สินค้าโชห่วย ซื้อที่ไหนก็ได้ แต่ซื้อด้วยความรู้สึก ต้องไปร้าน “บิ๊กเต้”
บิ๊กเต้ โชห่วย REAL Brand ตัวจริง
ไม่ว่าธุรกิจอะไรก็เกิดได้ ถ้าคุณสามารถหาลูกค้าตัวจริงให้เจอ แล้วรู้ให้ได้ว่าเขาจะซื้อสินค้าหรือใช้บริการคุณด้วยเหตุผลอะไร เท่านี้คุณก็จะสามารถหาที่ยืนให้ธุรกิจได้ไม่ว่าการแข่งขันจะเข้มข้นแค่ไหน เหมือนอย่างที่ เต้ – ศตวัสส์ ฝ่ายรีย์ เจ้าของร้านโชห่วย บิ๊กเต้ ย่านมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รังสิต ทำสำเร็จมาแล้ว และเข้าใจความหมายนี้ดี
ก่อนจะเริ่มธุรกิจโชห่วยของตัวเอง เต้มีความฝันไว้ใหญ่โต ว่าร้านบิ๊กเต้จะต้องมีกำไรเติบโตรวดเร็ว แต่ความเป็นจริงไม่ใช่ แถมเขายังต้องยอมลดสเกลลงมาอย่างรวดเร็ว พร้อมแนวคิดการทำการค้าที่เปลี่ยนไป จากหวังรวยมาเริ่มจากค้นหาลูกค้าและทำธุรกิจภายใต้ตัวตนที่แท้จริง จนเกิดเป็นโพสิชันนิ่งที่ชัดเจนของร้าน และกลายเป็นการสร้างแบรนด์ที่ทำให้ร้านโชห่วยบิ๊กเต้ เป็นโชห่วยสายพันธุ์ไทย ที่โด่งดังไปไกลกว่าโลเคชั่นเบสย่านธรรมศาสตร์ จนใคร ๆ ก็อยากจะมาเห็นของจริงสักครั้ง
เปลี่ยนจุดยืนจาก “คิดหาลูกค้า” มา “คิดหาเพื่อน”
ร้านบิ๊กเต้ใช้เวลา 4 ปีกว่าจะเป็นที่รู้จักกว้างขวางในหมู่นักศึกษาธรรมศาสตร์ และผู้คนที่อาศัยบริเวณรอบ ๆ
4 ปีดูเหมือนนาน แต่สำหรับโชห่วยเล็ก ๆ ท่ามกลางคอนวีเนียนสโตร์แบรนด์ดังมากมาย โดยเฉพาะการมีต้นทุนจำกัด โอกาสที่โชห่วยหน้าใหม่จะเกิดมามาครองใจชุมชนไม่ว่าจะย่านไหน ไม่ใช่เรื่องง่าย ความสำเร็จของบิ๊กเต้ เกิดจากการคิดปรับตัวได้ทันทีหลังเจอปัญหาในสนามจริง โดยแทนที่จะถอยเมื่อเจอปัญหา เขากลับคิดใหม่เพื่อหาวิธีอยู่ต่อให้ได้
พอร้านทำท่าจะใหญ่โตอย่างที่คิดวาดฝันไว้ไม่ได้ แถม 2-3 เดือนแรกถึงกับต้องนอนก่ายหน้าผาก เหนื่อย และท้อใจ เพราะกลัวร้านที่อุตส่าห์เอาชื่อเล่นของตัวเองมาตั้งชื่อจะไปไม่รอด ทั้งที่อยู่ในย่านที่มีผู้คนอาศัยเต็มไปหมดรอบมหาวิทยาลัย และเป็นกลุ่มคนที่มีการศึกษามีกำลังซื้อ
แทนที่จะทู่ซี้เดินหน้าด้วยวิธีคิดแบบเดิม เขาคิดแก้ปัญหาเฉพาะหน้าก่อนว่า ทำอย่างไรจะเอาร้านให้รอด
หนทางรอดแรกที่คิดออก คือ ต้องทำให้คนเข้ามาซื้อ ขายของมีกำไร แล้วร้านถึงจะเติบโต
แต่มีคำถามต่อจากนั้น แล้วจะทำอย่างไรให้คนเข้ามาซื้อ ยิ่งร้านไม่มีแบรนด์อีกด้วย คำตอบของเต้ คือ เขาคิดว่า ต้องทำให้คนในชุมชนยอมรับเสียก่อน
ถามต่ออีกว่า คนเราจะยอมรับคนอื่นจากอะไร คำตอบของเต้ คือ ต้องแบ่งปัน จะหวังกอบโกยกำไรอย่างเดียวไม่ได้ ต้องให้ความสำคัญกับลูกค้า และซัปพลายเออร์ ที่เขามีศัพท์ของตัวเองว่า “Space Holder” เพื่อให้คนเหล่านี้มีส่วนร่วมกับการเติบโตไปด้วยกันกับร้าน
