เมื่อซิงเกอร์ต้องหนุ่มขึ้น

ด้วยอายุแบรนด์ที่ยาวนานถึง 120 ปี เรียกว่า ถ้าเป็นคนที่ก็มีอายุนานที่สุด เพื่อสะท้อนภาพความเป็นแบรนด์เก่าแก่ “ซิงเกอร์” ธุรกิจเช่าซื้อและจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า เลือกจัดงานแถลงข่าวสาขาพรานนก ซึ่งเป็นสาขาที่ 7 ของซิงเกอร์ บอกเล่าถึงความหลังเมื่อ 35 ปี ของสาขาซิงเกอร์ที่เติบโตบนถนนสายนี้ โรยเสน่ห์ของการจัดร้านมีทั้งโมเดลใหม่และเก่าคละกัน ไม่ว่าจะเป็นจักรเย็บผ้าอายุ 90 ปีอยู่เคียงข้างตู้เย็นรุ่นใหม่ดีไซน์หรู

แต่โจทย์ใหญ่ของแบรนด์เก่าแก่ คือ การปรับให้เข้ากับยุคสมัยตลอดเวลา เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคแตกต่างกันไป สินค้าที่ขายก็ต้องปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า และการแข่งขันที่เปลี่ยนไป

แม้ว่า ตู้เย็น ตู้แช่ เครื่องซักผ้า และจักรเย็บผ้า ยังคงทำยอดขายได้ดี แต่ทีวี เครื่องเสียง ก็ไม่ใช่สินค้าดาวรุ่งอีกต่อไป ทำให้ บุญยง ตันสกุล กรรมการ ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท ซิงเกอร์ ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) ต้องวางทิศทางการทำตลาดปี 2552 ใหม่ โดยแบ่งออกเป็น 6 หน่วยธุรกิจ คือ เครื่องใช้ไฟฟ้า, จักรเย็บผ้า, คอมพิวเตอร์, ประกันชีวิต มอเตอร์ไซค์ และค้าส่ง แต่ละกลุ่มก็จะมีผู้จัดการธุรกิจดูแล

ทั้ง Positioning และกลุ่มเป้าหมายยังคงเน้นลูกค้าระดับรากหญ้า ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีมากกว่า 50% ในประเทศถือเป็นตลาดที่ใหญ่ เพราะกลุ่มนี้รายได้เพียง 5,000 -10,000 บาท ทำให้เวลาเช่าซื้อไม่ต้องใช้สลิปเงินเดือน จึงเป็นเรื่องที่ไม่ยุ่งยาก และเป็นจุดขายสำคัญของซิงเกอร์

แต่การปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งนี้ก็มีนัยสำคัญต่อการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ซิงเกอร์ ด้วยการเพิ่มหมวดสินค้าคอมพิวเตอร์ ที่ซิงเกอร์จับมือกับ SVOA บุญยง เชื่อว่า จะช่วยรีแบรนด์ของซิงเกอร์ให้ดูเด็กลง และเข้าถึงลูกค้าวัยรุ่นมากขึ้น

นับจากนี้ พนักงานขาย 100 คนของซิงเกอร์ จะเปลี่ยนมาใช้โน้ตบุ๊กในการนำเสนอขาย Presentations แทนการใช้ Catalogs เพราะหากยอดขายพีซีไปได้สวย ก็จะต่อยอดด้วยการขายเครื่องพรินเตอร์ แฟลชไดร์ ยูเอสบี และแผ่นซีดี ดีวีดี ที่มีโลโก้ของซิงเกอร์ให้เห็นติดอยู่กับตัวสินค้าภายในปีหน้า

“ซิงเกอร์ถือว่าเป็นแบรนด์ที่มี Value ที่เข้มแข็งมาก ในกลุ่มของคนรุ่นพ่อแม่และปู่ย่าตายาย เพราะเคยมีประสบการณ์กับแบรนด์แล้ว แต่กับรุ่นลูกยังไม่เคยสัมผัสหรือไม่รู้จัก ทำให้ซิงเกอร์ต้องรีแบรนด์ให้เข้ากับกลุ่มวัยรุ่นให้ได้ เพื่อจะทำให้แบรนด์เข้มแข็งต่อไป”

จึงไม่แปลกใจกับงบที่ทุ่มไป 50 ล้านบาทเพื่อเพิ่มพนักงานขายที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่และโดยจัดตั้งศูนย์ Singer Academy เพื่อพัฒนาเครือข่ายของซิงเกอร์ให้เพิ่มมากขึ้น บวกกับการใช้สื่อบีโลว์เดอะไลน์ โรดโชว์ตามตลาดในต่างจังหวัด

เพราะหัวใจของธุรกิจขายตรงนั้นอยู่ที่เครือข่าย หาใช่เพียงแต่ยอดขายเท่านั้น

จุดเปลี่ยนสำคัญๆ ของ “ซิงเกอร์”
2549 ไม่ประสบความสำเร็จกับธุรกิจเช่าซื้อรถมอเตอร์ไซค์ เพราะปล่อยให้ผู้จัดการสาขาและพนักขายอนุมัติเอง ทำให้ขาดทุนสูงถึง 1,233 ล้านบาท
2550 แก้ปัญหาจัดตั้งศูนย์กลั่นกรองเครดิตลูกค้ากลาง 10 ศูนย์ ก่อนการอนุมัติ ทำให้ลดปัญหาการขาดทุนเหลือ 502 ล้านบาท
2551 แก้ปัญหาขาดทุน 320 ล้านบาท เหลือ 181 ล้านบาท
2552 เพิ่มผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ และประกันชีวิต

Profile
ซิงเกอร์ มีบริษัทแม่อยู่ในสหรัฐอเมริกา ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2394 เข้ามาในไทยปี 2432 ในรัชสมัยพระบาทสมเด็จพระจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว ปัจจุบันมี 200 สาขาแห่งในไทย แต่ละสาขามียอดเช่าซื้อ 500-1,000 บัญชี หากเป็นสาขาขนาดเล็ก จะมียอดขายรวม 7 แสนบาท และ 2 ล้านบาทสำหรับสาขาขนาดกลาง โดยมีพนักงานขาย 5,000 คน ปี 2448 บริษัทฯ ได้เปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท จักรเย็บผ้าซิงเกอร์ จำกัด ปี 2500 นอกจากจะขายเพียงจักรเย็บผ้าแล้ว บริษัทซิงเกอร์เพิ่มไลน์สินค้าด้วย ตู้เย็น ในปี พ.ศ.2484 บริษัทฯได้ย้ายสำนักงานใหญ่ไปยังที่ตั้งปัจจุบัน ปี 2512 จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ปี 2537 ได้จดทะเบียนแปรสภาพเป็น (บริษัท มหาชน จำกัด)