เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา คนเมืองที่ใช้รถไฟฟ้าบีทีเอสเป็นประจำคงได้เห็นกับการตลาดชนิดที่ว่าทิ้งบอมบ์ลูกใหญ่ของ “อีเลฟเว่นสตรีท (11 Street)” อีคอมเมิร์ซสัญชาติเกาหลีที่ได้บุกตลาดไทยอย่างเป็นทางการ โดยได้โหมการซื้อสื่อแบบจัดเต็มทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ที่ไม่กล่าวถึงไม่ได้เลยก็คือ สื่อนอกบ้านอย่างรถไฟฟ้าบีทีเอส
งานนี้ 11 Street ไม่ได้มาเล่นๆ แค่ Wrap โฆษณาทั้งขบวนรถไฟฟ้า หรือแค่ซื้อป้ายโฆษณาบนบีทีเอส แต่ได้ทำการซื้อสื่อแบบเหมาทั้งสถานี หรือ Station Takeover รวม 3 สถานี ได้แก่ สยาม ชิดลม และพร้อมพงษ์ ที่ครอบคลุมทุกอย่างที่สามารถทำเป็นสื่อโฆษณาได้ ทั้งโฆษณานอก–ในตัวรถ จอในรถไฟฟ้า ทางเข้าสแกนบัตร บันได ป้ายสถานี นาฬิกา รวมไปถึงบัตรรถไฟฟ้าก็ยังมีคอลเลกชั่นของ 11 Street ด้วย
11 Street ได้เริ่มนำร่องซื้อสื่อรูปแบบนี้ตั้งแต่ช่วงเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และได้มีการจองพื้นที่ 3 สถานีนี้เป็นเวลา 1 ปี ถือว่าเป็นไพรม์โลเคชั่นของบีทีเอส ใช้งบลงทุนรวมกว่า 100 ล้านบาท
11 Street ถือเป็นแบรนด์แรกที่ใช้การซื้อสื่อแบบเหมาสถานี ซึ่งเป็นบริการใหม่ของ VGI Group ผู้ให้บริการสื่อนอกบ้าน ที่ได้ปรับกลยุทธ์ให้สื่อนอกบ้านเป็น O2O หรือ Offline to Online รวบทุกสื่อในเครือทั้ง VGI, Maco , Aero Media ในการเชื่อมสื่อเข้าด้วยกัน โดยนำฐานข้อมูลพฤติกรรมการเดินทางและการจับจ่ายใช้สอยผ่านบัตรแรทบิทการ์ดซึ่งมีฐานลูกค้า 7 ล้านใบ และมีการลงทะเบียนออนไลน์ 3 ล้านราย มาเป็น “บิ๊กดาต้า” เพื่อจัดสรรสื่อโฆษณานอกบ้านให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
เนลสัน เหลียง รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท วีจีไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า จากกรณีของแบรนด์ 11 Street ในการเหมาทั้งสถานี นับเป็นการปรับตัวของสื่อนอกบ้านต้องมีการยกระดับให้มากขึ้น แค่จดจำแบรนด์ สร้างการรับรู้ไม่เพียงพอแล้ว แต่ต้องนำไปสู่การขายของได้ด้วย โดยมีการผสมออนไลน์เข้ากับออฟไลน์ ต่อไปป้ายโฆษณาภาพนิ่งจะมีการเปลี่ยนเป็นดิจิทัลมากขึ้นด้วย
เบื้องหลังเหมาสถานีบีทีเอสของ 11 Street
การเหมาทั้ง 3 สถานีในครั้งนี้ไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้เพียงอย่างเดียว ด้วยการผสานแบบ O2O กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าของ 11 Street ให้ได้ โดยที่โจทย์แรกที่ทางแบรนด์ได้ให้กับทางวีจีไอคือ ต้องหาลูกค้าใหม่ มี KPI ในการวัดผลคือ คูปองส่วนลดในการซื้อสินค้าต้องถูกดาวน์โหลดจำนวน 4,000 ครั้งภายใน 30 วัน
หลักการทำให้เป็น O2O คือ เมื่อผู้โดยสารสแกนบัตรแรทบิทการ์ดเข้ามาใน 3 สถานีที่มีการซื้อสื่อ ข้อมูลต่างๆ ของผู้โดยสารที่ได้ลงทะเบียนเอาไว้ก็จะถูกมาประมวลผล เพื่อยิงโฆษณาของ 11 Street ผ่านเฟซบุ๊กของแต่ละคนเพื่อให้เกิดการรับรู้ และมอบคูปองสำหรับสินค้าที่มีความสนใจ โดยใช้ดาต้าจากบัตรแรทบิททั้งหมด เพื่อนำไปสู่การทดลองซื้อ แปรเปลี่ยนเป็นรายได้ต่อไป เช่น ผู้โดยสารเป็นผู้หญิงวัยทำงานอายุ 25 ปี มีความสนใจเรื่องความสวยคงามงาม โฆษณาก็จะยิงเรื่องสินค้าเครื่องสำอาง และมอบคูปองเพื่อไปช้อปปิ้ง
