เผยผลวิจัย “อกหัก รักคุด” มีเฟซบุ๊กเป็นเพื่อน แนะ 10 สินค้า-บริการทำตลาดยังไงครองใจคนอกหัก

“คนอกหัก” จัดเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่น่าสนใจ และเป็นโอกาสของนักการตลาด เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีจำนวนมาก มีกำลังซื้อและมีพฤติกรรมการใช้เฟซบุ๊กที่เพิ่มขึ้น จากสูตรการคำนวณหาค่าความน่าจะเป็นของคนอกหักในแต่ละวันของสำนักงานอ้างอิงทางประชากร (Population Reference Bureau) แห่งสหรัฐอเมริกา (2558: ออนไลน์) พบว่า หากคิดว่าอายุขัยโดยเฉลี่ยของคนประมาณ 50 ปี จำนวนครั้งที่อกหักในช่วงชีวิตของแต่ละคนเฉลี่ยประมาณ 3 ครั้ง จำนวนประชากรโลก 7.3 พันล้านคน ดังนั้นจะมีจำนวนคนที่อกหักในโลกถึง 1.2 แสนคนต่อวัน

หรือหากแทนค่าในสูตรคำนวณ จำนวนประชากรของประเทศไทย คือ 65,729,098 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2559: ออนไลน์) จะพบว่ามีคนไทยอกหักถึงประมาณ 10,805 คนต่อวัน หรือประมาณ 4 ล้านคนต่อปี 

จึงเป็นที่มาของ ผลวิจัย “พฤติกรรมการใช้เฟซบุ๊กและพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการของคนอกหัก” จัดทำโดยนางสาว สุภาพร พัฒนะ นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย โดยมีอาจารย์ ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ เป็นอาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย จากกลุ่มตัวอย่างที่เป็น คนอกหักเพศชายและเพศหญิง จำนวน 404 คน (แบ่งเป็นเพศชาย 202 คน และเพศหญิง 202 คน) อายุระหว่าง 25 ถึง 55 ปี โดยใช้แบบสอบถามในการลงพื้นที่ ใช้แบบสอบถามออนไลน์ ระหว่างเดือนสิงหาคม-ตุลาคม 2559 รวมทั้งสิ้น 3 เดือน

10 อันดับในการใช้งานเฟซบุ๊กของคนอกหัก

งานวิจัยพบว่า คนอกหักส่วนใหญ่ใช้งานเฟซบุ๊กเพิ่มขึ้นในเกือบทุกหมวด

• แสดงออกด้วยการกดถูกใจมากที่สุด 65.30%
• รองลงมาคนอกหักใช้เฟซบุ๊กในการอ่านข่าวสาร หนังสือพิมพ์และเรื่องราวต่างๆ บนเฟซบุ๊ก 60.40%
• ใช้อัพโหลดรูปภาพ เพลง คำคม หรือคลิปต่างๆ ที่แทนความรู้สึกขณะนั้นใช้อัพโหลดเพลงหรือแชร์รูปภาพ เพลง คำคมที่มีเนื้อหาให้กำลังใจตัวเองและใช้แสดงความคิดเห็น (Comment) บนสถานะ (Status) รูปภาพ บทความ ลิงค์ต่างๆ ของเพื่อนเพิ่มขึ้นเท่ากัน 55.20%
• คนอกหักมีการอัพเดตสถานะ (Status) เกี่ยวกับเรื่องต่างๆ เพิ่มขึ้น 53.00%
• มีการเช็กอินสถานที่ต่างๆ ที่ไป 52%
• อัพโหลดและแชร์ลิงค์บทความจากเว็บไซต์และบล็อกต่างๆ บนเฟซบุ๊ก 51.70% ส่งข้อความคุยกับเพื่อนหรือคนรู้จัก 51.20% และโพสต์รูปกิจกรรมประจำวัน 48.70%

คนอกหักใช้เฟซบุ๊กถี่ขึ้นแต่ไม่นาน

ช่วงเวลาที่เข้าใช้เฟซบุ๊กบ่อยที่สุดในช่วงอกหัก คือ ทุกช่วงเวลา 49.50% ระยะเวลาในการเข้าใช้เฟซบุ๊กต่อครั้งในช่วงอกหัก คือ 1 – 2 ชั่วโมง 33.20% และอุปกรณ์สื่อสารที่ใช้สำหรับเข้าสู่ระบบ
เฟซบุ๊กมากที่สุดในช่วงอกหัก คือ โทรศัพท์มือถือ 68.50%