ดังนั้น ถึงจะเป็นแค่ร้านโชห่วย บิ๊กเต้ ก็มีความชัดเจนในการทำโครงการ Together We Grow หรือเราจะโตไปด้วยกัน หาวิธีให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในผลกำไรของร้าน เช่น ให้น้อง ๆ นักศึกษามาทำงานพิเศษโดยมีค่าตอบแทน เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วม หรือจะมีส่วนร่วมจากการทำสินค้า ขนม มาวางขายในร้านก็ได้ ฯลฯ โดยความพิเศษที่เต้มอบให้ในการทำหน้าที่ดูแลสินค้าฝากขายนั้นอย่างดี ชนิดที่ร้านค้าทั่วไปอาจจะนึกไม่ถึงกับความรู้สึกที่เต้ใช้ว่า “ให้เกียรติสินค้า” พร้อมสนับสนุนให้สินค้าขายได้ด้วยการโปรโมตด้วยคำพูดเด็ด ไม่ใช่เห็นเป็นสินค้าฝากขายทำยอดไม่ได้ก็คัดออกเหมือนกติกาของร้านโชห่วยแบรนด์ดังทั่วไป
การใช้ “ความรู้สึก” เอา “ใจ” ไปใส่ กับทุกขั้นตอน โดยเฉพาะในการสร้างความสัมพันธ์กับ Space Holder ทุกรูปแบบเช่นนี้ หาไม่ได้จากที่ไหน และกลายเป็นความแตกต่างที่สร้างจุดยืนและตัวตนของแบรนด์บิ๊กเต้ และทำให้ชุมชนโดยรอบยอมรับ สมดังที่เต้ตั้งใจ
บิ๊กเต้ The REAL Brand Standing
การคิดด้วย “ใจ” และทำด้วย “ใจ” อย่างที่ “ใจ” คิด คือกระบวนการธรรมชาติความเป็นมนุษย์ของเต้ ที่บังเอิญไปตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ตามหลักของมาสโลว์ ซึ่งเป็นหนึ่งในความสำเร็จของแบรนด์บิ๊กเต้
อีกทั้งแนวทางการคิดทำธุรกิจของเขา ยังเข้ากับโจทย์ของการสร้างแบรนด์ในยุคนี้ ที่ไม่ได้เน้นขายสินค้า แต่ขายความรู้สึกและความคาดหวัง และทำให้ลูกค้าอยากมาอุดหนุนด้วยเหตุผลใดเหตุผลหนึ่งแทนที่จะไปซื้อจากร้านอื่นที่อาจจะสะดวกและมีราคาถูกกว่า
ที่ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่เหมือนคนคนหนึ่ง มีความเป็นคน สัมผัสได้ มีการโต้ตอบมีปฏิสัมพันธ์แบบมนุษย์ด้วยกัน และไม่จำเป็นต้องเพอร์เฟกต์
ดั่งใจถวิล อนันตชัย นายกสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย และกรรมการผู้จัดการบริษัท อินเทจ ประเทศไทย กล่าวว่า ยุคนี้ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่เหมือนคนคนหนึ่ง สัมผัสได้ มีการโต้ตอบมีปฏิสัมพันธ์แบบมนุษย์ด้วยกัน และไม่จำเป็นต้องเพอร์เฟกต์ซึ่งจากการวิจัยของอินเทจ พบคีย์ซัคเซสของแบรนด์ในยุคนี้ที่สามารถนำมาอธิบายถึงความสำเร็จของร้านบิ๊กเต้ได้ชัดเจนด้วย ในเรื่องของ REAL Brand ที่ลูกค้าต้องการ
REAL Brand ดังกล่าว ประกอบด้วย
R-Relationship ที่บิ๊กเต้ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ แม้สินค้าจะราคาแพงกว่าคอนวีเนียนสโตร์ แต่ลูกค้าก็อยากไป อาจจะไม่ได้ไปซื้อสินค้า แต่ไปแล้วได้คลายเครียด ซึ่งตรงกับการที่เต้เน้นขายความสัมพันธ์กับ Space Holder
เช่นกัน เวลามีสินค้าใหม่ๆ เขาจะใช้มือเขียนลงบนกระดาษ ให้ความรู้สึก Human Brand ที่จับต้องได้ ไม่ต้องอาศัยมีเดียอะไรเลย แต่เน้นตัวสาร หรือ คอนเทนต์ บนดิจิทัลหรือกระดาษ รวมทั้งมีการพูดคุยผ่านโซเชียลมีเดีย และบอกกล่าวเวลามีสินค้าใหม่
E- Empowerment ทำอย่างไรให้ลูกค้าเป็นใหญ่ โดยเจ้าของร้านไม่ใช่เจ้าของแบรนด์แต่เป็นเจ้าของคำมั่นสัญญา การที่ลูกค้าซื้อสินค้าจะได้ความรู้สึกหรือได้เติมเต็มความรู้สึกมากกว่าแค่ได้สินค้า ทำให้รู้สึกได้ความรู้สึกหรือรู้สึกเป็นใหญ่ เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ โดยที่ร้านบิ๊กเต้ถ้าลูกค้าต้องการอะไร แล้วที่ร้านยังไม่มี เต้จะหามาให้
