ลอยัลตี้โปรแกรมแบบไหน ถึงจะ วิน-วิน ทั้งผู้บริโภคและแบรนด์


by Admin
03-10-2017 15:14:24

ลอยัลตี้โปรแกรม (Loyalty Program) เป็นหนึ่งในวิธีทางการตลาดที่เก่าแก่ที่สุดที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมาใช้จ่ายที่ร้านค้าอีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็ลอยัลตี้โปรแกรมแบบรีวอร์ดส์ คะแนนสะสม หรือแคชแบ็ก สมาชิกของโปรแกรมเหล่านี้มักจะสร้างยอดขายให้แก่ร้านค้ามากกว่า 12-18% เมื่อเทียบกับผู้บริโภคที่ไม่ได้เป็นสมาชิก โดยลอยัลตี้โปรแกรมยังเป็นอีกหนึ่งปัจจัยของผู้บริโภคกว่า 72% ในการตัดสินใจเลือกร้านค้าที่ใช้จ่าย

ทั้งนี้ การสร้างลอยัลตี้โปรแกรมทุกชนิดล้วนเป็นการลงทุน เห็นได้ชัดจากแบรนด์ในประเทศสหรัฐอเมริกาที่ลงทุนมากกว่า 5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐต่อปีไปกับลอยัลตี้โปรแกรม แต่การที่แต่ละแบรนด์มีลอยัลตี้โปรแกรมกลับไม่ได้หมายความว่า โปรแกรมเหล่านี้จะสร้างมูลค่าให้แก่แบรนด์เสมอไป จากผลสำรวจโดยแมคเคนซี่ที่รายงานว่า แบรนด์ที่มีลอยัลตี้โปรแกรมมียอดขายเพิ่มขึ้นเพียง 2.28% เท่านั้น ในขณะที่แบรนด์ที่ไม่มีลอยัลตี้โปรแกรมกลับมียอดขายที่สูงขึ้นถึง 4.26% เพื่อเป็นการสร้างประสิทธิภาพให้แก่ลอยัลตี้โปรแกรม แบรนด์จึงต้องนึกถึงและเข้าใจว่า ลอยัลตี้โปรแกรมจำเป็นต้องมีคุณค่าที่นำเสนอ (Value proposition) ให้แก่ทั้งผู้บริโภคและแบรนด์

ecommerceIQ พอร์ทัลที่รวบรวมผลการวิจัยและการรายงานทางอีคอมเมิร์ซแห่งแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นำเสนอปัจจัยทางคุณค่าและสิทธิประโยชน์ที่แบรนด์จำต้องคำนึงถึงสำหรับลอยัลตี้โปรแกรม ดังนี้

1. การตระหนักถึงลอยัลตี้โปรแกรมและประสิทธิภาพของการรับสมัคร

ไม่ว่าเป้าหมายทางธุรกิจจของคืออะไร การสร้างความตระหนัก หรือ Awareness เป็นเรื่องที่จำเป็นเสมอ แบรนด์ควรที่จะสร้างความตระหนักให้แก่ผู้บริโภคถึงลอยัลตี้โปรแกรมของตนผ่านช่องทางต่างๆ ไม่เพียงเท่านั้น การกระตุ้นให้ผู้บริโภคสมัครลอยัลตี้โปรแกรมควรเป็นไปได้อย่างสะดวกและราบรื่น วิธีการรับสมัครสมาชิกเข้าสู่รอยัลตี้โปรแกรมของแบรนด์ควรเกิดขึ้นอย่างง่ายดายและไม่ซับซ้อน เพื่อสร้างประสบการณ์ของรอยัลตี้โปรแกรมในดีที่ให้แก่ผู้บริโภค ด้วยปัจจัยนี้จะส่งผลให้แบรนด์มีอัตราการซื้อหรือ Conversion rate ที่มีประสิทธิภาพ

2. การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคและสิทธิประโยชน์ที่ตอบโจทย์ 

การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่ชัดเจนไม่เพียงแต่จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงปัญหาที่แท้จริงของผู้บริโภคได้แล้ว เรายังเพิ่มความสนใจและแรงกระตุ้นในแบบที่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มต้องการอีกด้วย และถึงแม้สิทธิประโยชน์หรือการกระตุ้นด้วยเงินหรือส่วนลด ยังคงเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้บริโภคกว่า  67% สมัครลอยัลตี้โปรแกรม แต่เอกสิทธิ์ที่ไม่สามารถประเมินมูลค่าได้ต่างหากที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง การมอบสิทธิประโยชน์เหนือชั้นแบบนี้ยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า แบรนด์ให้ความสำคัญต่อพวกเขามากเป็นพิเศษ ในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคยังทำให้แบรนด์มีฐานข้อมูลของลูกค้าที่ชัดเจน และสามารถทำให้ลูกค้ากลับมาใช้จ่ายอีกครั้งได้ ผ่านกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มของผู้บริโภค

3. ช่องทางการสื่อสารที่รวมเป็นหนึ่ง

แม้แบรนด์จะมีวิธีการสื่อสารที่มากมาย ไม่ว่าจะเป็น ช่องทางการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โฆษณาทั้งในและนอกบ้าน หรือแม้แต่ช่องทางประชาสัมพันธ์ผ่านทางสื่อมวลชนหรือโซเชียลมีเดีย ต่างส่งผลให้แก่ลอยัลตี้โปรแกรมของแบรนด์ทั้งสิ้น โดยการทำให้ข้อความสื่อสารเกี่ยวกับลอยัลตี้โปรแกรมของเราเป็นหนึ่งเดียว ทำให้ผู้บริโภคมีความตระหนักรู้ถึงแบรนด์และทำให้พวกเขานึกถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ด้วยวิธีนี้จะทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีและมั่นคง พร้อมยังสะท้อนถึงพันธสัญญาที่แบรนด์มีต่อผู้บริโภค

ดังนั้น การมีรอยัลตี้โปรแกรมที่ดีและมีประสิทธิภาพจะไม่เพียงสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค แต่ยังเป็นปัจจัยในการสร้างยอดขายให้แก่แบรนด์และลดค่าใช้จ่ายในการสร้างและรักษาฐานลูกค้าอีกด้วย

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter