ทศวรรษแห่งการพิสูจน์ฝีมือ “เจ้าสัวน้อย ฐาปน สิริวัฒนภักดี” กุมบังเหียน “ไทยเบฟ” ชิงชัยเครื่องดื่ม-อาหาร เอเชีย

แม้ผู้พ่อ “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” ราชันย์น้ำเมาจะเป็นผู้ปลุกปั้นธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ประเภทสุราและเบียร์จนเติบใหญ่ ภายใต้บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) จนสร้างอาณาจักรให้มีสินทรัพย์มหาศาล มีรายได้แตะระดับ “แสนล้านบาท” และกำไรหลัก “หลายหมื่นล้านบาท” เมื่อ “ทายาท” เข้ามารับไม้ต่อ ก็ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงในหลายมิติให้เกิดขึ้นกับไทยเบฟ

เป็นประจำทุกปีที่ “ฐาปน สิริวัฒนภักดี” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) จะนำทัพทีมผู้บริหารทั้งองค์กรมาแถลงข่าวกับสื่อมวลชน โดยเฉพาะในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ได้ออกมาย้ำ “Vison 2020” ของกลุ่มไทยเบฟในการพยายามย้ำตำแหน่ง “ผู้นำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มครบวงจรที่มีความมั่นคงและยั่งยืนในภูมิภาคอาเซียน”

ยอดขายตกแต่กำไรโต

ผ่านครึ่งทางวิชั่นที่วางไว้ 3 ปีแรก (2558-2560) พบว่า ยอดขายไทยเบฟมีการเติบโตใน 2 ปีแรก ขณะที่ 9 เดือนแรกของปีบัญชี ต.ค. 2559 – มิ.ย. 2560 มียอดขายรวมกว่า 1.42 ล้านบาท หดตัว 6% แต่มีกำไรสุทธิกว่า 2.11 หมื่นล้านบาท เติบโต 3.1%

นับจากนี้คือการก้าวสู่ระยะที่ 2 (2561-2563) ของวิชั่น “ฐาปน” นำทีมผู้บริหารไทยเบฟ ออกมาตอกย้ำและเดินเกมเชิงรุกไม่หยุดยั้งสู่การเป็น “ผู้นำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มครบวงจร ที่มีความมั่นคงและยั่งยืนในภูมิภาค”

ลงทุน 7,400 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 2,200 ล้านบาท

ในปีบัญชี ต.ค. 2560 – ก.ย. 2561 ไทยเบฟเตรียมงบลงทุนปกติ (CAPEX) ไว้ 7,400 ล้านบาท เพื่อใช้ปรับปรุง อัพเกรด เครื่องจักร กระบวนการผลิต ตลอดจนเพิ่มประสิทธิภาพด้านการผลิต โดยงบลงทุนดังกล่าวเพิ่มขึ้น 2,200 ล้านบาท จากปีบัญชี 2559 – 2560 ที่ใช้ประมาณ 5,200 ล้านบาท

ส่วนที่เพิ่มนั้นจะโฟกัสลงทุนในธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 

ขณะที่กลยุทธ์ที่ใช้ขับเคลื่อนวิชั่นไทยเบฟยังเป็น 5 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ 1.Growth การเติบโต 2.Diversity ความหลากหลายในสินค้าและตราสินค้าให้ผู้บริโภคเลือกสรร 3.Brand การสร้างแบรนด์ 4.Reach การเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และ 5.Professionalism ความเป็นมืออาชีพ

“ทุกๆ ปีผมให้ความสำคัญกับ Brand และ Reach เพราะเราอยู่ในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มมีสินค้าหลากหลาย คำถามคือ เราจะหาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างไร โดยเฉพาะท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปแต่ละยุคสมัย เพื่อสร้างการเติบโตธุรกิจควบคู่กัน”

