มืออาชีพนักการตลาดด้านอาหารประสบการณ์กว่า 15 ปี บวกกับเชฟจากโรงแรมระดับ 5 ดาว นักชิมวีไอพี พร้อมทีมวิจัยและพัฒนา กับการทำ Consumer Insight ชนิดลึกถึงรูป รส กลิ่น ดีไซน์ถาดอาหาร ไปจนถึงตกแต่งแพ็กเกจที่ต้องดึงดูดสายตา กับงบที่พร้อมอัดโฆษณาเต็มที่ ทำให้ RTE แต่ละเมนูภายใต้แบรนด์ CP ณ วันนี้เริ่มถูกออเดอร์ทุกวันจากลูกค้า
“เราไม่ได้ขายเส้น ไม่ได้ขายข้าว หรือขายอาหารในถาดเท่านั้น แต่จริงๆ เราขาย Moment การกิน เป็น Emotional กินแล้วมีความสุข RTE ของ CP จึงเน้นที่คุณภาพ สะอาด ปลอดภัย รสชาติ และความหลากหลายของเมนู ให้แต่ละมื้อลูกค้าสามารถเลือกเมนูได้ไม่ซ้ำ ให้ Food เป็น Enjoyment กินเพื่อ Relax ไม่ใช่แค่หายหิว หรือให้พลังงาน แต่กินแล้ว Happy”
เป็น Positioning ที่ชัดเจนของ RTE ภายใต้แบรนด์ CP ณ วันนี้ จนมาถึงสโลแกนที่เพิ่งประกาศใช้เมื่อปี 2008 ว่า “ชีวิตที่อร่อยทุกวัน” ที่ “สุพัฒน์ ศรีธนาธร” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ด้านการตลาดซีพีเอฟพยายามสื่อสารเพื่อสร้างความต่างของ CP ให้ต่างจาก RTE แบรนด์อื่นในตลาด
คุณภาพอาหารมาจากความแข็งแกร่งด้านฐานเงินทุนของซีพีเอฟที่สามารถลงทุนโรงงานและกระบวนการผลิตได้เต็มที่ กับความได้เปรียบในการเป็นผู้ผลิตวัตถุดิบตั้งแต่อาหารสัตว์ ผลิตเนื้อสัตว์ และประสบการณ์รับจ้างผลิตอาหารแบบ OEM (Original Equipment Manufacturing) ส่งให้แบรนด์อาหารดังๆ ทั่วโลกมาก่อน เมื่อต้องการนำสินค้าที่อยู่ปลายทางของธุรกิจอาหารเพื่อเสิร์ฟให้ลูกค้ารับประทานได้ตามยุทธศาสตร์ “From Farm to Table” จึงไม่ใช่เรื่องยาก
รสชาติอาหาร และความหลากหลายของเมนูได้มาจากทีมวิจัยและพัฒนาด้านอาหาร โดยมีอดีตเชฟใหญ่ของโรงแรมระดับ 5 ดาวปรุงส่วนผสม มีนักชิม และผู้เสนอเมนูคือผู้บริหาร พนักงานในบริษัท และลูกค้าทุกคน และที่สำคัญคือการนำหลัก Consumer Research มาใช้อย่างสมบูรณ์แบบ
กระบวนการทำตลาดโฆษณาประสัมพันธ์ที่ครบวงจร โดยมีเอเยนซี่ “โอกิลวี่ฯ” เป็นที่ปรึกษา โดยเฉพาะการใช้สื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นโลนออนไลน์ สื่อทีวี หรือบนท้องถนน ยิ่งทำให้ RTE ไม่ว่าจะเป็นบะหมี่เป็ด สปาเก็ตตี้คาโบนาร่า ผัดไทกุ้ง ยิ่งน่ารับประทานมากขึ้น