10 เหตุผลที่คนอกหักใช้เฟซบุ๊กเพิ่มขึ้น

งานวิจัยพบว่า คนอกหักส่วนใหญ่ใช้เฟซบุ๊กเพิ่มขึ้น

1. ในการติดต่อสื่อสาร/สนทนามากที่สุด 77.70%
2. ใช้สังเกตพฤติกรรมคนรักเก่า 48.50%
3. ใช้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความรัก 44.80%
4. ใช้ระบายอารมณ์ 41.10%
5. ใช้ติดตามข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์ 39.10%
6. ใช้แสดงข้อดีของตนเอง เช่นสวยขึ้น หล่อขึ้น 33.70%
7. ใช้ถ่ายทอดความรู้สึก 33.20%
8. ใช้หาแฟนใหม่ 31.40%
9. ใช้สร้างกระแสเพื่อได้ยอดไลก์ 3.5%
10. ใช้ประชาสัมพันธ์สินค้า บริการ ธุรกิจและองค์กร 22.30%

5 สินค้าและบริการที่คนอกหักสนใจทำมากที่สุด

ที่น่าสนใจคือ ในขณะที่มีการอกหักจะมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการมากขึ้นใน 5 รูปแบบหลัก

• อันดับ 1 การซื้อเครื่องแต่งกาย เช่น เสื้อผ้า กางเกง ฯลฯ (49.30%)
• อันดับ 2 มีการใช้บริการร้านอาหารและเครื่องดื่ม (42.80%)
• อันดับ 3 มีการซื้ออาหารและเครื่องดื่ม (41.60%)
• อันดับ 4 การใช้บริการสถานที่ท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อน เช่น สถานบันเทิง สวนสัตว์ (39.90 %)
• อันดับ 5 เข้าฟิตเนส (38.20 %)

สินค้าและบริการที่คนอกหักบริโภคเพิ่มมากขึ้นในช่วงอกหักมากที่สุด

หมวดอาหารและเครื่องดื่ม (ค่าเฉลี่ย 3.44) หมวดแฟชั่นเท่ากับหมวดของใช้ส่วนตัวและเวชภัณฑ์ (ค่าเฉลี่ย 3.37) และน้อยที่สุดคือของใช้ในครัวเรือนและสำนักงานเท่ากับหมวดประกันชีวิตและประกันภัย (ค่าเฉลี่ย 3.01)

นอกจากนี้คนอกหักยังต้องการบริการเพิ่มเติมจากธุรกิจและบริการ คือ อยากให้มีสภาพแวดล้อมดีๆ ที่นั่งสบายใจ (29.60%) รองลงมาอยากได้บัตรลดที่พักริมทะเล ตามเกาะต่างๆ (19.50%) และอยากให้มีอาหารให้เลือกมากมาย (16.00%)

คนอกหัก แนะควรดูจาก # ไม่ควรดูจากสถานะ

แม้ว่าเฟซบุ๊กจะเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีในการสำรวจความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย แต่จากการศึกษาพบว่า ในช่วงก่อนอกหัก คนอกหักเกือบครึ่งหนึ่งมีการตั้งสถานะความสัมพันธ์ (Relationship) ในเฟซบุ๊ก เป็น “โสด (Single)” 61.30% ในขณะที่ช่วงอกหัก มากกว่าครึ่งหนึ่งของคนอกหักไม่เปลี่ยนสถานะเกี่ยวกับความสัมพันธ์ 61.40%

จากประสบการณ์การเก็บข้อมูลผ่านทางออนไลน์ของผู้วิจัย พบว่า คนอกหักมี การตั้ง # (แฮชแท็ก) เช่น #อกหัก #คนอกหัก #โดนเท #ถูกทิ้ง ฯลฯ เป็นต้น ซึ่งแฮชแท็กมีจุดประสงค์ในการใช้คือรวมเนื้อหาหรือเรื่องราวโพสต์ที่มีความใกล้เคียงกันมารวมเข้าไว้เป็นหมวดเดียวกันได้ ซึ่งแฮชแท็กเหล่านี้สามารถเป็นฐานข้อมูลคนอกหักได้ดีกว่าสถานะสัมพันธ์บนหน้าเฟซบุ๊ก

