภัยให้ได้เร็วมากที่สุด เพราะไม่ว่าจะใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์มากแค่ไหน แต่ถ้าสินค้ายังคงมีปัญหาเรื่องความปลอดภัย และผู้บริโภคยังคงเกิดอาการคลุมเครือ ไม่มั่นใจในสินค้า ก็จะก่อให้เกิดความเสียหายต่อรายได้ของบริษัทในช่วงวิกฤต และในระยะยาวอาจส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงที่สั่งสมมาตลอด 35 ปีของแบรนด์ได้
“ข่าวที่มาจากทางเจนีวาบอกว่าตรวจพบสินค้าของเรามีสารปนเปื้อนเมลามีน แต่ในความเป็นจริงอาจจะมีก็ได้ แต่ข้อสำคัญ คือ ปัจจุบันเราต้องทำให้ลูกค้าของเรามั่นใจให้ได้อย่างเร็วที่สุดว่าผลิตภัณฑ์ของเราปลอดภัย”
“การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่แนวทางการสร้างความมั่นใจ แต่ต้องอาศัยความตั้งใจในการป้องกันที่มีมาตลอด คำพูดในโฆษณาจะประดิษฐ์ให้สวยงามแค่ไหนก็ได้ แต่ที่สำคัญต้องดูอดีตว่าเราทำอะไรมาบ้าง”
ต้นทุนแบรนด์ดี มีชัยไปกว่าครึ่ง
มูลค่ายอดขายประมาณ 5 ล้านบาท คือตัวเลขที่ประเวศวุฒิคาดการณ์ว่าเป็นรายได้ที่สูญเสียในช่วงวิกฤตระหว่างรอผลวิเคราะห์จากทางสำนักงานอาหารและยา (อย.)
แต่ยอดขายที่หายไป ไม่ได้เป็นเพราะความไม่มั่นใจของผู้บริโภค แต่เป็นเพราะไม่มีสินค้าที่มีนมเป็นส่วนผสมจัดจำหน่าย
ในทางกลับกัน สินค้าอื่นทั้งในส่วนของอาหารและผลิตภัณฑ์อื่นๆ ยังคงจัดจำหน่ายได้ตามปกติ ซึ่งประเวศวุฒิบอกว่า ส่วนสำคัญที่ทำให้วิกฤตของเอส แอนด์ พี ครั้งนี้ ไม่ลามไปยังอาหารประเภทอื่น เพราะต้นทุนชื่อเสียงของเอส แอนด์ พี ที่สั่งสมมานานกว่า 30 ปี
“ยอดขายของบริษัทฯอาจหายไปบ้าง แต่ Brand Value ไม่ได้เสียหาย เพราะต้นทุนชื่อเสียงของเราดีมากในสายตาผู้บริโภค ในทางกลับกัน เหตุการณ์ครั้งนี้อาจทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น และเป็นโอกาสที่ทำให้ลูกค้าได้เห็นถึงความตั้งใจในการผลิต
ในปัจจุบัน ประเวศวุฒิยืนยันว่าสถานการณ์ทางด้านยอดขายของเอส แอนด์ พี กลับเข้าสู่ภาวะปกติ และมีทีท่าว่าจะเติบโตขึ้น เพราะช่วงสองเดือนสุดท้ายของปี ถือว่าเป็นหน้าของธุรกิจเบเกอรี่ และตอนนี้ก็ยังไม่มีลูกค้ารายใดยกเลิกยอดที่สั่งไว้ เพื่อแจกเป็นของขวัญในช่วงปีใหม่
วิกฤตเมลามีน โอกาสทางการตลาด
ทัศนคติที่มีต่อวิกฤตเป็นเรื่องสำคัญ ประเวศวุฒิให้ความเห็นว่า อย่ามองว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นวิกฤต แต่ให้มองว่าเป็นโอกาสที่จะได้ยืนยันให้ผู้บริโภคเห็นถึงความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ทุกชนิด และเอส แอนด์ พี ก็เดินหน้าสื่อสารเรื่องความปลอดภัยของสินค้าอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่เกิดวิกฤตเป็นต้นมา
“ผมมองว่าการรับมือกับ Crisis ง่ายกว่าการบริหารธุรกิจในแต่ละวัน เพราะพนักงานทุกคนมีส่วนร่วม และพร้อมที่จะสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค โดยเฉพาะการทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในทุกๆ ส่วนของเอส แอนด์ พี ว่าปลอดภัยตั้งแต่ต้นน้ำจนปลายน้ำ”
ในแง่ของการสื่อสารการตลาด และโฆษณาประชาสัมพันธ์ เอส แอนด์ พี ไม่ได้จัดสรรงบประมาณเพิ่มเติมสำหรับวิกฤตที่เกิดขึ้นแต่อย่างใด
ทุกอย่างยังคงเป็นไปตามแผนที่วางไว้ คือ ใช้งบการตลาดที่มีอยู่เดิม ซึ่งอยู่ที่ 3% ของยอดขายในแต่ละปี เพียงแค่พลิกมุม เปลี่ยนประเด็นในการสื่อสารเท่านั้น