A-Authentic น่าเชื่อถือ แบรนด์ไม่ต้องสมบูรณ์แบบ แต่ต้องน่าเชื่อถือ ต้องซื่อสัตย์ เหมือนเต้รีวิวผ้าอนามัย เอาคุณสมบัติมาเล่น ให้อารมณ์สนุกแต่ก็บอกชัด ๆ ว่าไม่มีประสบการณ์ใช้งาน “น้องพบปัญหาซึมเปือนเวลานอน ใช้ตัวนี้ครับยาว 42 เซ็น อีกนิดเดียวก็จะครึ่งเมตรแล้วแล้ว คาดว่าจะได้ลงกินเนสส์บุ๊ก ตัวนี้ไม่มีรีวิว เพราะพี่เต้ไม่เคยใช้”
L-Legacy แบรนด์เลกาซีได้ ต้องมี 2 ทั้ง Passion และ Purpose และต้องเป็น Share Purpose โดยผู้บริโภค เพราะการจะทำให้เกิดอิมแพกต์ได้ จะต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีส่วนร่วมได้อย่างไร กรณีร้านบิ๊กเต้ ประโยคบรรยายสรรพคุณสินค้าเด็ดโดนใจก็มักจะมีลูกค้าหยิบไปแชร์อยู่เสมอ
KPI ของ REAL Brand
ถ้าจะพิจารณาดูว่าแบรนด์นั้นเข้าข่าย REAL Brand หรือไม่ ให้ลองดูดัชนีชี้วัด (KPI) ต่อไปนี้ ซึ่ง ดั่งใจถวิล อธิบายว่า REAL Brand ต้องไดรฟ์ให้เกิดสิ่งเหล่านี้
ทำให้เกิดความรู้สึก โดยตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ รวมไปถึงความรู้สึกที่สามารถครีเอตความต้องการของลูกค้า เช่น ขายยาดมด้วยข้อความว่า “เห็นข้อสอบแล้วจะเป็นลม พี่เต้มียาดมไว้บริการ”
ทำให้เกิดแอคชั่น กรณีของบิ๊กเต้ คือทำให้นักศึกษาอยากมาทำงานที่ร้าน อยากทำของมาฝากขาย
ต้องทำให้คิดต่าง บิ๊กเต้ ไม่ได้โปรโมตสินค้าขายดี แต่เลือกจุดต่างด้วยการเลือกโปรโมตสินค้าให้เข้ากับกระแส เช่น เลือกหยิบกระดาษทิชชูมาขายเพื่อซับน้ำตาสาวไทยเมื่อพระเอกเกาหลี สามีแห่งชาติ “ซงจุงกิ” ประกาศแต่งงาน ฯลฯ
ต้องมียูนิคเซลลิ่งพอยท์ (USP) ซึ่งบิ๊กเต้ขายสินค้าด้วยความรู้สึก ที่บางครั้งทำให้ลูกค้าซื้อโดยไม่ได้มีความจำเป็นที่จะใช้สินค้านั้นด้วยซ้ำ
มีแชร์เพอร์เพิส และแพชชั่น ร้านบิ๊กเต้ทำให้คนคิดถึงแม้ไม่มีความจำเป็นต้องซื้อสินค้าใด ๆ เพียงแค่คิดถึงเรื่องราวและบรรยากาศที่จะได้เจอในร้าน
ทั้งหมดนี้คือส่วนผสมในร้านบิ๊กเต้ ที่ทำให้ร้านโดดเด่นกว่าโชห่วยที่มีอยู่ และนึกถึงความแตกต่างและประสบการณ์ที่ได้จากร้านเมื่อเอ่ยชื่อแบรนด์ ทำให้โดดเด่นออกมาจากกลุ่มธุรกิจเดียวกัน และความเป็น REAL Brand ของบิ๊กเต้ หากดูให้ดี ก็จะพบว่า ส่วนใหญ่มาจากการเฝ้าสังเกต ทำความเข้าใจกับรายละเอียดของสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะกับกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าหลักอย่างบรรดานักศึกษา แล้วนำมาสร้างโอกาสในการขาย
ที่สำคัญ บิ๊กเต้ ไม่ลืมที่จะเลือกใช้พลังของโซเชียลมีเดียทุกสำนัก เป็นตัวสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้า รวมทั้งสร้างกลุ่มแฟนด้วยการพูดคุยอย่างเป็นกันเอง ซึ่งแน่นอนว่าหัวข้อที่ถูกนำมาพูดคุยย่อมมีโอกาสที่จะโยงเข้าธุรกิจได้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้.
