นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ “ซิซซ์เล่อร์” ในรอบ 30 ปี ที่ต้องตัดสินใจยกเครื่องส่วนผสมทางการตลาดใหม่ หรือ 4Ps เพื่อรับการแข่งขันในธุรกิจร้านสเต็กที่แข่งขันกันดุเดือด
ยิ่งเมื่อรวมทั้งเสียงบ่นของผู้บริโภค “ถึงราคาอาหารของซิซซ์เล่อร์แพง” ทั้งเมนูจานหลัก และ “สลัดบาร์” ที่เป็นจุดแข็งของร้าน ส่งผลให้ฐานลูกค้าเดิมไม่กล้ามากินถี่นัก เฉลี่ยกินได้แค่ 1 ครั้งเศษต่อเดือน ส่วนลูกค้าใหม่ ไม่กล้าเข้าร้าน เพราะเห็นป้ายแปะหน้าร้านบอกราคา 299 บาท ก็หนาวละ
เพราะเมื่อนำไปเทียบกับเมนูจานหลักของคู่แข่งในตลาด มีระดับราคา 139-179 บาท แค่สลัดบาร์ก็ 199 บาทแล้ว ทำให้ ซิซซ์เล่อร์ ต้องลงมือปรับกลยุทธ์กันใหม่
แต่การเปลี่ยนแปลงแค่โปรโมชั่น “ราคา” ก็อาจตอบโจทย์แค่ชั่วคราว ทำให้ซิซซ์เล่อร์ ต้องยกเครื่องกลยุทธ์ 4 Ps ครบทุกมิติ
เริ่มจาก Product หรืออาหารจานหลัก จานรองประมาณ 50 เมนู ถูกตกแต่งเมนูใหม่ทั้งให้มีหน้าตาที่สวย ดูดี น่ารับประทานยิ่งขึ้น พร้อมด้วยเครื่องเคียงใหม่ให้เข้ากับประเภทของเนื้อสัตว์มากขึ้น เช่น เนื้อมีข้าวเหนียวและน้ำจิ้มแจ่ว อาหารทะเล มีหน่อไม้ฝรั่ง และเนื้อจะมีกวางตุ้งฮ่องเต้รับประทานคู่
ด้าน Price “ซิซซ์เล่อร์” ยอม “หั่นราคาขายลงถาวร” สำหรับอาหารจานหลักและเป็นพระเอกของแต่ละหมวดประมาณ 4-5 รายการ ได้แก่ หมวดเนื้อ หั่นราคาสเต็กเนื้อนิวยอร์กเหลือ 799 บาท จาก 950 บาท, ไก่เลือกเมนูถูกสุด คือ ไก่สไปซี่ลดเหลือ 279 บาท จาก 299 บาท และพอร์คลอยด์ลดเหลือ 319 บาท จาก 349 บาท
“ที่ผ่านมาเราจะทำโปรโมชั่นลดราคาเมนูเนื้อทุกวันศุกร์ เสาร์ อาทิตย์ มีลูกค้าเข้ามาทานพิ่มขึ้น ถ้าอย่างนั้นเราลดราคาลงถาวรไปเลย เพื่อให้ลูกค้าเข้ามากินทุกวัน ปรากฏว่าเมนูเนื้อมียอดขายโตขึ้น 4-5 เท่าต่อวัน” นงชนก สถานานนท์ ผู้ช่วยรองประธานบริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด ในเครือไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป
แม้ว่ากลยุทธ์ “ราคา” นอกจากช่วยเพิ่มความถี่ในการบริโภคซิซซ์เล่อร์เป็น 2 ครั้งต่อเดือน จากเดิม 1 ครั้งเศษต่อเดือน แต่ก็กระทบไปถึงยอดเฉลี่ยใช้จ่ายต่อคนของลูกค้า “ลดลง” ตามไปด้วย ประมาณ 10 บาทต่อคน จากปัจจุบันยอดใช้จ่ายอยู่ที่ 300 บาทต่อคน
