สำหรับตลาดนมข้นหวาน นอกจากเรื่องสุขภาพแล้ว “แพ็กเกจจิ้ง” เป็นโจทย์ใหญ่ เป็นผลมาจากผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภค ทำให้ผู้ผลิตต้องลุกขึ้นมาเปลี่ยนจาก “กระป๋อง” มาสู่ “หลอดบีบ”
ด้วยเทรนด์การดูแลสุขภาพของคนไทยที่มีมากขึ้น และมีเติบโตต่อเนื่องทุกปี ส่งผลให้สินค้ากลุ่มให้ความหวานต่อนข้างได้รับผลกระทบ อย่างตลาดนมข้นหวาน ที่ในปี 2559 ที่ผ่านมามีการเติบโตเล็กน้อย 2-3% มีมูลค่า 8,000-10,000 ล้านบาท แบ่งเป็นนมข้นหวาน 80% และนมข้นจืด 20% มะลิยังครองส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 1 อยู่ที่ 60%
ส่งผลให้ “มะลิ” หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดต้องปรับตัว เปลี่ยน “แพ็กเกจจิ้ง” ครั้งใหญ่ในรอบ 54 ปี เพิ่มนมข้นหวานในรูปแบบ “หลอดบีบ” เข้ามาในพอร์ต ใช้ชื่อแบรนด์ “มะลิ อีซี่ สควีซ“ พร้อมกับใช้พรีเซ็นเตอร์คนที่ 2 ชองแบรนด์ก็คือ “เต๋อ ฉันทวิช” หลังจากที่เคยใช้ “ป๊อก ปิยธิดา วรมุสิก” เมื่อนานมาแล้ว
นอกจากปัจจัยเรื่องการดูแลสุขภาพแล้ว ยังมีเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป บริโภคนมข้นหวานน้อยลง และครอบครัวเล็กลง นิยมอยู่คอนโดมากขึ้น ทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น ทำให้นมข้นหวานแบบกระป๋องไม่เป็นที่นิยม เพราะไม่สะดวกในการรับประทาน และเด็กๆ ก็เปิดกระป๋องไม่เป็น
โจทย์ใหญ่ของมะลิในปีนี้จึงต้องปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มโอกาสในการใช้และเพิ่มโอกาสในการกินมากขึ้น การปรับแพ็กเกจจิ้งจึงเพิ่มความสะดวกในการหยิบใช้มากขึ้น
พินิจ พัวพันธ์ กรรมการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด กล่าวว่า “ปีนี้ถือเป็นปีที่ลำบากของตลาดนมข้นหวาน เพราะมีการแข่งขันสูง พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป บริโภคน้อยลงเพราะดูแลสุขภาพมากขึ้น แต่โจทย์ของมะลิคือไม่อยากให้มะลิตั้งอยู่แค่บนโต๊ะกินกับปาท่องโก๋ หรือกาแฟเท่านั้น แต่ให้อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น การทำแพ็กเกจจิ้งแบบหลอดบีบจึงมาตอบโจทย์ให้ใช้งานสะดวก และให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วย“
ถึงแม้ว่าผู้บริโภคจะบริโภคนมข้นหวานโดยตรงน้อยลง แต่ตลาดที่ใช้นมข้นหวานทางอ้อมอย่างตลาดกาแฟ และเบเกอรี่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เป็นธุรกิจดาวรุ่งที่คนรุ่นใหม่นิยมทำ พบว่าปีที่ผ่านมามีมูลค่าราว 40,000-60,000 ล้านบาท และคนไทยยังดื่มกาแฟน้อยเฉลี่ย 200 แก้ว/คน/ปี น้อยกว่าประเทศญี่ปุ่นถึง 3 เท่า ยังมีโอกาสในการเติบโตจากตลาดนี้มากขึ้น
จากเทรนด์เหล่านี้ทำให้มะลิมีการปรับกลยุทธ์ในการทำตลาดช่องทางธุรกิจ HoReCa หรือธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร รวมไปถึงธุรกิจ Catering รับจัดเลี้ยงเพื่อเพิ่มรายได้จากช่องทางอื่นๆ มากขึ้น
ในปีนี้มะลิได้ใช้งบการตลาดไปแล้ว 140 ล้านบาท ในการโปรโมตมะลิ อีซี่ สควีซ แบบหลอดบีบ ในครึ่งปีหลังจะมีการใช้งบการตลาดอีกหลาย 10 ล้านบาท เน้นทำกิจกรรมที่สื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง เช่น ทำกิจกรรมทำเค้ก หรือทำกาแฟ
ปัจจุบันพอร์ตสินค้าภายใต้อุตสาหกรรมนมไทยมี 3 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่ นมข้นหวาน นมข้นจืด และเนย มีด้วยกันทั้งหมด 4 แบรนด์ คือ มะลิ, มะลิโกลด์, เบิร์ดวิงส์ และออร์คิด (เนย) แบ่งสัดส่วนรายได้เป็นนมกระป๋อง 70% และเนย 30%
มีรายได้จากในประเทศ 80% และรายได้จากต่างประเทศ 20% ตลาดใหญ่อยู่ที่ประเทศเพื่อนบ้าน ฮ่องกง และแอฟริกาใต้ มีตลาดใหม่ก็คืออเมริกาใต้
จากการปรับตัวในครั้งนี้ได้มีการตั้งเป้าการเติบโต 10% และหวังที่จะขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น จากเดิมที่เป็นกลุ่มแม่บ้าน
ศึกนมข้นหลอดบีบ ตอบโจทย์บีบสะดวก
จริงๆ แล้วในตลาดนมข้นหวาน และครีมเทียมได้มีการออกแพ็กเกจจิ้งแบบบีบมาสักพักแล้วตั้งแต่ปี 2559 ทำให้ปัจจุบันมีด้วยกันทั้งหมด 4 แบรนด์ใหญ่ ได้แก่ จิตรลดา, มะลิ, ทีพอท และพาเลซ
โดยที่ทีพอทและพาเลซเป็นครีมเทียมข้นหวานเมื่อเทียบกับปริมาณแล้วจะมีราคาถูกกว่าจิตรลดาและมะลิที่เป็นนมข้นหวาน
หลังจากที่ผู้บริโภคตอบรับกับแพ็กเกจจิ้งแบบบีบมากขึ้น ทำให้แบรนด์ต่างๆลงทุนทำตลาดมากขึ้น อย่างทีพอทที่เป็นรายแรกๆ ในการทำหลอดบีบ ได้ออกแคมเปญ ทีพอท 10 ล้านหลอด 10 ร้านอร่อย ที่จัดกิจกรรมกับร้านอาหาร เพื่อฉลองยอดขายพีพอทหลอดบีบครบ 10 ล้านหลอด
ทางด้านพินิจได้เสริมว่า การที่มะลิออกแบบหลอดบีบ หรือ มะลิ อีซี่ สควีซ ในตอนนี้ไม่ถือว่าช้าไป เพราะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคให้การตอบรับอย่างเต็มที่ ถ้าทำก่อนหน้านี้แล้วผู้บริโภคไม่ตอบรับก็ไม่ประสบความสำเร็จ