เพียง 2 ปีครึ่ง RTE ของ CP มีส่วนแบ่งตลาด RTE ในไทยแล้วประมาณ 20% และแน่นอนเป้าหมายต้องเกิน 50% และภายใน 5-10 ปีข้างหน้า “สุพัฒน์” บอกว่าแบรนด์ CP จะเป็น Global Brand ด้านอาหารของโลก เมื่อผู้บริโภคนึกถึงอาหาร จะมีแบรนด์ CP อยู่ในใจ
5 ปีที่แล้ว “สุพัฒน์” Walk in มาสมัครงานที่ซีพีเอฟ ท่ามกลางวิกฤตไข้หวัดนกที่ส่งผลต่อการขาย “เนื้อไก่” ซึ่งเป็นธุรกิจหลักของซีพีเอฟ ขณะที่วิกฤตกำลังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง นโยบายจากเจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์ ก็ชัดเจนว่าการสร้างแบรนด์จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นมากขึ้น นอกเหนือจากเป้าหมายเดิมที่เคยวางไว้ว่า “แบรนด์” จะทำให้ซีพีเป็นครัวโลก พร้อมกับการเพิ่มไลน์การผลิตมาที่ RTE จึงต้องเน้นกลับมาสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง เพราะในช่วงนั้นผู้บริโภคต่างรู้จักชื่อของซีพี แต่ส่วนใหญ่ไม่มีใครจำโลโก้ได้ ทั้งที่โลโก้เดิมซึ่งเป็นรูปลูกเจี๊ยบ และตัวอักษร “ซีพี” ถูกใช้อยู่ในผลิตภัณฑ์อาหารสดมานานกว่า 50 ปี
ช่วงนั้น “สุพัฒน์” ต้องคุยกับ “แม่บ้าน” สื่อสารให้กลุ่มนี้ซึ่งเป็นฐานลูกค้าเดิมของเนื้อไก่ซีพีมั่นใจว่าปลอดเชื้อ พร้อมกับการดีไซน์แพ็กเกจใหม่เน้นสีแดง และใส่โลโก้ใหม่ที่จดจำง่าย มีเพียงตัวอักษร CP สีแดงบนพื้นเหลืองเท่านั้น มาจนถึงไก่ปรุงสุก ที่ยอดขายดีขึ้นเรื่อยๆ การนำ Consumer Research มาใช้อย่างจริงจัง สำรวจทุกเดือนจนพบว่า RTE ที่เป็น Complete Meal หรืออาหาร 1 ที่ก็อิ่มได้ กำลังเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค จากนั้นเมนู RTE ก็ทยอยเข้าสู่ตู้แช่ในโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ และขึ้นเสิร์ฟบนโต๊ะอาหาร ขณะที่ “สุพัฒน์” ต้องเพิ่มกลุ่มที่ต้องพูดคุยด้วยตั้งแต่เด็ก และคนรุ่นใหม่มากขึ้น
กว่าจะได้ 1 เมนูพร้อมเสิร์ฟ
1 เมนูสำหรับ CP ต้องใช้เวลาพัฒนา 4-6 เดือน นับตั้งแต่มีผู้เสนอเมนูซึ่งอาจมาจากผู้บริหารที่ไปเจอระหว่างเดินทางไปต่างประเทศ หรือบนเครื่องบิน มาจากการวิจัยความต้องการของผู้บริโภค มาจากฝ่ายตลาด ฝ่ายวิจัยและพัฒนา ซึ่ง “สุพัฒน์” บอกว่าเมนูมาได้จากทุกทาง แต่โดยขั้นตอนหลักๆ ทุกเมนูต้องผ่านการพิจารณาของคณะทำงานพัฒนาสินค้าใหม่ (New Product Development Committee) ซึ่งมีผู้แทนจากหลายส่วน ทั้งวิจัยและพัฒนา ฝ่ายโรงงาน การตลาด การเงิน โลจิสติกส์ ฝ่ายจัดซื้อ เพราะแต่ละส่วนต้องช่วยกันตอบโจทย์ เช่น การตลาดต้องบอกว่าเมนูนี้สนองความต้องการของลูกค้าและการขายได้หรือไม่ โรงงานดูความเป็นไปได้ในการผลิต การเงินดูเรื่องต้นทุน โลจิสติกส์เรื่องการขนส่ง ฝ่ายจัดซื้อพิจารณาวัสดุอุปกรณ์ตั้งแต่ส่วนประกอบอาหาร ไปจนถึงถาดใส่อาหาร