โอกาสของสินค้าและบริการทำตลาดกับคนอกหัก

ทางด้าน อาจารย์ ดร.สุทธนิภา กล่าวว่า คนอกหักปัจจุบันไม่ได้เก็บตัวร้องไห้เหมือนสมัยก่อน แต่มีการเปิดเผยตัวมากขึ้น เพราะมีช่องทางในการระบายความในใจแม้ไม่อยากพูดคุยกับใคร

นอกจากนี้คนอกหักยังมีการใช้เฟซบุ๊กมากขึ้นในหลายมิติ เฟซบุ๊กนั้นก็สามารถเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจได้

จากการศึกษาพบความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างการใช้เฟซบุ๊กกับการบริโภคสินค้าและการบริโภคสินค้าและบริการในทุกหมวดช่วงอกหัก นั่นแสดงให้เห็นว่า ยิ่งคนอกหักใช้เฟซบุ๊ก ยิ่งมีโอกาสในการบริโภคสินค้าและบริการเพิ่มขึ้น อีกทั้งยังมีสินค้าและบริการที่มีโอกาสทำตลาดกับคนอกหักได้อีกหลายประเภทธุรกิจ

จากข้อสังเกต สินค้าและบริการที่ขายได้จะเป็นสินค้าและบริการที่เน้นการให้ความสุขกับชีวิต การระบายอารมณ์ การทำให้ตนเองดูดีขึ้น ส่วนเนื้อหาในการสื่อสารกับคนอกหักจะต้องแสดงถึงความเข้าใจคนอกหักอย่างจริงใจ เพื่อให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่เป็นบวกในความรู้สึกของผู้บริโภค เน้นการสื่อสารทางอารมณ์ (Emotional Marketing) ในช่วงอกหัก นักการตลาดสามารถเปลี่ยน Need เป็น Want รวมถึงสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ (Brand Trust) และนำไปสู่ความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) ได้ไม่ยาก

แต่หากไม่ระมัดระวัง อารมณ์นี้อาจนำไปสู่การเกลียดแบรนด์ (Brand Hate) ได้ง่ายเช่นกัน ดังนั้นนักการตลาดต้องมีจรรยาบรรณในการสื่อสารทางอารมณ์กับคนอกหัก “ยิ่งเข้าใจความเป็นมนุษย์มากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งเติมเสน่ห์ของการสื่อสารการตลาดได้ดีมากเท่านั้น”

สำหรับงานวิจัยชิ้นนี้ได้สะท้อนให้เห็นข้อมูลน่าสนใจของคนอกหักที่เชื่อมโยงกับประเภทธุรกิจและบริการ ดังนี้

1. แฟชั่นและเครื่องแต่งกาย

ผลการศึกษาพบว่าคนอกหักมีแนวโน้มบริโภคสินค้าเกี่ยวกับแฟชั่น เช่น การซื้อเครื่องแต่งกายเพิ่มขึ้นจากเดิม (ร้อยละ 49.30) การซื้อกระเป๋า/รองเท้า เพิ่มขึ้นจากเดิมร้อยละ (36.90) และการซื้อเครื่องประดับ เพิ่มขึ้นจากเดิม (ร้อยละ 26.00)

ดังนั้นนักสื่อสารการตลาดควรจะศึกษาเกี่ยวกับเทรนด์ แฟชั่นใหม่ๆ อยู่เสมอ รวมถึงช่องทางในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ สินค้าหรือโปรโมชั่นผ่านเฟซบุ๊ก เช่น เพจเกี่ยวกับคนอกหัก หรือช่องทางอื่นๆ ที่คนอกหักใช้ เป็นต้น

