ทั้ง “บำรุงราษฎร์และสมิติเวช” โรงพยาบาลระดับไฮเอนด์ ย่านสุขุมวิท กำลังเดินกลยุทธ์เดียวกันคือ “โปรโมชั่นลดราคา” แม้จะมีเป้าหมายทางธุรกิจที่ต่างกัน
“บำรุงราษฎร์” ต้องใช้โปรโมชั่นลดราคาเพื่อช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์จาก “แพงมาก” สำหรับกลุ่ม A มาสู่การเป็นโรงพยาบาลที่กลุ่ม B สามารถใช้บริการได้ และที่สำคัญเน้นเจาะฐานลูกค้าคนไทยมากขึ้น จากเดิมมีภาพลักษณ์ความเป็นโรงพยาบาลอินเตอร์มากกว่า ขณะที่ “สมิติเวช” หวังรักษาฐานลูกค้า และดึงลูกค้าใหม่
กลางปี 2008 บำรุงราษฎร์ออกแคมเปญสำหรับคนไทยและต่างชาติที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย (Expats) สมัครเป็นสมาชิก Healthy Living Club ได้ส่วนลดห้องพัก 30% ภายใน 6 เดือนมีสมาชิก 8,000 คน ซึ่ง “เคเนธ เมย์ส” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของบำรุงราษฎร์ คาดว่าภายในสิ้นปี 2009 จะมีสมาชิกถึง 15,000-20,000 คน และจะมีโปรโมชั่นและสีสันบริการอย่างต่อเนื่อง เช่น อีเวนต์โครงการ “ยอดพ่อครัวเอก อาหารไทย” ที่จัดมาแล้ว 10 ปี เพื่อเสิร์ฟอาหารระดับโรงแรมให้ผู้ป่วย
“จากนี้เราจะสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนขึ้น เพื่อให้คนไทยเข้าใจว่าบำรุงราษฎร์เป็นโรงพยาบาลสำหรับคนไทย”
สำหรับ “สมิติเวช” เข้าสู่สงครามราคาอย่างเต็มตัว หลังจากก่อตั้งโรงพยาบาลมาจนครบ 30 ปี โดยหวังว่าการลดราคาจะทำให้ Word of Mouth เพื่ออนาคตหลังเศรษฐกิจฟื้นตัว
“เรย์มอนด์ ชอง” ซีอีโอ สมิติเวช เลือกกลยุทธ์ “ลดราคา” เพราะวิกฤตเศรษฐกิจรอบนี้ทำให้ “สมิติเวช” ต้องระงับแผนการลงทุนที่เตรียมไว้ 1,000 ล้านบาทภายใน 3 ปี จึงทำให้ไม่มีอาวุธที่ดีพอ ไม่ว่าจะเป็นตึกใหม่ การตกแต่งใหม่ การลดราคาค่าห้องพัก 30% จึงเป็นแคมเปญที่ดีที่สุดในการต่อสู้
“ที่ผ่านมาโรงพยาลบาลอื่นลดราคา และลูกค้าเก่าจำนวนหนึ่งไปทดลองใช้บริการที่อื่น จนเมื่อปี 2008 สมิติเวชใช้กลยุทธ์ไม่ขึ้นราคา ทำให้สามารถดึงลูกค้าเก่ากลับมาได้ 8% และคิดว่าการลดราคาค่าห้องพักครั้งนี้จะทำให้ลูกค้าเก่ากลับมามากขึ้น และสร้างฐานลูกค้าใหม่ที่จำจำเป็นต้องมาโรงพยาบาล และมีโอกาสสัมผัสบริการของโรงพยาบาล จะทำให้เกิด Word of Mouth ”
“ชอง” อธิบายว่า นี่คือกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะกับเวลาและสถานการณ์ ที่ต้องมุ่งเพิ่มจำนวนลูกค้า มากกว่าคิดถึงรายได้เฉพาะหน้าเท่านั้น
วัดระดับ 2 โรงพยาบาล
บำรุงราษฎร์
Positioning โรงพยาบาลคุณภาพสากล
จุดเด่น 3 ข้อแรก หมอ/บริการครบวงจร/คุ้มค่า
สโลแกน เราไม่ประนีประนอมเพื่อคุณภาพการรักษา
จำนวนคนไข้ (ปี 2008) 1.2 ล้านคน
สัดส่วนลูกค้าต่างชาติ/คนไทย(%) 42/58
ลูกค้าต่างชาติส่วนใหญ่ อาหรับ
จำนวนพนักงาน 3,000 คน
สมิติเวช
Positioning Hospital without walls
จุดเด่น 3 ข้อแรก หมอ/นวัตกรรมใหม่/บริการ
สโลแกน เพื่อนผู้อยู่เคียงข้างในทุกก้าวย่างของชีวิต
จำนวนคนไข้ (ปี 2008) 1 ล้านคน
สัดส่วนลูกค้าต่างชาติ/คนไทย(%) 40/60
ลูกค้าต่างชาติส่วนใหญ่ ญี่ปุ่น
จำนวนพนักงาน 1,200 คน
กิจกรรมทางการตลาดบำรุงราษฎร์
1. Brand Campaign สิงหาคม-ธันวาคม 2008 ผ่านสื่อทีวี นสพ. นิตยสาร และสื่อนอกบ้าน
2. Health Education TV สปอนเซอร์รายการตะลุยโรงหมอ ช่อง 6 วันอาทิตย์ 16.30-17.00 น.
3. Men Center Campaign ผ่านสื่อ นสพ. นิตยสาร
4. Healthy Living Club จดหมาย และสื่อในโรงพยาบาล เริ่มมิถุนายน 2008
5. Major Event เปิดอาคารคลินิก
6. อินเทอร์เน็ต ปรับปรุงเว็บไซต์ Pay Per Click Campaign
7. ปี 2009 เริ่มแคมเปญ “ยอดพ่อครัวเอก อาหารไทย) จัดเป็นปีที่ 10 มีโรงแรมร่วมโครงการเสิร์ฟอาหารให้ผู้ป่วยโดยไม่คิดค่าบริการเพิ่ม นาน 12 เดือน