หลักในการผลิตสินค้าด้านอาหารนั้น “สุพัฒน์” บอกว่าต้องเน้นความสำคัญเรื่องความปลอดภัย (Food Safety) เพราะสิ่งที่ผู้บริโภครับประทานต้องไม่ให้เกิดความผิดพลาด RTE ต้องเสนอเมนูให้ถูกใจลูกค้า การวิจัยและพัฒนาต้องลบจุดอ่อนของอาหารนั้น เช่น เนื้อเป็ด โดนความร้อนแล้วเก็บไว้จะกลายเป็นสีเขียว ผู้บริโภคจะนึกว่าเสีย R&D ก็ต้องพยายามแก้ปัญหาให้เป็ดไม่กลายเป็นสีเขียว เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจมากขึ้น
สุดท้ายก่อนนำสินค้าวางตลาดต้องทดสอบกับกลุ่มลูกค้าอย่างละเอียดโดยเฉพาะการทำ “Blind Test” คือการนำอาหารมาให้ลูกค้าชิม โดยไม่บอกว่าเป็นสินค้าแบรนด์ใด โดยตั้งคำถามกับลูกค้า ตั้งแต่รูปลักษณ์แพ็กเกจ ลักษณะอาหาร รสชาติ และราคา
กระบวนการต้องชัดเจนตั้งแต่ต้น ซีพีเอฟต้องละเอียด เพราะจะมีผลต่อไลน์การผลิต หากต้องเปลี่ยนแปลงภายหลังจะมีต้นทุนเพิ่มเพื่อปรับไลน์การผลิต ซึ่งหมายถึงความไม่คุ้มค่าทางธุรกิจ
ทดลองจนถึงลอยัลตี้
เป้าหมายของ CP นับจากนี้คือการขยายฐานลูกค้า ดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ให้เข้ามาทดลองสินค้า กลายเป็นลูกค้าประจำ และภักดีของแต่แบรนด์ (Brand Trial to Brand Loyalty)
“สุพัฒน์” ย้ำว่า การทำให้เกิดการซื้อซ้ำมีลูกค้าประจำได้นั้นต้องมีเมนูใหม่ต่อเนื่อง เพื่อดึงลูกค้าไว้ตลอดเวลา เพราะหากลูกค้าหันไปทดลองแบรนด์อื่นๆ แล้วติดใจ ก็ยากที่จะกลับมา หลักการคือต้องโปรโมชั่นบ่อย สื่อสารได้ถูกทางและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งที่ผ่านมา CP สำรวจพบว่า กลุ่มลูกค้าใหม่ที่ได้เข้าทดลองมีประมาณ 50-60% ที่กลับมาซื้อซ้ำ
CP มีที่ปรึกษาในการสร้างแบรนด์ ทำสื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และซื้อสื่อ คือกลุ่มโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์มาโดยตลอด เพราะความคุ้นเคยกับ “สุพัฒน์” ตั้งแต่เคยทำแบรนด์อาหารอื่นมาก่อนหน้านี้
อีกกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้คือการทำบัตรสมาชิก ให้ส่วนลดแก่ลูกค้าเมื่อซื้อสินค้าในร้านซีพี เฟรชมาร์ท
สื่อสารครบวงจร