2. ร้านอาหาร อาหารและเครื่องดื่ม

คนอกหักมีแนวโน้มบริโภคอาหารและเครื่องดื่มเพิ่มขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับข้อเสนอแนะเพิ่มเติมอื่นๆ ต่อธุรกิจและบริการ ผลการศึกษาพบว่า คนอกหักอยากให้มีอยากให้มีสภาพแวดล้อมดีๆ ที่นั่งสบายใจ (ร้อยละ 29.60) ดังนั้นนักสื่อสารการตลาดควรจะมีโปรโมชั่นเกี่ยวกับส่วนลดในการสั่งซื้ออาหารและเครื่องดื่ม หรือแอปพลิเคชั่นรวมโปรโมชั่นอาหาร หรือส่วนลดต่างๆ สาหรับคนอกหักโดยเฉพาะ เป็นต้น

3. การท่องเที่ยว

คนอกหักมีแนวโน้มบริโภคสินค้าและบริการประเภท ที่พัก สถานที่ท่องเที่ยวและโรงแรม ซึ่งสอดคล้องกับการอยากได้บัตรลดที่พักริมทะเล ตามเกาะต่างๆ ฯลฯ (ร้อยละ 19.50) ดังนั้นธุรกิจควรมีโปรโมชั่นเกี่ยวกับส่วนลดสำหรับสถานที่ท่องเที่ยว หรือที่พัก รวมถึงแอปพลิเคชั่นในการจองที่พัก โปรโมชั่นส่วนลดต่างๆ ของที่พัก หรือโรงแรม เป็นต้น

4. ของใช้และเวชภัณฑ์

เช่น เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและผลิตภัณฑ์บำรุงผม จากผลการศึกษา พบว่าคนอกหักมีแนวโน้มบริโภคสินค้าประเภทนี้เพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะเพศหญิง ดังนั้นนักสื่อสารการตลาดควรพิจารณาวางแผนเกี่ยวกับโปรโมชั่นต่างๆ ในหมวดธุรกิจนี้ เช่น ส่วนลดในการซื้อสินค้า โปรโมชั่นพิเศษสาหรับลูกค้าที่ซื้อเครื่องสำอาง มีบริการสอนแต่งหน้าฟรี เป็นต้น

5. ทำบุญ

คนอกหักมีแนวโน้มที่จะเข้าวัดทาบุญเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะเพศหญิง เมื่อพิจารณาจากปัจจัย อาทิ ประเทศไทยเป็นเมืองพุทธ คนไทยใจบุญ ความตึงเครียดทางสังคมทำให้คนหันหน้าเข้าวัดมากขึ้น เป็นต้น

6. ธุรกิจประเภทฟิตเนส

ผลการศึกษาพบว่าคนอกหักมีแนวโน้มใช้บริการฟิตเนสเพิ่มมากขึ้น (ร้อยละ 38.20) ซึ่งสอดคล้องกับยุคปัจจุบันที่ธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพได้เข้ามามีบทบาทอย่างมาก รวมถึงคนอกหักหันมาใส่ใจดูแลตัวเองมากยิ่งขึ้น ดังนั้นนักสื่อการตลาดหรือธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มคนอกหักที่หันมาออกกำลังกาย

7. ธุรกิจหรือโครงการที่เปิดโอกาสให้คนอกหักกับการระบายอารมณ์

ผลการศึกษา พบว่าในช่วงอกหัก คนอกหักใช้เฟซบุ๊กในระบายอารมณ์ และเป็นช่องทางปลดปล่อยเรื่องที่ไม่สามารถพูดได้เช่น เกลียดคนนั้น แอบชอบคนนั้น ซึ่งธุรกิจที่มีโอกาสในการสื่อสารการตลาดกับคนอกหัก ได้แก่ ธุรกิจหรือโครงการที่เปิดโอกาสให้คนอกหักสามารถระบายอารมณ์ผ่านทางเฟซบุ๊กได้ เช่น ธุรกิจเกี่ยวกับเกมส์ระบายอารมณ์ผ่านเฟซบุ๊ก เป็นต้น

8. ธุรกิจประเภทหาคู่ผ่านทางเฟซบุ๊ก

หรือแอปพลิเคชั่นในการหาคู่ ผลการศึกษาพบว่า ในช่วงอกหัก คนอกหักใช้เฟซบุ๊กในการหาแฟน หาสามี/ภรรยา หากิ๊ก เป็นต้นมากกว่าก่อนอกหัก ดังนั้นธุรกิจที่มีโอกาสในการสื่อสารการตลาดกับคนอกหัก ได้แก่ ธุรกิจประเภทหาคู่ผ่านทางเฟซบุ๊ก หรือแม้กระทั่งแอปพลิเคชั่นในการหาคู่