โอกาสที่ไร้ขีดจำกัด

เพราะขุมทรัพย์ทางธุรกิจทั้งโลกมีมากกว่า 200 ประเทศ และปัจจุบันไทยเบฟเป็น “เบอร์ 1” ยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มในไทยและภูมิภาคอาเซียนเรียบร้อยแล้ว แต่ด้วยวิชั่นที่ยังคงต้องเสริมกระดูกเหล็กให้ธุรกิจจึงลุยพัฒนาสินค้าและขยายตลาดให้กว้างขวางยิ่งขึ้น ซึ่งแผนการเคลื่อนธุรกิจอีก 3 ปีข้างหน้า ไทยเบฟจะดำเนินงานตามแผน โอกาสที่ไร้ขีดจำกัด Limitless Opportunity รวมถึง สร้างสรรค์และแบ่งปันคุณค่าในการเติบโต คือ Creating and Sharing the Value of Growth for a Sustainable Future

วันนี้มีตลาดใหม่เกิดขึ้นมากมาย โดยเฉพาะ “กลุ่มประเทศอาเซียน” ที่เป็น Emerging Market มีเศรษฐกิจที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก และยังมีตลาดอื่นอีกมากมายที่ไทยเบฟยังไม่เข้าไปทำตลาด แผนจากนี้ไปจึง “บุก” ทุกรูปแบบ

และสินค้าหนึ่งที่ “ฐาปน” มีความภาคภูมิใจนำเสนอและแชร์ คือปีที่ผ่านมากลุ่มสุราขาว มีหลากแบรนด์ที่ติด Top Ten ของโลก เช่น หงส์ทอง รวงข้าว และอย่างหลังมียอดขายเชิงปริมาณเรียกว่าเป็น เบอร์ 3 ของโลก รองจาก Jinro ผู้นำตลาดจากแดนโสม และ Officer’s choice จากอินเดีย

“เรามีความภาคภูมิใจว่ามีสินค้าที่ทำให้ตลาดเครื่องดื่มในระดับสากลมีโอกาสรับรู้ต่อแบรนด์สินค้าไทย” และยังมีโซดาร็อค เมาเท็น ที่สร้างยอดขายเติบโตขึ้นมีมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่ม 10% เป็นอีกหนึ่งไมล์สโตนสำคัญของไทยเบฟ ในการพัฒนาสินค้าใหม่เข้าทำตลาด การเปิดตัวเฟดเดอร์บรอยโฉมใหม่ น้ำแร่ช้างบุกตลาดน้ำดื่มพรีเมี่ยม ชาเขียวโออิชิเป็นเบอร์ 1 ในมาเลเซียและสิงคโปร์ การถือหุ้นเพิ่มใน Vinamilk ยักษ์ใหญ่ด้านผลิตภัณฑ์นมของเอาเซียน และมีน้ำดื่มคริสตัลที่ก้าวเป็นผู้นำน้ำดื่มในประเทศไทย

วันนี้เราเป็น Number on drinking water brand

อัพเกรดรวงข้าว ซิลเวอร์ เจาะตลาดเหล้าโลกเทียบชั้นแบรนด์ชั้นนำ

เริ่มที่ขุนพลธุรกิจเหล้า “ประภากร ทองเทพไพโรจน์” กรรมการผู้อำนวยการ กลุ่มธุรกิจสุรา บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เล่าว่า ได้ปรับกลยุทธ์การทำตลาดสุราขาวใหม่ อัพเกรดผลิตภัณฑ์สุราขาวแบรนด์ “รวงข้าว” เหล้าขาวไทยอายุเก่าแก่ 231 ปี มาสู่ภาพลักษณ์อินเตอร์และปรับแบรนด์เป็น “รวงข้าวซิลเวอร์” (Ruang Khao Silver) เพื่อใช้บุกตลาดต่างประเทศเต็มสูบ และโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายคอทอแดงระดับ “พรีเมี่ยม” เทียบชั้นเหล้า “โซจู” และเตกีล่า” ที่คนทั่วโลกรู้จักดี โดยจะใช้วิธีตีคู่ไปกับการทำตลาดสก็อตวิสกี้แบรนด์ “Old Pulteney”