องค์ประกอบสุดท้ายที่สำคัญคือโฆษณาประชาสัมพันธ์ซึ่ง “สุพัฒน์” ย้ำว่าต้องไม่โฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างแบรนด์จนรู้สึกว่าเป็นการบอกเกินจริง (Over Claim) เข้าใจง่าย และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ในช่วงเริ่มแรก CP ใช้สื่อทีวี เพื่อนเน้นย้ำแบรนด์ และโลโก้ใหม่ โดยเฉพาะในช่วงไข้หวัดนก ที่เน้นสินค้าไก่สด และไก่ปรุงสุก เพื่อสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายมั่นใจว่าภายใต้แบรนด์ CP เป็นอาหารที่มีคุณภาพและปลอดภัย
หลังจากนั้นเมื่อมีผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมปรุง หรืออาหารกลุ่ม Snack และ RTE ได้เข้าไปเป็นสปอนเซอร์หลักให้กับเรียลลิตี้โชว์ AF ซึ่งผลตอบรับดี เพราะสามารถสร้างความจดจำให้กับคนรุ่นใหม่ได้
ในช่วงปี 2008 เริ่มใช้สื่อนอกบ้าน โดยเฉพาะกลุ่มขนส่ง เคลื่อนที่ (Transit) มากขึ้น เช่นในรถไฟฟ้า “มัปปี้”ตามป้ายรถเมล์ ริมถนน ซึ่งกลุ่มเป้าหมาย RTE ส่วนใหญ่จะอยู่นอกบ้าน และเห็นสื่อเหล่านี้มากขึ้น นอกจากนี้เริ่มใช้สื่อออนไลน์ ซึ่งมีทั้งผ่านเว็บไซต์ของ CP เอง ภายใต้เว็บ cpbrandsite.com และเว็บไซต์ของฮอตเมลมากขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มหมายที่ทำงานออฟฟิศมากขึ้น
ณ วันนี้แม้ยอดขาย CP วิ่งมาอย่างรวดเร็ว แต่ “สุพัฒน์” บอกว่าทีมของซีพีเอฟยังมีโจทย์ที่ต้องทำอีกมาก เพื่อให้ CP บรรลุเป้าหมาย นับจากนี้ CP จึงเตรียมเมนูอีกมากมายลงตลาด เตรียมการสื่อสารโฆษณาอย่างเต็มที่ นี่คือสัญญาณที่บอกว่าการแข่งขันในธุรกิจ RTE กำลังออกรสเป็นอย่างยิ่ง
วิจัยลึกให้รู้รสนิยม
สำหรับกระบวนการวิจัย Consumer Research Product Test แบบ Blind Test ของ CP มีขั้นตอนหลักๆ ดังนี้
1. การเลือกกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีหลายกลุ่ม ทั้งโสด ไม่โสด มีบุตร และไม่มีบุตร เคยกินอาหารประเภทนี้หรือไม่ภายใน 1 เดือน ซื้อที่ไหน เลือกมา 5-6 กลุ่ม กลุ่มละ 8-10 คน ทำ Group Discussion ครั้งละประมาณ 3 ชั่วโมง
2. ข้อมูลต้องการจากกลุ่มเป้าหมาย
แพ็กเกจและภาชนะ จะครอบคลุมทั้งเรื่องของความสวยแพ็กเกจและภาชนะ ขนาดที่จะจัดเก็บเปลืองพื้นที่ในตู้เย็น และลักษณะของภาชนะ
รสชาติอาหาร จะดูความเหมาะสมของรสชาติกรณีที่ซื้อทานเอง และกับคู่แข่งเพื่อดูว่าแพ้หรือชนะตรงไหน เช่น ลักษณะเนื้อไก่ รสชาติ เช่น แกงไก่ มีเนื้อไก่ ระหว่างมีหนังกับไม่มีหนังชอบแบบไหนมากกว่ากัน
