Morning Coffee ที่มีผู้บริหารของเคทีซีมาร่วมวงทุก 9 โมงเช้าที่ออฟฟิศในอาคารสูง ปากซอยสุขุมวิท 33 อาจจะไม่หอมกรุ่นนักในช่วงนี้ เพราะสถานการณ์มีแต่ Crisis และ Crisis ทั้งในประเทศและนอกประเทศ จนทำให้ลูกค้าชะลอใช้จ่าย ฉุดรายได้บริษัทลดลง นับจากนี้แนวทางบริหารสำหรับเคทีซีคือตัดงบการตลาด และกลยุทธ์การตลาดที่นำมาใช้อย่างเข้มข้นคือ One on One Marketing
“เคทีซี เคยประสบปัญหาจากวิกฤตเศรษฐกิจเมื่อปี 1997 หนี้บัตรของลูกค้ากว่า 3,000 ล้านบาท ตามเก็บได้แค่ 1,600-1,700 ล้านบาท โดยทีมทวงหนี้ 200 กว่าคนที่เตรียมไว้ตั้งแต่ปี 1996 ช่วงนั้นปีแรกที่วิกฤตไม่ขายบัตร ไม่ออกบัตรให้ลูกค้าสักใบ ช่วงนั้นทุกบริษัทมีทวงหนี้ เป็นบรรยากาศที่ว่า ใครทวงก่อนได้ก่อน”
“นิวัตต์ จิตตาลาน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทบัตรกรุงไทย จำกัด(มหาชน) (เคทีซี) บอกเล่าราวกับเพิ่งเกิดขึ้นไม่นาน ทั้งที่ผ่านมาแล้ว 11 ปี
นี่คือภูมิคุ้มกันสำหรับ “นิวัตต์” และทีมผู้บริหารเคทีซี ในการรับมือวิกฤตปี 2008 ที่ย้ำว่า ประมาทไม่ได้อีกต่อไป แม้ปี 2000 เคทีซีสามารถทำกำไรและเข้าตลาดด้วยกลยุทธ์บุกตลาดกลุ่ม Mass พร้อมสีสันทางการตลาดจนมีฐานสมาชิกบัตรถึง 6 แสนใบ และขยายฐานลูกค้ามาถึงกลุ่มระดับกลาง และพรีเมียม จนมียอดทั้งหมด 1.6 ล้านใบในเดือนตุลาคม 2008
“นิวัตต์” เชื่อว่าวิกฤตครั้งนี้รุนแรงมาก มีผลกระทบในวงกว้าง คนตกงานมาก
สิ่งที่เคทีซีบริหารจัดการแล้ว คือ 1.ลดงบการตลาดอย่างมากตั้งแต่ไตรมาส 4 ปี 2008 ใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพ รวมไปถึงงบโฆษณา ที่เน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น 2.การออกบัตรจะทำอย่างระมัดระวังอย่างยิ่งในกสิลุ่มลูกค้าที่เสี่ยง ซึ่งเป็นลูกค้าที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจ เช่น กลุ่มส่งออก กลุ่มอุตสาหกรรมการผลิตสินค้าฟุ่มเฟือย 3.ยกเลิกโครงการลงทุน เช่น โครงการ Golf Center ที่เดิมเตรียมไว้เพื่อรองรับลูกค้าบัตรเคทีซี
“นิวัตต์” บอกด้วยว่า “ต้องระมัดระวังมาก ๆ ปีหน้าอย่าไปคิดเรื่องการตลาด หรือการทำตลาดแบบ Aggressive สิ่งที่ต้องทำคือ ทำอย่างไรจึงสามารถลดต้นทุน และหาช่องว่างในตลาด อย่าลืมว่า Consumer Product นั้น Loyalty ไม่สูง ถ้าดีกว่า ถูกใจกว่า ลูกค้าก็เปลี่ยนได้ภายใน 1 วัน”
ไม่มี Mass ไม่มี Segmentation ในเคทีซี
กลยุทธ์การตลาดที่เคทีซีใช้นับจากนี้คือ One on One Marketing ซึ่งเคทีซีเตรียมระบบการดูแลบริหารลูกค้า CRM ไว้เรียบร้อยด้วยระบบไอที โปรแกรมของไมโครซอฟท์ ที่สามารถเจาะลึกความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างแม่นยำ เพราะนับจากนี้ไม่มี Mass และไม่มี Segment แต่เป็น Individual ที่แต่ละคนต้องการต่างกัน ซึ่งเคทีซีจะเสนอโปรแกรมที่เฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้าแต่ละคน จากเดิมที่เคทีซีแบ่งลูกค้าเป็น 19 Segments
นี่คือความมั่นใจจนทำให้เคทีซีกล้าบุกตลาด Super Premium ที่แม้จะเป็นกลุ่มใหม่จากเดิมที่ไม่เคยอยู่ในฐานลูกค้าเคทีซีมาก่อน จะมีสูงสุดคือกลุ่มพรีเมียมเท่านั้น แต่กลุ่มไฮเอนด์แบบสุดๆ คือช่องว่างทางการตลาดที่ยังมีอยู่ในวิกฤตเศรษฐกิจ เพราะกลุ่มนี้คือผู้มีรายได้สูง และไม่ได้ผลกระทบจากวิกฤต
นี่คือสิ่งที่ “นิวัตต์” บอกว่าเป็นเพียงตัวอย่างของการบุกอย่างมีกลยุทธ์ของเคทีซีในช่วงที่ต้องมอนิเตอร์เศรษฐกิจโลกวันต่อวัน
ระหว่างนี้เคทีซีจึงยึดแนวทางตั้งหลัก เก็บทุนสร้างความพร้อม และเตรียมวิ่งเมื่อฝุ่นที่กำลังตลบจางลง
Profile
ณ สิ้นปี 2550 เคทีซีมีรายได้รวม 10,701.28 ล้านบาท ส่วนครึ่งแรกของปี 2551 มีรายได้ 5,780.23 ล้านบาท มีธุรกิจหลัก 3 ส่วนคือ 1.ธุรกิจบัตรเครดิต (Credit Card Business) 2.ธุรกิจสินเชื่อบุคคล (Personal Loan Business) และ 3.สินเชื่อเจ้าของกิจการ (Self-Employed Loan) ณ สิ้นปี 2550 มีสมาชิกในทุกธุรกิจรวม 1.92 ล้านบัญชี แบ่งเป็น บัตรเครดิต 1.45 ล้านบัตร สินเชื่อบุคคล 4.67 แสนบัญชี และสินเชื่อเจ้าของกิจการ 3,589 บัญชี
