ตลาดน้ำอัดลมมีขนาดใหญ่มูลค่า 50,000 ล้านบาท ยังคงขับเคี่ยวแข่งขันจากผู้เล่น ระดับ “บิ๊กแบรนด์” บิ๊กเพลเยอร์ อย่าง โค้กและเป๊ปซี่การจะแย่ง “ส่วนแบ่งทางการตลาด” ย่อมยากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกับแบรนด์น้องใหม่ที่เข้ามาทำตลาดไม่นาน
“เอส” แบรนด์น้ำอัดลมสัญชาติไทย ทำตลาดมาเกือบ 6 ปี มีส่วนแบ่งทางการตลาดรวม 10% อยู่ในภาวะ “ทรงตัว” แต่เมื่อแบ่งย่อยไปดูพอร์ตโฟลิโอน้ำสี “เอสเพลย์” สามารถสร้างยอดขาย “เติบโต 11.6%” ทำให้บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ผู้ทำตลาด ตัดสินใจ “พลิกกลยุทธ์” ครั้งใหม่ โดยคว้าโอกาสจากน้ำสี ซึ่งมีมูลค่าตลาด 15,000 ล้านบาท
ล่าสุด บริษัทได้ “รีแบรนด์เอส เพลย์” ให้ภาพลักษณ์ และกลุ่มเป้าหมายแยกออกจากน้ำดำ “เอส” อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น ด้วยการปรับดีไซน์แบรนด์โลโก้ใหม่ “เอส เพลย์” เน้นคำว่า “เพลย์” ให้ใหญ่และเพิ่มสีสันบรรจุภัณฑ์ให้โดดเด่น สอดคล้องกับการเล่นยิ่งขึ้น เพื่อมุ่งเจาะ “กลุ่มเป้าหมายใหม่” วัยรุ่นอายุ 13-15 ปี จากเดิมที่รวมกับน้ำดำ กลุ่มเป้าหมายจะอยู่ระหว่าง 16-18 ปี
“ตอนแรกที่ทำตลาดน้ำอัดลม ทั้งกลุ่มเราเรียกว่าเอส แล้วแยกเป็นเอสโคล่า เอสน้ำสี เอส เคลียร์(กลิ่นเลม่อน) แต่ก็พบว่า กลุ่มเป้าหมายที่ดื่มเอสโคล่า และน้ำสี เป็นคนกลุ่มกัน ต้องใช้กลยุทธ์แตกต่างกัน การสร้างแบรนด์ ทำการตลาด เอสเพลย์ จึงต้องมีแนวทางของตัวเองที่ชัดเจน โดยกลุ่มเป้าหมายเอสโคล่า จะมีทัศนคติแบบคนรุ่นใหม่ แต่เอสเพลย์ ต้องมีสีสันในชีวิต สุดท้ายจึงต้องแยกออกมา เพื่อตอบโจทย์ความสนุก และเล่นให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย” เจษฎากร โชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด บอก
นอกจากนี้ การเติบโตที่ร้อนแรงของเอส เพลย์ ทำให้บริษัท “คาดหวัง” ว่าพอร์ตโฟลิโอของน้ำสีจะให้ขึ้นไปถึง 50% เพื่อเป็นตัว “ฉุด” การเติบโตของพอร์ตน้ำอัดลมโดยรวมให้ขยับขึ้นด้วย เพราะหากดูแค่น้ำดำ “เอส” มีส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณ 10% ซึ่งไม่ขยับเพิ่มขึ้นเลย
เกมรบด้าน “ผลิตภัณฑ์” ของเอสเพลย์ ต้องปรับให้เข้มข้นและชัดเจน ตอบโจทย์ตลาด โดยนำเอากระแส “บิงซู” หรือน้ำแข็งใสเกล็ดหิมะสไตล์เกาหลี ที่ฮิตทั่วบ้านทั่วเมืองในช่วง 2 ปี นำมาลงขวดปั้นให้เป็นสินค้าใหม่ 2 รสชาติ ได้แก่“เอส เพลย์ เมลอน บิงซู” และ “เอส เพลย์ แมงโก้ บิงซู” กลายเป็นบิงซูดื่มได้ ซึ่งยังไม่มีน้ำอัดลมเจ้าใดฉีกตลาดทำเช่นนี้มาก่อน
จากการสำรวจกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่อยู่ตามติวเตอร์ต่างๆ เช่น อาคารวรรณสรณ์ พบว่ามีความตื่นเต้นกับสินค้าใหม่ไม่น้อย
เพื่อเพิ่มดีกรีเรียกเสียงกรี๊ด ให้กับสินค้าใหม่ จึงไปดึง 2 ศิลปินเกาหลี “เตนล์” และ “แทยง” บอยแบนด์จาก NCT มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และมาทำ Full wrap บนบรรจุภัณฑ์ขนาด 515 มิลลิลิตร(มล.) เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมา
ส่วนบิงซูดื่มได้จะยืนหยัดในตลาดได้นานแค่ไหน ต้องดูผลตอบรับจากตลาด แต่ผู้บริหารเองก็ออกจะไม่มั่นไม่น้อย เพราะดูอย่างการออกสินค้าใหม่อย่าง “เอส เพลย์ เกรปเบอร์รี่” กลายเป็นสินค้าฮิตติดตลาดไปเรียบร้อยแล้ว และยังทำสัดส่วนยอดขายให้กับกลุ่มน้ำสีของเอส เพลย์ เป็นอันดับ 1 ขณะที่กลุ่มน้ำสีมีทั้งหมด 7 รสชาติ ได้แก่ น้ำส้ม, น้ำเขียวโซดา, เคลียร์(เลม่อน), แดงสตรอวเบอรี่, ลิ้นจี่และแพร์, ฮาวายเอี้ยนพันซ์ และเกรป เบอร์รี่
สำหรับภาพรวมตลาดน้ำสี ณ เดือนตุลาคม 2560 มีมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านบาท ติดลบ 8.9% โดยแฟนต้า ของค่ายโคคา-โคล่า ยังเป็นเบอร์ 1 มีส่วนแบ่งทางการตลาด 50% สไปร์ 20% เอส เพลย์ 11.4% มิรินด้า จากค่ายเป๊ปซี่มีส่วนแบ่งตลาด 5-6%
การพลิกกลยุทธ์น้ำสีครั้งนี้ ไทยดริ้งค์ทุ่มงบ 150 ล้านบาท ในการทำตลาด และคาดหวังยอดขายปี 2561 จะเติบโต 2 หลัก มีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มเป็น 13% โดยเฉพาะช่องทางห้างค้าปลีกสมัยใหม่(โมเดิร์นเทรด)และร้านสะดวกซื้อ 25% จาก 17.6%
และถ้าเป็นไปได้ ต้องการให้พอร์ตน้ำสีเอส เพลย์ มีสัดส่วนยอดขาย 50% จากปัจจุบันสัดส่วน 30% และน้ำดำเอส โคล่า 70%
“น้ำสีเราเป็นเบอร์ 2 ของตลาด และเราเห็นโอกาสเติบโตในช่องทางโมเดิร์นเทรดมาก เพราะบางเดือนยอดขายเราขึ้นเป็นผู้นำตลาดสลับคู่แข่ง ส่วนตลาดน้ำดำ ก็ต้องหาทางมูฟต่อ คิดกลยุทธ์ใหม่ๆมาบุกตลาดเพิ่ม จากวันนี้ Positioning เอสโคล่าชัดเจนแล้ว ส่วนเอส เพลย์ปูทางดีมาตั้งแต่แรก เราจึงพลิกเกมในการทำตลาดเพื่อหาโอกาสใหม่”
