เรดเอิร์ธ เครื่องสำอางสัญชาติออสซี่คัมแบ็กตลาดไทย หลังหายไป 3 ปี เปลี่ยนมือผู้ถือสิทธิ์จากไมเนอร์ฯ เป็น “บริษัท พิ้งค์ พีโอ จำกัด” ลูกหม้อเก่าไมเนอร์ฯ ปรับโฉมแบรนด์สู้ศึกตลาดเครื่องสำอาง 20,000 ล้าน เป้ารายได้ 200 ล้านใน 5 ปี
ถ้าพูดถึงชื่อ Red Earth (เรดเอิร์ธ) เป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องสำอางที่ทำตลาดในประเทศไทยมายาวนานกว่า 20 ปีแล้ว เป็นแบรนด์ที่กลุ่มคนเจนเอ็กซ์ และเจนวายค่อนข้างคุ้นเคย ซึ่งตลอดระยะเวลาที่อยู่ในไทยเรดเอิร์ธได้ “บริษัท ไมเนอร์ กรุ๊ป จำกัด” เป็นผู้แทนจำหน่ายและเป็นคนทำตลาดให้
แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้เรดเอิร์ธไม่ได้มีการตลาดที่แอคทีฟเท่าไหร่ เพราะได้หมดสัญญาจากทางไมเนอร์ฯ โดยเป็นการเปลี่ยนแปลงนโยบายการทำตลาดของทางไมเนอร์ฯ เอง ช้อปเคาน์เตอร์ตามห้างก็เริ่มทยอยปิด จากเดิมที่เคยมีสูงสุดกว่า 20 สาขาทั่วประเทศไทย
ในปีนี้เรดเอิร์ธได้กลับมาบุกตลาดใหม่อีกครั้งพร้อมกับเปลี่ยนมือผู้ถือสิทธิ์ใหม่เป็น “บริษัท พิงค์ พีโอ จำกัด” ที่ก่อตั้งได้ 6 ปี โดยมี “เพียงพร สุวรรณประทีป” เป็นผู้ก่อตั้ง ซึ่งเพียงพรเป็นลูกหม้อเก่าของไมเนอร์ฯ หลังจากที่ร่วมงานกับไมเนอร์ได้ 6 ปี คลุกคลีกับแบรนด์เครื่องสำอางมาโดยตลอด จึงออกมาเปิดบริษัทเป็นของตัวเอง
เรดเอิร์ธถือเป็นแบรนด์ที่ 2 ที่ทางพิงค์ พีโอได้รับสิทธิ์ในการบริหารในไทย มีระยะสัญญา 5 ปี และสามารถต่อสัญญาได้อีก 5 ปี ก่อนหน้านี้ได้บริหารแบรนด์เครื่องสำอางจากอเมริกา Too Faced (ทูเฟซด์) แต่เพิ่งหมดสัญญาไปเช่นกัน เพราะทางทูเฟซด์มีการเปลี่ยนแปลงนโยบายไปจำหน่ายผ่านช่องทางร้าน Sephora มัลติแบรนด์เครื่องสำอาง
เพียงพร เล่าให้ฟังว่า เป็นช่วงเวลาที่ทางเรดเอิร์ธมองหาพาร์ตเนอร์คนใหม่ และทางบริษัทก็เพิ่งหมดสัญญากับแบรนด์ทูเฟซด์พอดี โดยที่มองว่าแบรนด์เรดเอิร์ธยังมีโอกาส และมีกลุ่มลูกค้าในไทย ยังมีการเติบโตได้อีกมาก ทางบริษัทแม่เลือกพิ้งค์ พีโอเพราะมองเห็นว่าเคยบริหารแบรนด์ทูเฟซด์ให้เติบโตในไทยได้ จึงอยากให้บริหารแบรนด์เรดเอิร์ธให้เติบโตอีกครั้ง
เรดเอิร์ธรีแบรนด์ครั้งใหญ่
ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงจะมีแค่ในประเทศไทยเท่านั้น แต่ที่บริษัทแม่ออสเตรเลียก็มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เช่นกัน เรดเอิร์ธได้มีการเปลี่ยนมือสู่นักลงทุนชาวฮ่องกงเมื่อต้นปี 2559 หลังจากนั้นก็ได้ทำการรีแบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อต้นปี 2560 ที่ผ่านมา ทำให้แบรนด์ดูอินเตอร์มากขึ้น โดยเน้นที่การสร้างจุดยืนที่ชัดเจนของแบรนด์ที่มาจากธรรมชาติ ปรับภาพลักษณ์ ปรับโลโก้ที่มีการเล่นรูปแบบมากขึ้น และปรับแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัย
“การปรับแบรนด์ครั้งใหญ่ครั้งนี้เหมือนเป็นการตอกย้ำภาพของแบรนด์ให้ชัดเจนขึ้น หลังจากที่หลงทางมานาน จุดยืนไม่ชัดเจนว่าจะแข่งกับแบรนด์ใหญ่ หรือแข่งกับใคร จึงย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นในเรื่องของความเป็นธรรมชาติของวัตถุดิบ กลายเป็นเทรนด์สำคัญของเครื่องสำอางในยุคนี้ด้วย”