ทำไมต้องเปิดศึกสุราโลก (Spirits) ประภากร บอกว่า ตลาดสุรามี “ขนาดใหญ่มาก!” และมีการบริโภคโดยทั่วไป

กลยุทธ์การบุกตลาดของรวงข้าวซิลเวอร์ ต้นปี 2561 จะเห็นการประเดิมลุยเวียดนาม เมียนมา และฟิลิปปินส์ หลังไทยเบฟเข้าไปตั้งบริษัทลูก IBHL Vietnam เพื่อขอใบอนุญาตจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศเวียดนาม ตลาดถัดไปช่วงปลายปีเดียวกันจะเข้าไปตีตลาดเอเชียเหนือ เช่น ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้

เป้าหมายสูงสุดของรวงข้าวซิลเวอร์ มองข้ามช็อตยอดขาย เพราะ “ประภากร” และ “ฐาปน” หมายมั่นปักหมุดตอกเสาเข็มสร้างฐานผลิตโรงงานสุราขาวรวงข้าวซิลเวอร์ในต่างประเทศ เช่น เวียดนาม เมียนมา ส่วนฟิลิปปินส์จะอยู่ในรูปแบบสร้างตัวแทนกระจายสินค้า

ไทยเบฟมีพอร์ตสุรา 2 กลุ่ม ได้แก่ 1.พอร์ตจากสก๊อตแลนด์ มีสินค้าซิงเกิลมอลต์ 4 แบรนด์ และยิน (Gin) ระดับพรีเมี่ยม 2 แบรนด์ 2.สินค้าไทยที่นำไปจำหน่ายต่างประเทศ แบรนด์รวงข้าวและเบลนด์ 285 ตลอด1 ปีที่ผ่านมาบริษัทพยายามเข้าปจำหน่ายสินค้าที่เวียดนาม แต่เผชิญอุปสรรคการปรับเปลี่ยนกฎหมายพอดี จึงยังไม่ได้รับใบอนุญาตจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่คาดว่าสิ้นปีนี้นี้น่าจะได้รับใบอนุญาต

มาดูข้อมูลจาก International Wine & Spirit Research : IWSR กันบ้าง ว่า..ใครเป็นใครในตลาดโลก?? ตลาดสุรา (Spirits) ในปี 2558 แบรนด์ Jinro เป็นผู้นำตลาดมีปริมาตรการขายคือมียอดขาย 65,333,000 ลิตร ตามด้วย Officer’s choice ยอดขาย 34,072,000 ลิตร และรวงข้าวเป็นเบอร์ 3 ของตลาด มียอดขาย 31,800,000 ลิตรตามด้วย Emperador ยอดขาย 30,646,000 ลิตร และ Smirnoff ยอดขาย 26,457,000 ลิตร

ปักธงรบครบเครื่องเบียร์-น้ำดื่ม-น้ำอัดลม

“เอ็ดมอนด์ นีโอ คิม ซูน” กรรมการผู้อำนวยการ กลุ่มธุรกิจเบียร์ บอกว่าในปี 2561-2563 “เบียร์ช้าง” จะต้องก้าวเป็นเบอร์ 1 ในไทย (Homeland) พร้อมกับผงาดเป็นผู้นำแบรนด์เบียร์ในอาเซียนด้วยยอดขายเชิงปริมาณ!

