เป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมา 57 ปี สำหรับ “นมตรามะลิ” แม้ยังเป็นผู้นำเบอร์ 1 แต่ก็ต้องปรับตัวพัฒนานวัตกรรมใหม่และฐานลูกค้าใหม่อยู่ตลอดเวลา โจทย์ครั้งนี้มองไปที่กลุ่มวัยรุ่น กับการเปิดตัว 4 สูตรใหม่ และ 4 พรีเซ็นเตอร์ใหม่ เพื่อให้แบรนด์ “มะลิ” เป็นตัวเลือกของสายหวานและโปรดักต์ใหม่เกาะเทรนด์สุขภาพ
บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด หรือ “นมตรามะลิ” ปรับตัวครั้งใหญ่มาแล้วในปี 2560 กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ “มะลิ อีซี่ สควีซ” (Mali Easy Squeeze) นมข้นหวานในรูปแบบหลอดบีบ ตอบเทรนด์ขนาดครอบครัวที่เล็กลงและความสะดวกในการรับประทาน ทำให้บรรจุภัณฑ์กระป๋องไม่ตอบโจทย์
ด้วยเป็นแบรนด์ที่มีอายุ 57 ปี แม้ยังครองส่วนแบ่งการตลาดนมข้นหวานอันดับ 1 เป็นที่รู้จักผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ แต่กลุ่ม “วัยรุ่น” อาจไม่นึกถึง “นมข้นหวาน” ว่าเป็นสินค้าของพวกเขา
ส่ง 4 สูตร 4 พรีเซ็นเตอร์เจาะวัยรุ่น
พินิจ พัวพันธ์ รองประธานกรรมการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่าย “นม ตรามะลิ” กล่าวว่า โจทย์ปีนี้ต้องการขยายฐานกลุ่มวัยรุ่น หลังจากปีก่อนได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์แบบหลอดบีบที่สะดวกในการรับประทานไปแล้ว
ครึ่งปีหลังเตรียมใช้งบการตลาดกว่า 140 ล้านบาท เปิดตัว 4 สูตรใหม่ ในกลุ่ม “มะลิ อีซี่ สควีซ” ผลิตภัณฑ์นมข้นหวานแบบหลอดบีบ คือสูตรผสมช็อกโกแลต ชาไทย กลิ่นนมเย็น และไขมัน 0% น้ำตาลน้อยกว่า
ถือเป็นครั้งแรกของไทยและของโลก ที่มะลิได้พัฒนานวัตกรรมใหม่ออกมาในรูปแบบผลิตภัณฑ์นมข้นหวานปราศจากไขมัน และน้ำตาลลดลง 33% โดยใช้ Polydextrose มาให้ความหวานแทนน้ำตาล ไม่มีโคเลสเตอรอล ไม่มีไขมันทรานส์ และไม่มีไขมันอิ่มตัว ตอบโจทย์กลุ่มคนที่ใส่ใจสุขภาพและกลุ่มวัยรุ่น
พร้อมกันนี้ได้เสริมทัพด้วย 4 พรีเซ็นเตอร์ใหม่ ตัวแทนคนรุ่นใหม่ ได้แก่ เจมส์-ธีรดนย์ ศุภพันธุ์ภิญโญ, เติร์ด-ลภัส งามเชวง, ปอร์เช่-ศิวกร อดุลสุทธิกุล และ แจ็คกี้-จักริน กังวานเกียรติชัย เพื่อทำให้แบรนด์มะลิ เป็นที่รู้จักในกลุ่มเด็กและวัยรุ่นมากขึ้น
นอกจากนี้เตรียมจัดทำบรรจุภัณฑ์ลาย limited edition รูปของพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 4 คน ซึ่งจะวางจำหน่ายในเดือน ต.ค. นี้
“มั่นใจว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และการใช้พรีเซนเตอร์วัยรุ่นกับภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ จะช่วยทำให้มะลิมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น ตอกย้ำผู้นำอันดับ 1 ด้วยยอดขายเติบโต 15%”
ซุ่มพัฒนาฟอร์แมตใหม่ “แคปซูล”
หลังเปิดตัวบรรจุภัณฑ์หลอดบีบในปี 2560 ตามด้วยผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภค วางแผนอีก 2 – 3 ปีจากนี้ “มะลิ” เตรียมที่จะทรานฟอร์มสู่ผลิตภัณฑ์ปลายน้ำฟอร์แมตใหม่ๆ ซึ่งเปิดกว้างในทุกโมเดลไม่ว่าจะเป็นเชนร้านกาแฟ หรือ ผลิตภัณฑ์แคปซูล โดยอยู่บนพื้นฐานความรู้และประสบการณ์ที่มะลิมี เช่นสูตร “ชาเย็น” ถือเป็นโจทย์ที่น่าสนใจ เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องมีนมข้นหวานเป็นส่วนผสม คนไทยและต่างชาติชื่นชอบ และกำลังเป็นที่นิยมในขณะนี้
สำหรับภาพรวมตลาดนมเนยในไทยมีมูลค่า 20,000 ล้านบาท เฉพาะกลุ่มนมข้นหวานมีมูลค่าราว 7,000 – 8,000 ล้านบาท เติบโตปีละ 1 – 2% เนื่องจากตลาดมีฐานขนาดใหญ่ การแข่งขันเน้นเรื่องราคาเป็นหลัก ที่สำคัญสถานการณ์เศรษฐกิจและกำลังซื้อยังอยู่ในภาวะชะลอตัว
กลยุทธ์การทำตลาดของ “มะลิ” พร้อมปรับตัวหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็น การเปิดตัวสินค้าใหม่ ขยายการส่งออกมากขึ้นในแอฟริกาและอเมริกาใต้ รวมถึงเพิ่มการเป็นซัพพลายเชนให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ เช่น อะเมซอน ที่เริ่มมาตั้งแต่ปีก่อน รวมทั้งเชนร้านอาหารใหม่ๆ ในปีนี้
ปัจจุบันยอดขายหลักกว่า 40% ยังเป็นกลุ่มกระป๋อง ส่วนแบบถุงและหลอดบีบสัดส่วน 30% เท่ากัน แต่หลอดบีบกำลังการผลิตมีสัดส่วน 10 – 15% แต่ยอดขายและกำไรทำได้ดีกว่ารูปแบบอื่น.
