“เพอร์นอต ริคาร์ด” เดินเกมรบ รุกตลาดเหล้าสีระดับกลาง ลูบคมเจ้าสัวเจริญ


22-09-2017 05:55:41

ธุรกิจจะเติบโตได้มี 2 ทาง คือ 1. แบรนด์อิงการเติบโตไปพร้อมๆ กับภาพรวมตลาด และ 2. สินค้าที่ดี จะทำให้ยอดขายของบริษัทมีการเติบโต เหตุผลที่ “มร.เควนติน จ็อบ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) บอก

เมื่อแม่ทัพเพอร์นอต ริคาร์ด ประเทศไทย วาดวิชั่นที่จะนำพาธุรกิจนำเข้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระดับโลกหมายมั่นผลักดันให้ยอดขายองค์กรแห่งนี้ติดหนึ่งในเพอร์นอตฯ ที่มีการ “เติบโตอย่างรวดเร็ว” ในภูมิภาคเอเชีย จากที่ผ่านมาผลประกอบการอยู่ในขั้นดี แต่ยังไม่ใช่ที่สุด!

เกมการก้าวสู่บริษัทที่มียอดขายเติบโตเร็ว ทำให้ เควนติน ปรับกลยุทธ์ใหม่ พร้อมกับการเปิดตัวครั้งใหญ่ในการทำตลาดเหล้าสีแบรนด์ “ซีแกรมส์ รอยัล สแต๊ก” หรือ Seagram’s Royal Stag

เหล้าสีขนาด 70 มิลลิลิตร (มล.) ราคา 265 บาท และขนาด 1 ลิตร ราคา 369 บาท

นับเป็นการเปิดตัวครั้งใหญ่รอบ 10 ปี และเป็นทศวรรษที่ “ท้าชน” ตลาดเหล้าสีระดับกลางที่มีราคาขายต่ำกว่า 300 บาทครั้งแรก! จากพอร์ตโฟลิโอส่วนใหญ่ของเพอร์น็อตฯ ที่จะเป็นเหล้า สุรา ไวน์ วอดก้า ระดับพรีเมี่ยม เช่น ชีวาส รีกัล 12 ปี ไวน์จาคอบส์ ครีก ระดับเพรจทีจ มีชีวาส 25 ปี ส่วนตลาดกลางล่างหรือสแตนดาร์ด มีฮันเดรด ไพเพอร์ส ครองอยู่และเป็น “ผู้นำ” มีส่วนแบ่งทางการตลาดกว่า 80%

ขณะที่ตลาดเหล้าสีราคาต่ำกว่า 300 บาท “เจ้าตลาด” จะเป็นใครไม่ได้ นอกจากเหล้าสีสัญชาติไทย “เบลนด์ 285” (BLEND285) และหงส์ทอง ของราชันย์น้ำเมา “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” แห่งอาณาจักรไทยเบฟเวอเรจ ที่กินรวบส่วนแบ่งตลาดแบบเบ็ดเสร็จ!

ตลาดเหล้าสีราคาต่ำกว่า 300 บาท มีขนาดใหญ่มาก โดยตลาดรวมมีมูลค่าเชิงปริมาณ 26 ล้านลัง หรือคิดเป็นประมาณ 62,000 ล้านบาท! เป็นขุมทรัพย์ที่มหาศาลจริงๆ เมื่อเทียบกับตลาดหลักที่เพอร์นอตฯ มีสินค้าทำตลาดอยู่ ราคาสูงกว่า 300 บาท มูลค่าตลาดเชิงปริมาณน้อยเพียง 1.7 ล้านลังเท่านั้น เทียบกันแล้วคงไม่ต้องบอกว่าจะเลือก “ตกปลา” ในมหาสมุทรไหน เพราะนอกจากตลาดราคาเกิน 300 บาท เล็กแล้ว ผู้เล่นยังมีมาก แต่ตลาดใหญ่กลับเป็น Blue Ocean สำหรับเพอร์นอตฯ

แม้การทำตลาดครั้งนี้ จะไม่ใช่การมาฟาดฟันกับคู่แข่ง เพราะเขามี “จุดมุ่งหมาย” หรือ Ambition ชัดว่า ขอมีส่วนแบ่งทางการตลาดสเต็ปแรกแค่ 1 ล้านลังเท่านั้น

ออกตัวว่าไม่ได้ท้าชนกับใคร แต่เมื่ออยู่ในสมรภูมิเหล้าสีเดียวกัน ยากที่จะเลี่ยงเทียบการ “แข่งขัน” แล้วกลยุทธ์อะไรที่ เพอร์นอตฯ จะนำมาใช้ “แจ้งเกิด ซีแกรมส์ รอยัล สแต๊ก” เควนติน เผยภาพ “กลยุทธ์” ที่จะนำมาต่อกรกับเจ้าตลาดมี 3 องค์ประกอบ ได้แก่ 1. ผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า นี่เป็นผลจากการสำรวจและวิจัยตลาด พบว่าผู้บริโภคไม่ได้รู้สึก “พึงพอใจ” สินค้าที่มีอยู่ในตลาดนัก การจะ “เอาชนะใจ” ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจึงต้องงัดผลิตภัณฑ์ ด่านแรกที่จะเจาะใจให้ผู้บริโภค “เปิดรับ” ได้ 2. ราคาที่เหมาะสม หรือ Price Point คงไม่ต้องตอกย้ำจุดนี้ เพราะหากเทียบกับเบอร์หนึ่ง จะเห็นว่าราคา “แข่งขัน” ได้สบาย และยังรับกับภาวะกำลังซื้อของผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองได้ด้วย และ 3. มีบรรจุภัณฑ์ที่หรูหรา ทันสมัย สำหรับคอทองแดง ประจักษ์ชัดว่าในการเลือกดื่มแบรนด์ใดนั้น ผู้บริโภคมักต้องการสื่อถึงความเป็นตัวเองให้มากที่สุด และเกิดความภาคภูมิใจเมื่อเลือกแบรนด์นั้นๆ

ตบท้ายการเป็นเหล้าสีที่ได้มาตรฐานระดับสากล ซีแกรมส์ เป็นสก็อตช์ วิสกี้ ที่หมายความว่าเป็นเหล้าสีที่ไม่เจือปนสีสังเคราะห์ใดๆ

การปักหมุดให้ ซีแกรมส์ รอยัล สแต๊ก มาแบ่งเค้กตลาดเหล้าสีมูลค่ามหาศาล หากเพอร์นอตฯ ทำได้ แน่นอนว่า “การเติบโตที่รวดเร็ว” คงเห็นเร็ววันนี้ อย่างที่ “เควนติน” วางเป้าหมายไว้ แต่เขาเองก็ยอมรับว่า หนทางเหล่านี้ “ไม่ง่าย” เข้าขั้น “หฤโหด” ด้วยซ้ำ แต่กระนั้นก็คาดหวังว่าสินค้าดีจะนำไปสู่ “การชนะใจผู้บริโภค” ได้

จากนี้ไป คงต้องจับตาว่าเจ้าสัวเจริญ จะปล่อยให้โกลบอลแบรนด์มาลูบคมตลาดเหล้าสีอันเป็นขุมทรัพย์ของเขาหรือไม่ แล้วผู้อ่านมองเกมรบรุกตลาดเหล้าของเพอร์นอตฯ ครั้งสำคัญนี้อย่างไร ลองแชร์ความเห็นกันดู