ลักษณะของอาหาร เช่น เกี๊ยวกุ้ง ความหนาหรือบางของแป้ง การจับจีบเกี๊ยว หากจีบเยอะผู้บริโภครู้สึกว่าสวยดี แต่หากจีบไม่ดี แป้งจะแข็ง ไส้เกี๊ยวของเกี๊ยวกุ้งที่ประสบความสำเร็จในด้านยอดขาย โดยเฉพาะที่ต่างประเทศ เพราะเห็นกุ้งเป็นตัวที่ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่ากว่า ต่างจากที่อยู่ในตลาดอาหารประเภทกุ้งที่ไม่ค่อยเห็นตัวกุ้ง หรืออย่างเกี๊ยวหมู ถ้าปั้นเป็นก้อนกลม ผู้บริโภคจะรู้สึกว่ามีไส้เยอะ ถ้าปั้นแบนจะรู้สึกว่าได้ไส้น้อย หรือแม้แต่การวางเส้นในถาดวางแบบรายเรียบ และวางแบบนูนความรู้สึกก็ต่างกัน
ราคาอาหาร จะดูเรื่องของ Purchase Intention ราคาเท่าไหร่จึงยอมตัดสินใจซื้อโดยหลักการแล้วราคาที่แตกต่างกันทุก 5 บาท หรือขึ้นราคาเพียง 5 บาท ก็มีผลต่อยอดขายถึง 10%
แพ็กเกจ ถาดอาหารดีไซน์ดี พร้อมน้ำจิ้ม เพิ่มยอดขาย
“เกี๊ยวกุ้ง” เป็นกรณีศึกษา ที่ “CP” ใช้กระบวนการตลาดอย่างครบถ้วน คิดตั้งแต่ตัวอาหารไปจนถึงดีไซน์แพ็กเกจ จนทำให้ “เกี๊ยวกุ้ง” ประสบความสำเร็จสูงทั้งในไทยและตลาดโลก ซึ่ง “สุพัฒน์” บอกว่า “เกี๊ยวกุ้ง”มีจุดเด่นตั้งแต่ตัวอาหาร ไปจนถึงลวดลายแพ็กเกจ คือ
1.ใส่กุ้งเป็นตัว
2.กุ้งเป็นเมนูที่คนทั่วโลกทานได้
3.เป็นเมนูอาหารแสดงถึงความเป็นตะวันออก
4.การดีไซน์แพ็กเกจคือถ้วยที่ใส่เป็นขนาดที่เหมาะมือ ถือรับประทานได้สะดวก
5.ลวดลายแพ็กเกจสะท้อนความเป็นตะวันออก
สิ่งที่เครือซีพียึดหลักในการดีไซน์แพ็กเกจห่ออาหาร คือไม่ใช้สีดำเป็นหลัก ห่อส่วนใหญ่ใช้สีที่สีเงิน เหลือง ทอง สะท้อนให้เห็นถึงความทันสมัย เพื่อดึงกลุ่มคนรุ่นใหม่
สีดำเหมาะที่จะใช้เป็นสีของถาดอาหารมากกว่าสีขาว เพราะจะทำให้อาหารดูน่ารับประทานมากขึ้น
อาหารแม้จะพยายามปรุงรสอย่างดีแล้ว แต่ใช่ว่าจะถูกใจลูกค้าทุกคน เพราะฉะนั้นแต่ละเมนูต้องไม่ลืมเครื่องปรุง เพื่อให้ผู้บริโภคเติมรสได้เพิ่มเติมตามต้องการ “อร่อย” ในแบบที่ตัวเองต้องการ
สื่อให้ทุกที่ทุกเวลา
การโฆษณาสื่อสาร แบรนด์ “CP” เน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดทั้งการซื้อครั้งแรกเพื่อทดลอง และเกิดการซื้อซ้ำ (Brand Trial to Brand Loyalty) โดย CP ใช้งบประมาณปีละ 100 ล้านบาท ส่วนใหญ่ลงไปกับทีวีโดยใช้หลักการดังนี้
1. ไม่ Over Claim