แต่เมื่อหักลบกลบกัน กับความถี่เพิ่มเข้ามา ทำให้ธุรกิจโดยรวมโตขึ้น ถือว่า Win
ส่วน Place หรือสถานที่ ต้องปรับแต่งร้านใหม่ จากเดิมภาพลักษณ์ของร้านจะแต่งโทนสีและสไตล์ตะวันตก ก็ต้องปรับให้เชื่อมกับ “ท้องถิ่น” มากขึ้น เช่น ร้านที่สาขาอยุธยา จะมีภาพนาข้าวมาตกแต่ง นครราชสีมา มีป่า และสาขามหาชัย สมุทรสาคร มีหิ่งห้อยและปลาทู มาตกแต่ง เป็นต้น เพื่อให้ดูใกล้ชิด และเข้าถึงลูกค้าในแต่ละทำเลได้มากยิ่งขึ้น
สำหรับ P สุดท้าย คือ Promotion หรือการส่งเสริมการขาย เรียกว่าเป็นไฮไลต์ก็ว่าได้ เพราะซิซซ์เล่อร์ “ลดราคาสลัดบาร์” จาก 199 บาท เหลือ 139 บาท ตั้งแต่วันนี้- 31 มกราคม 2561 เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้ามารับประทานเมนูง่ายๆ ในช่วงกลางวัน ที่ใช้เวลาไม่ถึง 1 ชั่วโมง จนถึง 1 ชั่วโมงนิดๆ
เป็นการเติมเต็มช่วงเวลาเร่งด่วนให้มียอดขายโตขึ้น 20-30% จากปกติช่วงกลางวันยอดขายโต 10% เท่านั้น เช่นเดียวกับลดราคาเมนูจานหลักนั่นเอง เพราะจะว่าไปแล้ว ผู้บริโภคที่เข้ามารับประทานอาหารที่ร้านส่วนใหญ่จะเป็น “ช่วงเย็น”
นอกจากการปรับเรื่อง Price point ให้ดึงดูดใจยิ่งขึ้นแล้ว ยังต้องยอมเพิ่มเมนูใหม่ ไก่ทอดเซสตี้ สไตล์เกาหลี เพื่อรับกับกระแสนิยมอาหารเกาหลีของคนไทย จากเมนูหลักของร้านเป็นสไตล์ตะวันตก แม้จะเป็นช่วงโปรโมชั่นก็ตาม
การปรับครั้งนี้ นงชนก หวังอย่างยิ่งว่า จะรักษาฐานลูกค้าหลักกลุ่มครอบครัว อายุ 35-49 ปี ให้เข้ามาใช้บริการต่อเนื่อง และยังเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ๆ ที่ยังไม่กล้าเข้าร้านเพราะตั้งกำแพงเรื่อง “ราคาแพง”
- ปัจจุบัน ซิซซ์เล่อร์ มีสาขา 52 แห่ง แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 27 สาขา และต่างจังหวัด 25 สาขา
- มีลูกค้ามาใช้บริการรวม 5-6 หมื่นคน/เดือน หรือ 7-8 ล้านคนต่อปี ปี 2559
- ปัจจุบัน ซิซซ์เล่อร์ทำ ยอดขายปี 2559 กว่า 2,556 ล้านบาท เติบโต 9.24% และมีกำไรสุทธิกว่า 108 ล้านบาท เติบโต 5.82%
แผนในปีหน้า ซิซซ์เล่อร์ ควักกระเป๋าลงทุนรวม 400 ล้านบาท แบ่งเป็น 120 ล้านบาท ใช้เปิดร้านใหม่เพิ่ม 3-5 สาขา และปรับปรุงร้านเดิม 8 สาขา งบ 200 ล้านบาท ใช้ทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ ที่เหลือใช้ในการพัฒนาระบบไอทีต่างๆ