9. ธุรกิจประเภทอุปกรณ์หรือโปรแกรมถ่ายภาพและตกแต่งภาพ

ในช่วงอกหัก คนใช้เฟซบุ๊กเพื่อสร้างกระแส เพิ่มจำนวนยอดถูกใจ (Like) เช่น โพสต์รูปภาพหรือวิดีโอ สถานที่ท่องเที่ยว อาหาร ดอกไม้ ผู้คน สัตว์เลี้ยง มุกตลก คำคม ฯลฯมากกว่าก่อนอกหัก ธุรกิจที่เหมาะสมได้แก่ ธุรกิจประเภทกล้องถ่ายรูป ที่สามารถถ่ายภาพและอัพโหลดได้ทันที หรือแอปพลิเคชั่นที่เกี่ยวกับการถ่ายภาพหรือแต่งภาพ เป็นต้น

10. ธุรกิจประเภทเสริมความงาม

ผลการศึกษาพบว่าธุรกิจและบริการที่คนอกหักอยากให้มี ผลการศึกษาพบว่าคนอกหักอยากได้ส่วนลดหรือสิทธิพิเศษจากธุรกิจเสริมความงาม ซึ่งสอดคล้องกับปัจจุบันที่ธุรกิจเสริมความงามได้เข้ามามีบทบาทอย่างมาก รวมถึงคนอกหักหันมาใส่ใจดูแลตัวเอง รักสวยรักงามมากยิ่งขึ้น ดังนั้นนักต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มคนอกหักที่ธุรกิจเสริมความงาม

นอกจากนี้ การสร้างเนื้อหาหรือข้อความที่โดนใจ เช่น สร้างอารมณ์ ให้ความรู้ ให้แนวทาง ไอเดีย หรือวิธีการต่างๆ แก่คนอกหัก อีกทั้งธุรกิจที่มีโอกาสในการสื่อสารการตลาดกับคนอกหัก เช่น ธุรกิจที่เปิดโอกาสให้คนอกหักระบายอารมณ์ ธุรกิจประเภทหาคู่หรือแอปพลิเคชั่นหาคู่ ธุรกิจประเภทอุปกรณ์หรือโปรแกรมถ่ายภาพและตกแต่งภาพเป็นต้น

นักการตลาดสามารถนำข้อมูลดังกล่าวมาวางแผน และใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาสินค้าและบริการต่างๆ กับกลุ่มเฉพาะ และเป็นแนวทางการสื่อสารตลาดสำหรับเจ้าของแบรนด์ องค์กร และนักสื่อสารการตลาด รวมถึงโครงการเพื่อช่วยเหลือสังคมต่างๆ ได้อีกด้วย

---

ที่มาของงานวิจัย

งานวิจัยชิ้นนี้ วิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนเป็นผู้ที่สมัครใจตอบแบบสอบถามและข้อมูลรายบุคคลจะถูกเก็บเป็นความลับ จากคนอกหักเพศชายและเพศหญิง จำนวน 404 คน (เพศชาย 202 คน และเพศหญิง 202 คน) อายุระหว่าง 25 ถึง 55 ปี โดยใช้แบบสอบถามในการลงพื้นที่ ใช้แบบสอบถามออนไลน์ มีอาสาสมัครช่วยแชร์แบบสอบถาม ค้นหากลุ่มคนอกหักโดยใช้แฮชแท็ก (#) เช่น #คนอกหัก #อกหัก #โดนทิ้ง ฯลฯ และแฟนเพจของคนอกหักต่างๆ รวมถึงการแจกตั๋วภาพยนตร์เพื่อจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายตอบแบบสอบถาม โดยเก็บข้อมูลตั้งแต่เดือนสิงหาคม-ตุลาคม 2559 รวมทั้งสิ้น 3 เดือน

ส่วนนิยาม “คนอกหัก” จะเป็นบุคคลที่ผิดหวังในความรัก สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มดังนี้ 1) กลุ่มคนที่เลิกกับแฟน/คนรัก 2) กลุ่มคนที่หย่าร้าง และ 3) กลุ่มคนที่นิยามตนเองว่าเป็นคนอกหัก