2. เข้าใจง่าย ซึ่ง “สุพัฒน์” อธิบายว่า อย่างข้อความที่ใช้ เช่น คำว่า “อร่อย” ก็พอไหว หมายถึงสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายได้บ้างแต่ก็ยังถือว่ากลางๆ CP จึงเน้น Theme และสื่อออกมาว่า “ชีวิตอร่อยทุกวัน” เพราะมีอาหารหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเมนูสำหรับวันทำงาน และวันหยุด
3. ด้วยหลักการสินค้า 1 ตัว เป็น Regional Project หมายความว่าสินค้า 1 ตัวขายทุกประเทศในภูมิภาค เพื่อให้เกิด Brand Impact ดังนั้นการออกแบบสื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ์ จึงยูนิฟอร์ม คือเหมือนกันหมด
4. สื่อที่ใช้หลากหลาย ตั้งแต่ TVC เพื่อเข้าถึง Mass สื่อนอกบ้าน และสื่อนออนไลน์เพื่อถึง Segment เฉพาะ เช่นในฮอตเมล ที่มีแบนเนอร์โชว์ในช่วงใกล้เที่ยง เช่นเดียวกับการยิงทีวีซี
5. สร้างความสดใสให้แบรนด์ และดู Young มากขึ้น ผ่านพรีเซ็นเตอร์ที่ไม่ต้องมีชื่อเสียงโด่งดังมากนัก แต่มี Look ที่เป็นคนรุ่นใหม่
สุพัฒน์ ศรีธนาธร
MISSION : RTE
สุพัฒน์ ศรีธนาธร จบปริญญาตรีและโทด้านการตลาด จากมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ มีประสบการณ์ด้านการตลาดและด้านปฏิบัติการกับบริษัทชั้นนำของประเทศไทยมาแล้วกว่า 15 ปี เช่นที่พิซซ่า ฮัท ไอศกรีมสเวนเซ่นส์ ไอศกรีมฮาเก้นดาส โรงพยาบาลพญาไท และเดลี่ ฟรอง
ปี 2547 “สุพัฒน์” บอกว่าเขา Walk in เข้ามาสมัครงานที่ซีพีเอฟ ในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการ ดูแลกำกับงานด้านการตลาดกลางของซีพีเอฟ ซึ่งเป็นช่วงที่ซีพีเอฟกำลังสร้างแบรนด์ CP หลังวิกฤตไข้หวัดนก และปรับไลน์การผลิตเข้าสู่สินค้า RTE ปี 2549 เลื่อนตำแหน่งเป็น รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส
“สุพัฒน์” ยังทำหน้าที่เลือกพนักงานฝ่ายการตลาดเข้ามาในทีม และเมื่ออยู่ในธุรกิจอาหารแล้ว เขาบอกว่าคำถามแรกๆ ที่ใช้สัมภาษณ์พนักงานที่นี่คือ ชอบทำอาหารหรือไม่ ถ้าไม่ชอบทำแล้วชอบทานอาหารหรือไม่ เพราะถือเป็นคุณสมบัติสำคัญ หากไม่ชอบทำหรือทาน และไม่มีคุณสมบัติใดโดดเด่น ก็ไม่ผ่านการคัดเลือก เพราะหากไม่มี Sense “อาหาร” เลย เวลาประชุมพูดคุยกันนั้นจะเข้าใจกันได้ยาก และที่สำคัญที่นี่ต้องชิมอาหารเยอะมาก โดยเฉลี่ยทีมการตลาดที่นี่อายุ 25-35 ปีเท่านั้น
สำหรับ “สุพัฒน์” แล้วเมนูที่ทำเองบ่อยคือพะโล้ และแกงต่างๆ ส่วน RTE ประจำมีเกี๊ยวกุ้ง บะหมี่