ปี 2558 ยอดขายเบียร์ช้างโตระดับหนึ่ง และตกลงในปี 2559 แต่ปี 2560 เรียกว่ายอดขายโตถึง 338% เลยทีเดียว

สเต็ปการขยายตลาดจากนี้ไปเบียร์ช้างต้องปักธงในตลาดออสเตรเลียและโอเชียเนีย ยุโรป แอฟริกาใต้ และอเมริกาเหนือ เป็นต้น และปูพรมทำกิจกรรมตลาดครบทั้งดนตรี กีฬา ความสนุกสนาน อาหาร ไลฟ์สไตล์ วัฒธนธรรมฯ

“ลี เม็ง ตัท” กรรมการผู้อำนวยการ กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์จะดัน 5 แบรนด์หลัก ได้แก่ เอส 100Plus โออิชิ NutriSoy และ F&N Magnolia ให้รั้งเบอร์ 1 และ 2 ในทุกแคทิกอรี่เท่านั้น และบุกตลาดประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียนให้ครบ

“เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ของไทยบฟจะทำตลาดตีคู่ไปกับเอฟแอนด์เอ็น ซึ่งวันนี้ชาเขียวโออิชิเราเป็นที่ 1 ในมาเลเซีย และสิงคโปร์ ตลาดเมียนมาเราเข้าไปลุยมา 6 ปีแล้ว”

“เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน” กรรมการผู้อำนวยการ ธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บอกว่า จะเร่งส่งออกสินค้ามากขึ้นทั้งกัมพูชา ลาว เมียนมา โดยตลาดในลาว กัมพูชา มีการเติบโตขึ้นทุกวัน และยังมองหาโอกาสตลาดใหม่ๆ ด้วย พร้อมทำกตลาดควบกับเอฟแอนด์เอ็นเช่นกัน

ภารกิจปั้นอาหารโต 3 เท่าตัว

“อาหาร” เป็นอีกกลุ่มธุรกิจที่มีการขยายค่อนข้างหวือหวา ได้ถูกวางให้เป็นเสาหลักใหม่ในวิชั่น 2020 โดยมี “นงนุช บูรณะเศรษฐกุล” กรรมการผู้อำนวยการ ธุรกิจอาหาร ประเทศไทย กุมบังเหียน โจทย์การทำงานของเธอมุ่งมั่นสร้างยอดขายธุรกิจอาหารให้เติบโต 2-3 เท่าตัวภายในปี 2563 จากปัจจุบันมีรายได้มากกว่า 6,000 ล้านบาท จาก 12 แบรนด์

การขับเคลื่อนธุรกิจอาหารจะต้องครอบคลุม 3 รูปแบบ ได้แก่ 1. Street Food และ QSR 2.Casual Dining และ 3.Fine Dining ภายใต้ร้านอาหาร 12 แบรนด์ เช่น โออิชิราเมน, ชาบูชิ, เอ็มเอ็กซ์ เค้ก แอนด์ เบเกอรี, เคเอฟซี, Cafe Chilli เป็นต้น

กลยุทธ์ที่ใช้บุกธุรกิจอาหาร จะมุ่งขยายสาขาของแบรนด์ร้านอาหาร ที่ สำคัญปลายปีจะเปิดร้านอาหารไทยระดับหรูครั้งแรก จะขยายแพลตฟอร์มธุรกิจอาหารสู่แคเทอริ่ง เสิร์ฟความสะดวกสบายสนองความต้องการผู้บริโภค มุ่งขยายพอร์ตโฟลิโอให้หลากหลายทั้งอาหารไทย จีน ตะวันตก หลังจากร้านอาหารญี่ปุ่นมีความแข็งแกร่งเป็น King of Japanese food มานานแล้ว การเปิดสาขาต้องมีต่อเนื่อง และปรับภาพลักษณ์ใหม่ของร้านให้ตื่นตาตื่นใจ การเปิดตัวคอนเซ็ปต์ใหม่ และปิดท้ายด้วยกลยุทธ์ด้านนวัตกรรมอาหาร

และนี่คือทั้งหมดของยุทธศาสตร์ความยิ่งใหญ่ในเวทีอาหารและเครื่องดื่มเอเชียของไทยเบฟเวอเรจ 

ผู้อ่านมีความเห็นอย่างไรกับยุทธศาสตร์ดังกล่าว สามารถแสดงความเห็นได้ที่ https://th-th.facebook.com/positioningmag/