หลังจากที่ได้ลงสื่อไปสักพักใหญ่ 11 Street ได้อ้างอิงผลวิจัยจาก เดอะนีลเส็น คอมปะนี เพื่อศึกษาการรับรู้ และการตัดสินใจใช้บริการของ 11 Street ใช้กลุ่มตัวอย่าง 400 คนที่ใช้บริการ 3 สถานีนั้นๆ พบว่าการใช้สื่อบนบีทีเอสร่วมกับออนไลน์ ทำให้เกิดการรับรู้ และกระตุ้นการซื้อให้กับ 11 Street ได้ 60% หมายความว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์จากการโฆษณาดังกล่าว ในขณะที่สื่อทีวีอย่างเดียวทำให้เขารู้จัก 11 Street ได้ 27%
โดยที่ 11 Street มีการซื้อสื่อเหมาสถานีตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2560 ไปจนถึงมกราคม 2561 ใช้เวลา 1 ปีเต็ม
สื่อนอกบ้านปรับตัว ต้องดิจิทัล และออนไลน์
จุดมุ่งหมายของวีจีไอ ในการปรับกลยุทธ์สู่ O2O ของ VGI เพราะต้องการให้สื่อนอกบ้านมีประสิทธิภาพมากว่าสร้างการรับรู้ แต่สามารถเอ็นเกจกับผู้บริโภคได้ และนำไปสู่การซื้อขายของแบรนด์ได้ เป็นไปตามเทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภคที่โลกออฟไลน์ และออนไลน์ต้องไปควบคู่กัน
เนลสันยังเสริมอีกว่าในอนาคตธุรกิจสื่อนอกบ้านจะมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องอีกมาก ทางวีจีไอจึงต้องปรับตัวเพื่อรองรับทั้งลูกค้าเอเยนซี่ และลูกค้าตรง ต้องขยายตลาดเรื่อยๆ ไม่ได้เจาะจงแค่บีทีเอส และในกรุงเทพฯ อย่างเดียว แต่มีการทำตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น
แผนของวีจีไอที่จะเปลี่ยนแปลงมากขึ้นในอนาคตคือ
- ป้ายโฆษณาภาพนิ่งจะเปลี่ยนเป็นมัลติมีเดียทั้งหมดในจุดที่สำคัญๆ
- ดาต้าของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เชื่อมต่อกับการทำตลาดออนไลน์ โดยใช้ข้อมูลจากแรทบิทการ์ด
- สื่อนอกบ้านจะไม่แค่สร้างการรับรู้ แต่ต้องมีการเอ็นเกจเมนต์ และนำไปสู่การขายของได้
สื่อในมือวีจีไอ กรุ๊ป
1. VGI : ป้ายโฆษณา และจอดิจิทัลทั้งหมดในรถไฟฟ้าบีทีเอส 6,000 จุด สื่อโฆษณาในสำนักงาน, สื่อในลิฟต์คอนโดต่างๆ 300 อาคาร รวมถึงสื่อโฆษณารถโดยสารด่วนพิเศษ BRT สื่อโฆษณาตึกจามจุรีสแควร์ และรถบัสในจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
2. MACO : ป้ายโฆษณา และจอดิจิทัลทั้งประเทศ 2,000 จุด ป้ายโฆษณาในปั๊มน้ำมัน 1,300 ป้าย ป้ายไฟ และไตรวิชั่น 500 ป้าย ป้ายไฟที่สถานีขนส่งหมอชิต 130 ป้าย และจอดิจิมัลในร้านอาหาร 300 จุด
3. Aero Media : สื่อโฆษณาใน 13 สนามบิน และสื่อออนไลน์ ของสนามบิน AOT 6 แห่ง จอดอจิทัล 300 จอ รถเข็นในสนามบินดอนเมือง 2,500 คัน รถกอล์ฟที่สนามบินสุวรรณภูมิ งวงช้าง 5 สนามบิน และสื่อโฆษณาของสายการบินแอร์เอเชีย ไทยไลอ้อนแอร์ และนกแอร์
4. Rabbit Card : ใช้ข้อมูลของผู้บริโภคในการทำการตลาดดิจิทัล มีบัตรแรบบิทการ์ดรวม 7 ล้านใบ มีการลงทะเบียนเพื่อรับสิทธิ์ประโยชน์ 3 ล้านราย ลงทะเบียนแรบบิท ไลน์ เพย์ 2 ล้านราย
5. Demo Power : ธุรกิจทำกิจกรรมการตลาด แจกสินค้าตัวอย่าง หรือเรียกว่าหน่วยชฃชิม มีสัญญาในพื้นที่ขายตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ 360 แห่ง เช่น เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี, แม็คโคร, ท็อปส์, เซเว่น เป็นต้น
