เศรษฐกิจซบเซา คนตกงาน ส่งผลให้คนเลิกเดินห้างช้อปปิ้งอย่างเห็นได้ชัด วันนี้ “ธุรกิจค้าปลีก” จึงปรับตัวชนิดกลับทิศเต็มที่ จากห้างที่ต้องเน้นใหญ่โตอลังการ มาวันนี้ขนาดไม่ใหญ่ แต่เน้นให้เข้าใกล้แหล่งชุมชนมากขึ้น จากโปรโมชั่นที่เน้นช่วงเทศกาล หรือเดือนละครั้ง มาวันนี้แทบจะทุกสัปดาห์ หรือไม่ก็ปล่อยยาว Sale ตลอดกาล ที่เคยจับกลุ่มคนเมือง โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ นับจากนี้ตลาดต่างจังหวัดจะเพิ่มยอดขายให้ได้มากกว่า
ห้างค้าปลีกจนถึงร้านสะดวกซื้อ ทุกค่ายต่างมีหลาย Format เพื่อรุกตลาดได้เร็วและเจาะลึกมากขึ้น อีกทั้งเป็นการแก้เกม พ.ร.บ.ค้าปลีก เรื่องโซนนิ่ง แม้กระทั่งคอนวีเนียนสโตร์ตัวแม่อย่าง 7-eleven ยังขยายตัวในพื้นที่หลายขนาด ยืดหยุ่นตามสภาพอาคารหรือทำเล ทุกวันนี้บางสาขาของ 7-eleven มีร้านมินิเบเกอร์รี่ตั้งอยู่ภายใน พร้อมจัดเตรียมที่นั่งในการกินดื่มไว้เสร็จสรรพ เช่น สาขาถนนข้าวสาร เป็นต้น
ทุกรูปแบบคือเพื่อความอยู่รอด
ห้างไซส์เล็กดักลูกค้า
เซ็นทรัลพัฒนา ประกาศว่าเตรียมผุดโมเดลศูนย์การค้าขนาดเล็ก เพื่อความคล่องตัวและรวดเร็วในการขยายสาขา ไม่ต้องกังวลถึงบรรดาไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ผุดไซส์เล็กเจาะพื้นที่ชุมชนและเจาะรากหญ้าระดับอำเภอเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
นี่ถือเป็นการกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจอย่างหนึ่ง เพื่อรองรับพฤติกรรมของลูกค้าที่หลากหลายโดยไม่สูญเสียโอกาสทางการขาย เพราะดักไว้ทุกทางแล้ว
อัดโปรโมชั่นถี่กว่าเดิม
ขณะที่โปรโมชั่นกับศูนย์การค้าดูจะเป็นเรื่องปกติสามัญ แต่โปรโมชั่นที่ถี่ยิบไม่ใช่แค่ช่วงเทศกาล ต้นเดือนปลายเดือนเท่านั้น แต่อย่างน้อยทุกสัปดาห์ต้องมีป้าย Sale โปรโมชั่นของแถม วาระแห่งการลดราคาที่หลั่งไหลมาไม่แพ้ฝนปลายฤดู เป็นภาพที่ชัดเจนในเวลานี้แทบไม่แตกต่างกันในทุกห้าง ไม่ว่าขนาดใหญ่ ขนาดเล็ก
หรือในกรณีของเทสโก้ โลตัส ยังคงสานต่อแคมเปญ Roll Back ซื้อ 1 แถม 1 รวมถึงเอาใจลูกค้าแบบสุดๆ กับการจัดไฟแนนซ์ผ่อนสินค้า ด้วยดอกเบี้ย 0% มีให้เลือกทั้ง 24 เดือนหรือ 36 เดือน และมี Cash Back
ด้านอีเวนต์หวือหวาของศูนย์การค้าหรูยังมีให้เห็นบ้าง แต่ไม่มากมายเหมือน 1- 2 ปีก่อนหน้า เพราะบรรยากาศทั้งการเมืองเศรษฐกิจยังอึมครึม
แต่ในวิกฤตนี้ House Brand กลายเป็นโอกาส เพราะเป็นสินค้ายอดนิยม จากจุดแข็งด้านราคาถูก ไม่มีค่าโฆษณา ไม่เสีย Entry Fee เพราะเวลานี้ช่วยไม่ได้ที่ Brand Loyalty ต่อสินค้าอื่นๆ จะลดต่ำลง
งบตลาดยังเต็มที่
ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลใช้งบซื้อสื่อโฆษณากว่า 400 ล้านบาทในปี 2551 ขณะที่เทสโก้ โลตัส ใช้งบกระตุ้นตลาดไตรมาสสุดท้าย 210 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา 20%
รุกตลาดต่างจังหวัด
โรบินสันชัดเจนใน Positioning ของการเป็นห้างภูธร หลีกหนีสนามแข่งกับเซ็นทรัล พี่น้องต่างมารดา โดยเฉพาะปีนี้ตลาดภูธรของโรบินสันทั้ง 11 สาขาเติบโตกว่า 20% แทบทุกกลุ่มสินค้าในห้างช่างแตกต่างจากสาขาในกรุงเทพฯ ที่ยอดใช้จ่ายต่อบิลลดลงไม่ถึง 1,000 บาทต่อบิล
ตลาดภูธรกลายเป็นโอเอซิสบ่อใหม่ เนื่องจากรายได้ของผู้บริโภคในภาคเกษตรกรรมที่เพิ่มสูงขึ้น เมื่อเทียบกับรายได้ของมนุษย์เงินเดือนที่เริ่มเสี่ยงจากปัจจัยเศรษฐกิจและการเมืองที่กำลังรุมเร้า และคนกรุงฯ มักจะ Sensitive กับปัญหาต่างๆ มากกว่าคนต่างจังหวัด
จับเข่าคุยคู่ค้า
นอกจากโปรโมชั่นหรือแคมเปญได้ปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์แล้ว การบริหารจัดการภายในของเทสโก้ โลตัส ต้องเข้มงวด และรัดกุมมากขึ้น จากเดิมผู้บริหารและกลุ่มผู้ค้าจะมีการประชุมกันเพียงอาทิตย์ละครั้ง แต่ตอนนี้มีการปรึกษาหารือกันถี่ขึ้น เป็นอาทิตย์ละ 2-3 ครั้ง เพื่อรับมือกับวิกฤตและสถานการณ์ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างใกล้ชิด เพื่อจะได้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและชัดเจน
“กลยุทธ์ที่วางไว้เมื่อต้นปี จะมาใช้กับสถานการณ์ตอนนี้ไม่ได้แล้ว ต้องมีเปลี่ยนแปลงเพื่อให้เข้ากับสถานการณ์และรับมือได้อย่างถูกต้อง” “กวิณ สัณฑกุล” กรรมการและประธานบริหารฝ่ายการตลาด ของเทสโก้ โลตัส บอกถึงการรับมือครั้งนี้
เป็นเรื่องไม่ง่ายหนักกับธุรกิจค้าปลีกที่ต้องฝ่าวิกฤตในครั้งนี้ ผู้เล่นทุกรายต่างรู้ดี ส่วนผู้บริโภคในตอนนี้มีหน้าที่วิเคราะห์เปรียบเทียบโบรชัวร์สินค้าลดรายการของแต่ละแห่งให้ถี่ถ้วนยิ่งกว่าเดิม
สถานการณ์เวลานี้คือการที่ตั้งรับปรับตัว ทั้งห้างเอง และผู้บริโภค เพื่อให้ได้ของถูก ดี และตรงความต้องการ ในยุควิกฤตเศรษฐกิจเช่นนี้