จากเดิมที่เน้นสื่อสารในเรื่องของความอร่อย น่าทาน ของผลิตภัณฑ์เป็นหลักเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ ก็เปลี่ยนมาสื่อสารเรื่องความปลอดภัย และความมั่นใจในเรื่องคุณภาพ และมาตรฐานของสินค้าแทน ซึ่งเป็นประเด็นที่กำลังอยู่ในความสนใจของผู้บริโภค และเป็นโอกาสที่ดีของเอส แอนด์ พี ในการยืนยันให้ผู้บริโภคได้เห็นว่าทุกผลิตภัณฑ์ของเอส แอนด์ พี มีความปลอดภัยเพียงใด และเมื่อเข้าสู่ช่วงปลายปี ก็จะกลับมาสื่อสารในหัวข้อความสวยงาม และความอร่อยเหมือนเดิม
Crisis Management แบบเอสแอนด์พี
ทันทีที่สำนักข่าวต่างประเทศระบุว่า พบคุกกี้นมเอส แอนด์ พีมีสารปนเปื้อนเมลามีน เนื่องจากมีส่วนผสมของนมนั้น เอส แอนด์ พี ไม่รีรอท่าทีของฝ่ายใดๆ แต่รีบตรวจสอบตัวเองนับตั้งแต่วันแรกที่ทราบเรื่อง เพื่อแสดงให้เห็นว่าเอส แอนด์ พี ใส่ใจความปลอดภัยของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก
13 ตุลาคม 2551
-17.00 น. ได้รับทราบข่าวจากสำนักข่าวต่างประเทศ
-ทันทีที่ได้รับข่าว ได้หยุดจำหน่ายผลิตภัณฑ์คุกกี้นมและคุกกี้อื่นๆ ที่มีส่วนผสมของนมทันทีใน 280 จุดขายทั่วประเทศ รวมทั้งในซูเปอร์มาร์เก็ต และนำผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ออกจากชั้นวางจำหน่ายทุกแห่ง
-แจ้งผู้จัดการสาขาแต่ละแห่งเกี่ยวกับแนวทางการสื่อสารกับผู้บริโภคที่เข้ามาใช้บริการภายในร้าน
-ส่งวัตถุดิบและผลิตภัณฑ์คุกกี้ที่มีส่วนผสมของนมไปตรวจที่ห้องแล็บวิจัยทางโภชนาการ IQA Laboratory Co., Ltd. ที่มีชื่อเสียงในประเทศฮ่องกง จำนวน 13 รายการ
14 ตุลาคม 2551
-หยุดผลิตคุกกี้ที่มีส่วนผสมของนมทุกประเภท
-ร่วมดำเนินการกับองค์การอาหารและยา (อย.) เพื่อตรวจสอบวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตคุกกี้ที่มีส่วนผสมของนมทุกรายการ
15 ตุลาคม 2551
-หยุดใช้นมข้นจืดที่ได้รับรายงานจาก อย. ว่ามีการปนเปื้อนของบริษัทหนึ่งทันทีที่ได้รับข่าวมาเป็นแบรนด์อื่นที่ได้รับการรับรองคุณภาพจาก อย. แล้ว
-ได้สำรวจและหยุดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่มีส่วนผสมของนมข้นจืดจากบริษัทดังกล่าว
-ออกข่าวประชาสัมพันธ์แจ้งหยุดการใช้นมข้นจืด และหยุดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่มีส่วนผสมของนมข้นจืดที่ได้รับรายงานจาก อย. ว่ามีการปนเปื้อน
16 ตุลาคม 2551
-ได้รับผลการวิเคราะห์จากห้องแล็บวิจัยทางโภชนาการ IQA Laboratory Co., Ltd. ว่าไม่พบสารปนเปื้อยเมลามีนในผลิตภัณฑ์คุกกี้นมของเอส แอนด์ พี แต่อย่างใด
17 ตุลาคม 2551
-จัดงานแถลงข่าวให้สื่อมวลชนได้รับทราบ เกี่ยวกับผลการตรวจที่ได้จากห้องแล็บทางโภชนาการ IQA Laboratory Co., Ltd. เพื่อยืนยันความปลอดภัย
21 ตุลาคม 2551
-สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) รับรองว่าคุกกี้เอส แอนด์ พี ปลอดภัย ไม่พบสารเมลามีนในทุกผลิตภัณฑ์และทุกวัตถุดิบที่ทำการตรวจ
22 ตุลาคม 2551
-หลังจากได้รับผลกาวิเคราะห์จาก อย. อย่างเป็นทางการ จึงลงโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ เพื่อประชาสัมพันธ์ถึงความปลอดภัยในผลิตภัณฑ์ของเอส แอนด์ พี ให้ผู้บริโภคทั่วประเทศได้รับทราบ
-นำสินค้าที่มีส่วนผสมของนมวางจำหน่าย