เปิดตัวในไทยด้วยสกินแคร์ ดัมพ์ราคาลง 10-20%
การกลับมาทำตลาดในไทยในช่วงนี้ถือว่าเป็นตลาดที่หินมาก การแข่งขันสูงมาก แต่ก็มีการเติบโตต่อเนื่องเช่นกัน ตลาดเครื่องสำอางที่เป็นเคาน์เตอร์แบรนด์มีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท เติบโต 6-7% ในตลาดแบ่งเป็นตลาดสกินแคร์ 70% และเครื่องสำอางมีสี 30% โดยปัจจุบันมีเคาน์เตอร์แบรนด์ในห้างสรรพสินค้าเฉลี่ย 60-70 แบรนด์
ยุทธศาสตร์ของเรดเอิร์ธในครั้งนี้จึงกลับไปเริ่มต้นที่ “สกินแคร์” เพราะเป็นโปรดักส์ตั้งต้นที่คนไทยรู้จัก ใช้ความเป็นธรรมชาติเข้าสู้ในตลาดเพราะเป็นเทรนด์ที่มาแรง คนไทยดูแลตัวเองมากขึ้น หลังจากนั้นก็ทำตลาดเครื่องสำอางควบคู่กันไป
สินค้าที่นำเข้ามา 70% จะเป็นสินค้าเดิมที่เคยทำตลาดในไทย แต่มีการปรับแพ็กเกจจิ้งตามบริษัทแม่ ส่วนอีก 30% เป็นสินค้าใหม่ ปัจจุบันมีสินค้ารวม 43 รายการ ในช่วงตุลาคมจะมีสินค้าใหม่เข้ามาเพิ่มรวมเป็น 70 รายการ
ส่วนหน้าร้านมีการปรับคอนเซ็ปต์ใหม่ มีการใช้สีโทนใหม่ดึงความเป็นธรรมชาติเน้นสีขาว เท่า ดำ และไม้ และมีสีอื่นๆ อย่างสีเหลือง สีชมพูแซมๆ บ้างบางสาขา ใช้งบลงทุนเฉลี่ย 1 ล้านบาท/สาขา
ได้วางจุดยืนให้เรดเอิร์ธเป็นแบรนด์เครื่องสำอางระดับ “พรีเมียมแมส” ราคาเริ่มต้นที่ 550 บาท ไปจนถึงราคา 1,550 บาท โดยที่ราคาเฉลี่ยไม่เกิน 1,000 บาท จับกลุ่มสาววัยรุ่น วัยทำงาน วัยเริ่มแต่งหน้า และที่สำคัญมีการปรับราคาถูกลงกว่าเดิม 10-20%
“การแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางตอนนี้สูงมาก มีแบรนด์อเมริกา แบรนด์เกาหลีตีตลาดรอบด้าน และผู้บริโภคมีทางเลือกเยอะมากขึ้น ซื้อออนไลน์ก็ได้ หรือบินไปซื้อเองที่ประเทศเลยก็ได้ ต้องทำราคาสินค้าให้เข้าถึงได้ง่าย ตัดสินใจได้ง่าย ให้เห็นว่าซื้อที่ไทยก็ได้ การปรับราคาลง 10-20% จากเดิม ได้มีการคุยกับบริษัทแม่ตั้งแต่เรื่องต้นทุนต่างๆ ต้องการไม่ให้สูงจากที่ออสเตรเลียเกิน 20% อาจจะทำให้มาร์จินน้อยลง แต่ก็ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคง่ายขึ้น ต้องการให้เป็นเครื่องสำอาง หรือสกินแคร์แบรนด์แรกที่วัยรุ่นเลือกใช้ และจะได้ใช้ไปนานๆ” เพียงพรเสริม
ในปีนี้ได้ใช้งบลงทุนรวม 20 ล้านบาท แบ่งเป็น 15-20% ของยอดขาย เป็นงบการตลาด ปัจจุบันเรดเอิร์ธมี 7 สาขา ได้แก่ สายามพารากอน, เซ็นทรัล ลาดพร้าว, เซ็นทรัล ปิ่นเก้า, สนามบินดอนเมือง, เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน, เซ็นทรัล บางนา และเซ็นทรัล ชิดลม สาขาสนามบินดอนเมือง และเดอะมอลล์ งามวงศ์วานเป็นสาขาที่ขายดีที่สุด ตั้งเป้าเปิดให้ครบ 17 สาขาใน 5 ปี
มีแผนที่จะนำแบรนด์อื่นเข้ามาเสริมอีก 3 แบรนด์ เป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ยังไม่เคยทำตลาดไทย มี 2 แบรนด์ที่จะเปิดตัวต้นปีหน้า เป็นแบรนด์เครื่องสำอางจากสวิตเซอร์แลนด์ และสกินแคร์จากเกาหลี ส่วนอีกแบรนด์กำลังพูดคุยอยู่
ในปีนี้ตั้งเป้ารายได้จากแบรนด์เรดเอิร์ธ 40 ล้านบาท และจะเป็น 200 ล้านบาทใน 5 ปี